社会化媒体时代品牌代言人负面信息对消费者购买意愿的实证研究

1绪论

1.1选题背景及问题的提出

在中国,关于名人代言最早的记载来自《战国策》。有一个卖千里马的人连续三天早上站在集市里卖马,都没有人过问。于是他找到了伯乐,希望伯乐能够去集市绕着他的马转几圈,然后在离开的时候再回头看看它,而他愿意为此支付一天的费用。伯乐按照他所说的做了,结果当天他卖的马的市价就上涨了十倍。

名人代言几乎是全世界营销者公认的一种有效的营销沟通手段。在现代,使用名人做品牌代言的广告最早是出现在20世纪初的美国。而在中国市场上,随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始采用名人代言的营销形式来推广自己的产品及品牌。

但与利益相伴的往往是风险。尤其在如今这社会化媒体时代,加之名人本生的受关注性,往往名人负面新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,与此同时其所代言的品牌也就可能会遭受到前所未有的危机,社会化媒体时代危机爆发的方式也不再按常理出牌。

针对品牌代言人负面信息对代言效果的影响问题,往学者也各自基于不同的视角进行了探索。如,Till＆Shimpy998)基于联想学习理论对品牌代言人负面信息对其代言品牌的影响进行了探讨。其研究表明,负面信息的公布时间、代言人与品牌的联系强度等因素对品牌代言人负面信息对其代言品牌的影响起调节作用。Johnson(2005)基于情感认知视角的研究结果显示,品牌代言人负面信息对其代言品牌的影响受到消费者对代言人的认同强度的调节作用。Moneyet(2006)基于民族文化视角,通过对日本和美国两国做比较研究,对品牌代言人负面信息对其代言品牌的影响进行了探讨。该研究表明,相较于个人主义文化,集体主义文化情境下品牌代言人负面信息对其代言产品的影响更大。吴秋琴(2013)基于搜寻匹配理论对品牌代言人负面信息对代言效果的影响进行了研究。研究结果表明,消费者的思维方式对消费者的代言效果感知有差异性的影响。

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1.2研究目的及研究意义

1.2.1研究目的

近年来,一方面越来越多的企业斥巨资请名人为其产品及品牌做广告代言;另一方面,在社会化媒体发达的今天,名人负面事件频发,而国内外对品牌代言人负面信息对名人所代言的品牌有什么影响、及如何影响即通过什么路径什么机制发挥作用的研究还比较匿乏,且目前已有的相关研巧也尚未得出一致的结论。

虽然迄今为止国内外己有不少学者从不同角度对代言人负面信息对代言品牌的影响进行了研究,但一方面可能由于中国社会对个人道德品质的关注及评价准则与西方国家有所差异,使得名人负面信息对代言品牌的影响结果与西方国家的研究结果有所差异;另一方面,近几年社会化媒体崛起,不同的舆论导向可能导致大众对同类事件产生不同观点,这也会导致研究结果的不同。因此,我们有必要结合中国国情研究品牌代言人负面信息对消费者品牌认知的影响因素。

基于此,本文的主要研究目的在于,在往品牌代言人负面信息的相关研究成果的基础上,结合社会化媒体时代这一大背景下负面信息的传播特征,综合考虑消费者对品牌代言人负面信息的归因倾向对品牌代言人负面信息传播特征的影响效果等因素,深入地考察品牌代言人负面信息对消费者品牌态度及购买意向的影响。

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2文献综述

2.1社会化媒体相关研究综述

2..1.1社会化媒体的定义

社会化媒体(socialmedia)是一个Web2.0时代出现的新概念。美国学者Antony Mayfield最先提出了提出社会化媒体的概念,他定义社会化媒体为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。随后不同学者从不同角度提出了各自对社会化媒体的理解。

目前使用社会化媒体几本上是免费的,社会化媒体的影响速度、广度及深度都是传统媒体所不能比拟的。社会化媒体时代,用户原创内容能够与专业机构发布的内容一样在互联网上发布、传播,传统媒体不再是唯一的信息内容提供者。目前国外比较常见的、具有影响力的社会化媒体有Twitter、Facebook、Youtube等;国内影响为比较大的社会化媒体则有新浪微博、微信及优酷、王豆等。

目前学术界对于社会化媒体还没有统一的定义,本研究参考前人的研究结论,结合实际,把社会化媒体界定为基于用户社会关系和互联网技术的内容生产与交换的平台。

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2.2品牌代言人相关研究综述

2.2.1品牌代言人及品牌代言人的界定

在品牌诉求日益同质化的商业环境中,越来越多的企业通过聘请名人为自己的产品或品牌代言的方式来影响消费者对品牌的选择。

本研究认为,企业或者组织设计的卡通形象或者虚拟塑造的特殊人物等虽然也能起到代言效果,但因为其不具有人格特性,所以其本身一般不会涉及负面信息,因而也就不能解释消费者在受到代言人负面信息影响之后对于品牌态度的变�崳娀�的问题。基于此,本研究所指的品牌代言人仅指名人代言人,主要是指在企业广告或其它营销活动中出现,以帮助提升品牌形象、传播品牌信息为目的的具有一定知名度的个人,虚拟生物、普通消费者等其它代言人形式不在本文讨论之列。�崳娋咛宥�言,本研究所指的品牌代言人主要指演员、运动员、商业人士、娱乐明星、模特、政治家等。

国内外学者对品牌代言人的作用提出了各自的看法,总结起来主要有以下几种观点。

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3研究模型与假设.............19

3.1相关概念的界定..............19

3.2理论模型...........19

4实证研究设计.............24

4.1问卷设计...........24

4.2变量定义.............24

5数据分析............29

5.1样本分析...........29

5.2信度检验.............30

5数据分析

5.1样本分析

本研究主要采用网络调研方式,包括QQ、微信、微博、问卷星等工具,向全国各地消费者发放调查问卷。截至数据处理之日,本研究共回收调查问卷224份,剔除其中未填写完整的、明显矛盾的及用时过短的问卷后,有效问卷为206份,问卷有效率达91.96%。

本研究的样本从性别比例看,男性占46.12%,女性占88%,男女比例较均衡,因此样本在性别因素上具有代表性。

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6研究结论与管理启示

6.1研究结论

本研究通过实证研究方法,对问卷调查回收的数据进行统计分析,检验了本研究构建的理论模型和研究假设。本研究通过理论分析和实证检验,最终得出如下结论:

61.1品牌代言人负面信息与品牌态度、购买意愿的关系

通过文献梳理和理论分析,本研究提出了品牌代言人负面信息与品牌态度、购买意愿的关系的研究假设。通过数据分析检验,我们发现,消费者感知到的负面信息信任度对其代言品牌态度产生负向影响,但是负面信息数量对其品牌态度改变产生了正向影响。消费者感知到的负面信息信任度对消费者的购买意愿产生负向影响,但负面信息数量对购买意愿的影响水平没有达到显著性水平。研究结果与假设不完全一致。其中假设Hla(消费者感知到的代言人负面信息的数量越多,则其对该代言人的评价越差,因而对其代言品牌态度的改变产生负向影响)不成立,且结论与假设相反,即消费者感知到的代言人负面信息的数量越多,反而对其代言品牌态度的改变产生正向影响。这可以理解为当消费者对名人负面信息做外部归因或不信任信息等原因时,负面信息并未造成消费者对名人的负面感知,或者消费者感知到的负面信息的强度不强烈,此时消费者感知到的负面信息数量越多,只会增加消费者对名人的知名度感知,从而对消费者的品牌态度改变产生正向影响。出现与假设相反的结论也可能与样本量较小有关,导致研究结果有偏差。具体原因有待于在未来的研究中做进一步研究。

参考文献（略）