基于品牌营销的雅士利婴幼儿食品营销策略分析

第1章导论

本章节主要着重介绍了本课题的研究背景,及研究的相关内容和所需要得出的结论。并且阐述了在对本课题进行研究时所采用的方法和研究思路。通过对整体思路和研究方法的整合,分析确定论文的整体框架结构,化及在撰写本文中所要运用的相关营销理论。

1.1选题背景

1.1.1婴幼儿食品营销市场竞争激烈

婴幼儿食品的前景是很广阔的,用户需求足够强,用户品牌忠诚度高,同时能给商家带来餘了低固定成本以外的额外收入。据相关机构预测,大型国内品牌已经占据了婴幼儿食晶五成以上市场份额,未来3-5年中国婴幼儿乳品市场将保持年均15%成长,加之中国GDP的飞速增长,人均可支配收入的増加,高端市场的需求日益明显,高端婴幼儿奶粉成长率高于整体品类成长水平,高端系列产品成为企业利涧及品牌形象的重要增长点。随着二胎政策的实行,中国在未来的3-5年将迎来第四次生育高峰,因此,婴幼儿食品行业将也迎来爆发式增长。

婴幼儿食品行业2000年初就有团队和公司在经营,但由于当时用户和商户的互联网意识在启蒙状态,行业经营规模上因此没有进一步扩大。近几年,雅±利的发展培养了用户和商户的意识,降低了做婴幼儿食品网站的执行难度,提升了市场规模,让婴幼儿食品行业的经营越来越趋向成熟。婴幼儿食品市场前途广阔,但是竞争也极度激烈,既有长期经营的创业团队,也有大举进攻的巨头,既有各地低调经营的小团队,也有专注于配送环节的公司。这将是一场激烈的竞争,所有不参与这场战役的公司都将在送一波雅士利浪潮中出局。

1.1.2我国企业营销观念的进化

中华民族,从来就是一个善于经营,善于发明创造的伟大民族。"营销学"即是一门科学,又是一门艺术,它是现代化会化大生产的必然产物,是決決千年文化智慧的结晶,是历史走向化会主义市场经济大潮时应运而生的弄潮儿的一叶方舟。上一代生意人偏爱"推销"一词,以之统称一切的市场拓展活动。时至今日消费市场的竞争激烈,靠单方向的推销根本无法争取市场的立足点,非"拉引"与"推售"并用不可,否则,很难得到消费者的青睐。哈佛商学院的校长麦克瑟先生曾经说过一句能够引起共鸣的话;"所谓营销是运用人类的判断力将企业之努力及时间预算组织成一份图表。"在美国这个国家里,从小就培养孩子具有一个敏锐的经济头脑。在我们国家里,虽然没有做到送一点,但正在慢慢地转变。所谓的市场营销,最终都是借着文化的关系来决定正确与否,所以商业营销的交流与会话,其实就是文化体系的交流与会话。

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1.2国内外研究综述

在对本课题进行研究时需要翻阅大量的与课题相关的文献资料。在本小节中主要阐述了在撰写本文中所参阅的相关文献资料,并对主要的相关资料的主要论点进行整合。其中主要分为国内相关研究综述和国外相关研究综述。

1.2.1国内相关研究综述

国内近年来营销理论的文献资料日渐丰富,主要可以分为以下几个方面;

首先,是营销理论方面的参考文献,通过对周三多的《战略性环境分析》一书的参阅,对目前雅±利集团所制定的营销策略及目前所处的市场环境进行深入分析。从中找出雅士利在产品营销策略方面所存在的问题,其中包括,首先分销市场未考虑不同区域特点。这方面主要表现在由于雅士利统一的产品配送制度,而造成由于部分区域个别产品系列的销售不佳而造成退货和换货现象频频出现,该样不但增加了公司和代理商的成本,而且造成了产品率的居高不下。另外,由于雅士利和各省市的主要医院进行合作,开展免费试用政策。但是,部分区域由于受经济收入情况影响,产品推广没有取得预想的效果。其次,代理商的忠诚度对销售产生的制约。这部分主要表现在代理商所代理的品牌不仅仅是雅士利一个品牌,也正因此造成了雅士利和代理商之间的博弈和内耗。另外一种表现这是代理商对零售商之间的一些不合理要求。第代理商折扣不同,造成流货发生。这一点主要是由于代理商年销售额的不同而造成现金折扣的不同,而导致的流货现象发生。第四,全国统一的促销方案与部分区域消费习惯存在差异。这一点主要体现在雅士利的促销赠品在设计最初没有根据各区域实际情况进行设计,而未能达到预计的促销效果。

在郭国庆的《市场营销通论》一文中阐述了市场营销中的针对产品消费者进行市场细分,并且阐述了市场营销中产品策略、定价策略和渠道策略。通过对该文的详细阅读,对雅士利产品的产品策略、价格策略和促销策略进行了详细的分析。在艾海滔的《传统渠道的优势》一文中阐述了渠道策略的建立和重要性,并且阐述了目前市场渠道的多元化和多样性。

其次,是关于我国目前婴幼儿食品市场方面的参考文献。其中,在姚嘉仪的《上海花冠現品公司的营销战略与策略研究》一文中阐述了上海花冠乳品公司的营销策略。在董树生的《贝佳公司湖南市场婴儿用品营销策略及其策略研究》一文中阐述了贝佳公司湖南市场婴儿用品营销渠道建立所采用的策略,并对其进行深入分析和研究。在陈汝和李成《贝因美:巨头们的"第一号对手"》一文中充分分析了贝因美的市场营销策略,其中包括市场细分、产品策略、定价策略和渠道策略。在赵秋莲和张明立的《我国乳制品市场需求分析及其营销策略》一文中阐述了我国乳制品市场发展现状,其中包括市场需求和营销策略等。

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第2章营销理论综述

2.1品牌营销战略理论

在20世纪60年代,生产力的提高和技术革新带来产品的差异性变小,消费者可选择的同类产品越来越多,在此基础上,D.奥格威提出了品牌形象论。他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel(1993)认为品牌形象是品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出叔根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。

品牌形象本质上是消费者对产品的也理认知,是消费者对晶牌的一种主观认识、感受和联想,并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响,既是对品牌定位的升华和表现,反映品牌定位的内在要求,又是品牌营销的个性化表现,对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下,D.奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水灯经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中,力求树立一种公众喜欢的理想形象,但竞争的结果却使企业失去了在顾客如理的独特形象,变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

市场营销学的重构时期是指上世纪八十年代至今,由于全球化思潮的发展,企业营销内外部环境发生了巨大的变化,市场营销学理论研究得到飞速发展,并被加以分化和重构,形成了古典学派和现代学派并行的多学派良性共同发展的局面。

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2.2雅士利集团概况

2.2.1基本情况介绍

雅士利集团建于1983年,经过20多年的发展,己经成为国内外知名的一家婴幼儿食品生产企业。集团由食品、乳业、营养保健和包装印刷等7家公司组成。目前集团新的工业城占地为13.8万平方米,同时在建的还有占地300亩的新厂房。并且,集团在黑龙江、山西、郑州等地均建有上千亩的乳源和豆奶粉生产基地。公司投入千万元建立国内一流水平的中也实验室,吸引了大量的善于经营和管理的专业人才,聘请10多位著名营养专家和乳制品专家为技术顾问。公司拥有专业技术人才和熟练操作工5000多人,先后引进了15条具有国际先进水平的生产线。集团的主营产品为奶粉、麦片、豆奶和米粉等四大系列200多个品种。产品深受消费者青睐,已销往全国和东南亚及欧美等地。

雅士利集团品牌定位主要为:立足国内,放眼世界;建立专业食品企业;构建专业的服务营销网络;树立诚信、实干、爱也、亲和的形象;生产优良、休闲、健康的绿色食品;紧随小康社会,满足不断提升的消费者需求。

在雅士利乳品产品进入市场伊始,由于没有经销网络,采取人员实行经营承包和单一的工厂直销方式。对销售人员实行经济承包,提高有功人多待遇,调动了销售人员的积极性。他们靠双脚和平板车"行走"的方式,发展了大批的直接客户并成功地叩开了市场的大门。靠后期的生产和销售反馈了大量市场信息和积累了大量的信息,同时也练就了一支精明强大善打硬仗的销售队伍。

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第3章雅士利婴幼儿食品及营销体系...............11

3.1雅士利集团概况..............11

3.1.1基本情况介绍..............11

第4章营销战略的环境分析..............17

4.1整体环境分析(PEST)..............17

4.1.1宏观环境分析(PEST).............17

第5章雅士利婴幼儿产品营销策略及实施措施.............35

5.1营销目标............35

5.2市场定位..............35

第5章雅士利婴幼儿产品营销策略及实施措施

5.1营销目标

全球经济增长将继续保持复苏态势,国内经济总体形势虽然仍面临挑战,但基本面和改革因素仍可支撑经济増长。另外,随着中国各地区对《单独二胎政策》的继续放开和落实,经济条件的逐渐改善,及消费者可支配的收入逐渐増加,会间接驱动适龄父母的二胎选择而使得出生率保持在一个相对稳定的水平。在新的国家标准和政策指引下,国产婴幼儿奶粉行业的生产条件和竞争环境日趋优质,消费者信也指数也逐步回升,都将有助于推动奶粉市场的良性发展。移动互联网时代的到来将进一步改变消费者的购买行为和消费习惯,在线渠道发展保持快速及大幅增长。

考虑政策影晌和行业趋势的变化,雅士利集团需要采取更加积极有效的发展策略,强化品牌升级和重塑、持续提升质量管按水平、加强新品研发和推广、加强项目建设和资源整合,在继续提升市场占有率的同时,增强集团整体获利能力,把企业继续做强做大,成为国内品牌三甲。

成功的品牌离不开精准的市场定位。打造中国婴幼儿奶粉民族品牌的领先者,应该成为雅士利市场定位的目标。

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第6章结论

6.1研究的主要结论

婴幼儿奶粉是高科技高标准的生产制造性行业,中国政府监管机构对行业严格的执法监督,使得整个行业经营秩序和质量品控更加安全保障。雅士利国际集团有限公司中国上最大的婴幼儿奶粉的制造商之一,在全世界拥有五十多家工厂。该公司不仅在食品营养及食品安全方面有着良好的口碑,而且在国际营销方面也有着很优异的营销方式。所以,研究雅士利国际集团有限公司全球化战略的生产及贸易对于本国的企业发展有着很大的意义。雅士利国际集团有限公司从本土企业出发,进行了三千多年发展,把它的枝叶散发到世界各地。在世界经济密切交往的今天,研究它的生产及贸易战略得出的经验会更有利于更多企业的发展。

基于专业连锁方式的销售渠道,也就是建立专卖店的主要目的是在市场上向消费者树立雅±利国际集团有限公司品牌形象。消费者对雅士利国际集团有限公司的了解不再通过经销商送一中间环节,有更多的机会与厂家面对面,厂方也借此走近消费者。因此,雅士利国际集面有限公司专卖店多数成为雅士利企业集团有限公司产品的展示斤。并且,雅士利国际集团有限公司通过专卖店能更直接了解市场需求细分的形势,顺应市场的变化,抓好产品的开发和推广,保证品牌的形象。

雅士利国际集团有限公司虽然在营销策略上有一定的成功,在销售成绩上也取得了一定的成就。但从公司的发展和产品的品质上看,还是有很大的发展空间,比如品牌的影响力不大、产品的市场占有率不高,基于互联网时代的网络营销不强等。因此,运用营销4P理论,乃至现在的7P理论,对雅古利国际集团有限公司的营销策略分析,雅士利的营销还亟需在网络营销、全球化市场下国际视野营销等方面给予加强。

参考文献（略）