W公司基于O2O模式的整合营销传播策略研究

第一章绪论

1.1研究背景

W公司是一家在中国进行跨境资产投资与咨询的互联网背景美资公司。公司的主营业务设计跨境房产交易、其他资产投资、移民投资咨询及跨境留学教育投资咨询。其中,以跨境房产投资为其核心业务。

依据第三方数据调查公司的研究报告显示,在跨境房产投资领域,W公司位于行业前二的领先位置。这说明W公司在跨境房产投资领域,就目前而言,W公司还是处于行业领先地位的。同时,却也意味着W公司并没有太多的可借鉴的行业经验可以参考,无法采取"行业跟随者"的战略进行发展,必须主动尝试各种发展战略W及路线。对于营销工作而言,也是如此。

但由于跨境房产投资领域为新兴行业,对于消费者在该领域的消费行为的研究也仅仅处于起步阶段,相关行业经验不但对于W公司而言都较为欠缺,对于其竞争对手公司也是同样十分缺乏的。所以对于W公司而言,如何保持住行业的领先地位,及如何整合己有的线上与线下020渠道,进行有效的营销管理,就变得十分重要了。

由此可见,对如何进行整合营销传播进行深入系统的分析研究,提出相对应的、适用的理论框架及策略,是十分必要而且急迫的。本文希望以W公司为例,采取理论与实践相结合的分析方法,得到020整合营销传播的实施策略,对于快速发展的跨境资产投资领域,具有实际的现实借鉴意义。

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1.2研究目的与意义

现阶段的跨境资产投资领域中,W公司作为一家互联网公司,实行的是线上与线下相结合,通过在线营销与线下广告营销相结合的电子商务发展模式。而这种模式本身并不新颖,但是对于大宗固定资产交易而言,确实具有开创性意义的。如何整合各种渠道的营销资源,激活消费者的购买意愿,这与众多快消行业的电子商务模式具有巨大的差异。国内的消费者对于线上如此大额的交易的消费习惯于信任度尚未完全建立。这使得本研究对于该方面的经验探索,具有现实借鉴的价值。

具体目的与意义有以下几点;

第一,通过分析W公司在线下传统营销的推广模式与方法,研究大额固定资产交易过程中,线下传统营销方式的优劣势及实施过程中的难点、要点,提出具有理论指导价值的措施、方案。

第二,通过分析W公司在线上互联网营销的推广模式与方法,研究大额固定资产交易过程中,线上互联网营销的优劣势队及实施过程中的难点、要点,提出具有理论指导价值的措施、方案。

第三,分析线上与线下营销方式各自的优、劣势,对于不同阶段的营销过程,尝试提出合理的整合营销传播方案,取长补短,提高营销效果。

第四,通过对整合营销传播方案在实施过程中需要的支撑措施分析,提出需要进行的相关工作及具体实施步骤。

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第二章文献综述

2.1整合营销传播策略制定程序与方法

整合营销传播策略制定程序主要分为:明确阶段目标、明确传播对象、规划策略思路和筛选营销传播内容。

2.1.1明确阶段目标

在考虑如何制定整合营销传播策略的过程中,首先必须明确的就是该方案的实际阶段目标是怎样的。这包括有需要设置一个具体的时间期限与目标,即在制定的一段时间内,需要达到怎么样的整合营销传播目标。这又可具体分为短期目标与长期目标。短期目标指在相对较短的时间范围内,达到的短期营销效果,具体可以月或季度为时间单位,通过考核公司网站法册用户数增长量、网站页面单日用户点击量等相关数据的比较,来评判短期阶段目标是否达到。长期目标指在相对较长的时间范围内,达到的中长期营销效果,一般レッ年度为时间单位,通过调查用户对品牌认同度、实际业务销售数据变化等相关指标,判断长期的阶段目标是否达成。

只有明确阶段目标,才能够最终认定所制定的整合营销传播策略最终的实施效果。阶段目标的达成与否决定了该方案的成败结果。

2.1.2明确传播受众

传播对象指该整合营销传播方案的目标受众。公司提供的产品或服务,最终都是为了满足客户的实际需求,而需求又分为无效需求和有效需求两类。无效需求指虽然客户对该产品或服务存在实际的现实需求,但是由于某些原因(不迫切、资源不足等原因)而并不会实际转化为购买斤为的需求。有效需求指用户不但对该产品或服务存在实际的现实需求,并且也有能力化及意愿为该需求实施购买行为的需求。显然,并非所有对公司的产品或服务具有需求的客户群都是公司的目标受众,必须在制定整合营销传播方案的过程中,剔除无效需求的客户,只对具有有效需求的目标客户进行精准营销。

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2.2跨境资产投资行业概况

接二连三的国内楼市调控政策的出台,说明政府打压国内楼市的意图非常明显。但是政策出台之后似乎并没有收到预期的效果。房价并没有下降多少,原本打算购房的消费者又处于观望状态,国内的房地产市场变成了有价无市之地。此次,政府试图重点打击房地产的投资投机,因此,不少国内的投资者将目光瞄向了境外的房地产市场。

在巨大的需求与供给矛盾面前,诞生了数以千万计的海外房产投资咨询公司。

而由于海外房产投资领域具有其特定的行业门槛(涉及双方国家法律,跨地域交易,货币兑换与汇率问题等等),虽然海外房产投资公司数量众多,但真正有能力打通全交易流程的公司却并不多。具有一定品牌知名度的投资公司,那就更是凤毛麟角了。

在这样的大背景下,具有全国销售通路的公司,其实并不存在,更多的是在一小片区域中,进行深耕了一定年数的小规模投资咨询公司,通过承接国外的一到两个楼盘的经销权,在国内小打小闹的进行着销售工作。

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第3章跨境资产投资行业及W公司概况..............9

3.1跨境资产投资行业概况...............9

3.2W公司概况................9

第4章W公司020模式整合营销传播策略现状、问题及其原因分析....13

4.1W公司020整合营销传播现状................13

4.1.1W公司传统营销实施现状..............13

第5章W公司020模式整合营销传播策略研究...............17

5.1W公司020整合营销传播总体思路...............17

5.1.1020整合营销传播过程.............18

第六章W公司基于020模式的整合营销传播策略支撑研究

6.1组织保障

W公司作为一家新创公司,W公司具有人员精简、一人多职的特点。这种情况,往往在快速决策、快速响应市场变化的情况下,也造成了决策草率可风险把控的薄弱。在公司的内部管理方面,较其他一些大公司而言,还是有一定的差距的。在快速发展过程中,为了能够更好的实现基于020的整合营销传播方案,落实具体的方案内容,就需要W公司在其内部,自身做好基本功的建设,提供良好的组织保障。

为了成功实施整合营销传播,公司可考虑修改原有的职能式组织架构为矩阵式组织架构,以便更好的完成整合营销传播方案。并且,可考虑采取扁平化的管理方式,进行公司的管理。

原有的公司组织架构如图6.1所示:

由于整合营销传播整体实施方案同时涉及到公司的营销市场部、财务部、研发技术部、所以说职能式的组织架构存在跨部门直接沟通的问题,而如果只是单纯选择项目制方式,抽调各个部门的相关人员,组成一个项目组,则又会造成被抽调人员在原有部门内归属划分不清、无法很好融合的问题。所以公司可以考虑采取矩阵式的组织架构设计,来解决人员组织保障的问题。

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第七章结论与讨论

7.1结论

随着跨境资产投资领域的热度不断提高,当前的行业现状是越来越多的企业选择进入该行业,使得该新兴行业的竞争日益激烈。W公司面对该趋势,必须通过协调自身资源,实施020整合营销传播策略,才能在激烈的竞争中始终保持领先地位。

W公司主要面临的问题是还未能够有效结合线上与线下的所有资源,根据完备的理论基础,提出一整套高效、实用的整合营销传播策略,进行更好的营销推广。其主要原因在于线上的营销手段开展不足,过分依赖线下成熟的、传统的营销方式,没有能够利用起互联网时代、大数据分析的技术手段及事件营销、病毒营销的新型传播方式。

本文从W公司的实际情况出发,运用整合营销传播理论的相关知识,结合020线上线下融合的特点,在全面分析W公司跨境资产投资的内外部行业环境和企业现有可调用资源的情况下,提出充分利用网上营销手段,借助微信、微博、客户关系管理、软文营销、搜索引擎优化的方法,同时强化整合线下渠道的营销资源,激活消费者的购买意愿,以此扩大企业销售规模,实现更多利润价值。并且基于该套020整合营销传播策略的实施基础,提出了行之有效的完整支撑策略,包括:新型企业文化建设、线上线下跨木本合作机制改革、信息管理系统实施及交易数据渠道来源分析。通过实施这些支撑策略,以达到将整套整合营销传播策略实施落地的目的。

本020整合营销传播策略的实施对W公司优化营销资源配置,确保可持续的客户关系维护,推动企业营销策略调整,提升企业营销管理水平,构建可持续发展的企业竞争战略,进一步提高企业的核心竞争力等等方面具有一定的借鉴意义。

参考文献（略）