奢侈服务品牌市场沟通模——基于中西高端精品酒店的案例分析

第一章 引言

1.1 研究背景和选题原因

1.1.1 背景分析

进入 21 世纪以来，国内外酒店行业涌现出一个“精品酒店”的概念。精品酒店的英语翻译是 Boutique Hotel，Boutique 在法语中表示专卖时髦服饰的小店。精品酒店的概念最早产生在北美洲，以私密、艺术的酒店环境和独特、个性化的服务水平区别于普通酒店。2013 年国内精品酒店的数量已达 200 多家，主要集中在上海、北京、深圳等经济发达的沿海城市和丽江、杭州等知名旅游胜地（前瞻研究院，2014）。《2013-2018 年中国主题酒店行业投资分析及前景预测报告》显示，主题酒店在国内虽然起步较晚，但其市场规模增长率除 2009 年外均高于GDP 的增长率。2013 年，中国精品酒店行业市场规模达到 163 亿元，同比增长20.74%。预计未来精品酒店将保持较好的增长态势，2018 年预计规模将超过 250亿元。尽管如此，精品酒店在全部酒店中的占比仍不到 5%，发展潜力巨大（中投顾问，2012）。

2013 年是中国酒店业陷入困境的一年。酒店业颇不平静，用得最多的词就是“遇冷”，新政策环境下，高端酒店遭遇寒潮，单纯依靠公务消费的高端酒店败走麦城。根据全联房地产商会酒店投资商会的统计，2014 年上半年中高端酒店的入住率并没有出现明显下降，不过这是以下调房价为代价的。由于团购网站带来的低价竞争压力加大，高端酒店不得不放下身段“揽客”。曾经价格坚挺、不愁客源的高端酒店市场，面临新一轮挑战。不少团购一族表示，高端酒店的低姿态让人心生欢喜，有望勾起普通群体的消费热情。然而，高端酒店价格下调，降低经营性成本是减少效益下滑的手段之一。对于有巨大经营压力的酒店而言，在压低售价、做旺人气、降低经营性成本、压缩采购成本的同时，往往会忽略人才培训、降低服务品质，舍本逐末的经营模式让许多高端酒店都陷入品牌危机。

在这样的大环境下，中国的高端精品酒店新品牌在推广时必定会面临诸多困惑和难题。事实上，高端精品酒店虽然遍地开花，但酒店品牌却参差不齐，可称得上奢侈服务品牌的案例少之又少。如何通过制定合理的市场沟通战略，彰显酒店的文化特点，获得更高的品牌价值，跻身为真正的奢侈服务品牌，是许多酒店都在思考的问题，而在这个方面的理论研究却比较缺乏。

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1.2 研究方法

1.2.1 文献研究方法

本文开篇部分将采用文献分析方法，通过对学者们所研究的相关文献进行系统的整理归纳，总结背景文献的研究脉络，以确定本文的研究思路和框架，从理论上为本文后面的案例分析打下坚实的基础。

1.2.2 案例分析方法

在对相关文献进行分析讨论的基础上，文章接下来会对波若酒店和花间堂酒店案例进行分析、论证，为奢侈服务品牌的市场沟通内容和方式提供借鉴经验。案例分析与理论分析相辅相成，案例分析为本论文的主要研究方法。

在案例分析的资料搜集方面，笔者亲身走访了两家酒店，采访了波若酒店的媒体关系负责人，和苏州花间堂酒店的店长，获取了一手信息。笔者还查阅了大量关于两家酒店的新闻报道、酒店预订网站上宾客留言、社交网站消息及留言。

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第二章 文献研究

2.1 文献研究侧重方向

笔者计划对四个方面的文献进行研究：

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2.2 酒店品牌管理类

根据在亚太地区经营酒店品牌管理 10 年之久的 The  Brand  Company 和Questex Media 传媒公司(2011)所做的报告，可将酒店品牌增值的驱动因素划分为以下五类。中外学者的学术研究也证明这五类核心因素的重要性。

（1）员工（People）

员工其实链接的是酒店的服务，是区别该酒店与其他酒店的服务风格和服务水准。

刘丹(2013)认为，酒店的管理者必须要高度强调服务的细节作用，从点滴服务做起，体现酒店的高水平服务，使顾客能够享受短暂的酒店入住时光，并成为酒店长期的忠诚顾客。通过口耳相传来提高酒店的影响力，逐步累积更多的顾客群。

李林姗(2014)在研究新形势下高端酒店发展方向时说到，要让员工有真正的服务意识，创造“企业关心员工，员工关心客人”的模式，使员工对客服务时无后顾之忧。充分关心客人的感受和需求，在客人想到的时候就已经做到。这种价值理念往往包括坚持标准化的服务、关心顾客的感受和需要、积极投身公益事业等，都能有效提高酒店在公众心目中的形象。

陈秋萍(2014)认为酒店必须从客人的角度,积极去思考客人在酒店能获得的最好感受,这其中尤其要着重渗透 80 后、90 后休闲消费市场。往往增加一些成本不高、但是客人很受用的服务细节,就俘获了客人的心。

Bastien、Kapferer(2012)所列举的高端奢华酒店 10 个制胜因素中关于员工的共有 5 条：员工良好的品行和他们自己的风格、因被员工认出而满意的顾客、顾客被极端人性化的方式对待、礼仪、顾客产生与员工的同理心。

Kimpakorn、Tocquer(2009)认为，员工在品牌塑造过程中的角色是让品牌活起来，员工管理时的重点是让员工对酒店的品牌价值产生认同和归属感。为了达到这个目标，酒店人力资源部门应该主动关心并满足员工的合理需求，酒店提供高品质的服务有助于员工产生自豪感从而更专注地为公司服务，针对品牌管理对员工进行培训，实时将顾客意见和建议反馈给员工等。

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第 3 章 高端精品酒店的消费者  ................. 12

3.1 酒店分类 .................... 12

3.2 游客数量分析 ...................... 12

3.3 高端酒店消费者 ..................... 12

第 4 章 波若和花间堂案例分析  ............ 15

4.1 案例 1——波若城堡酒店 .................... 15

4.1.1 酒店介绍 ...................... 15

4.1.2 酒店市场沟通方式 ................... 17

第 5 章 对于奢侈服务品牌的市场沟通建议  .......... 30

5.1 奢侈服务品牌的市场沟通内容建议 ............. 30

5.1.1 沟通内容不是促销 ................ 30

第五章 对于奢侈服务品牌的市场沟通建议

5.1 奢侈服务品牌的市场沟通内容

没有不讲故事的奢侈品。从传播学角度来看，人们喜欢听那些时而真实时而带点秘密的故事，人们也喜欢传播流言或传说。故事的背后隐藏着品牌想要传递的信息，承载着品牌的价值。任何一种新产品也应该创造属于自己的故事，从原始资料的搜索，到创始者的生活情趣，都是人们喜闻乐道的话题。

奢侈品牌的社会力量实际上很脆弱：它依赖于一种叫做声誉、威望和吸引力的无形奇迹。奢侈品牌的经营者所需要做的一项工作，是去掌握传播推广的技巧，通过优雅的讲故事的方式，去帮助人们理解和分享产品内在的传奇、精神和投入其中的精力，因为这些都可以说明其价格高昂的合理性。

今天消费者之所以愿意为高质量的服务付出更高的价格, 不仅仅是享受, 更多的是追求能够明确传达自己的身份, 以及符合这类身份的服务档次, 这是奢侈服务可以增值到天价的真正缘由（王晶蕊，2006）。对于想成长为奢侈服务的品牌，一定要在沟通过程中强调自己可以提供哪些与众不同的、限量的、个性化、定制化的服务，并且遵守承诺，一一实现，，这样才能从众多竞争对手中一跃而出。

任何独特的、个性化的服务，一旦通过沟通渠道传播出去以后，总会出现被模仿、被超越的过程。因此，奢侈服务品牌的创新也非常重要。 笔者认为，创新是当今奢侈服务品牌成功的关键因素，是世界顶级奢侈品消费者将该品牌作为谈资的最重要缘由。创新需要有高度积极的员工，并且鼓励他们自由表达，举行系统化的创新研讨会，极富个人魅力的管理团队也需要善于倾听，同时还要公平地分配利润给员工。花间堂在各地分店都配有服务创新小组，不定期地根据各院子的特点研发新的、更好玩的东西。

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第六章  结论与展望

6.1 研究结论

本文在文献研究和案例分析的基础上，对波若酒店和花间堂酒店两个品牌的特点和市场推广技巧进行深入剖析，对奢侈服务品牌的市场沟通推广模式提出建议。本文的结论主要如下：

品牌是奢侈品的重要组成部分，是梦想的结晶。在绝大部分情况下，消费者首先会就品牌进行选择，然后才会选择具体的产品。品牌的象征作用是通过对品质、创意和地位的不断追求获得的，也是奢侈品定价权的推动力。

奢侈服务要想创建自己的品牌，首先是其自身得拥有一定的优势。厚重的历史、背后的故事、致力于文化或艺术传播、设计风格和艺术气息、服务品质、个性化服务、对私密性的保护等都属于构建品牌优势的因素。

其次，奢侈服务在提升品牌价值和品牌知名度过程中使用的市场沟通方法非常重要，应选取符合品牌文化的沟通内容和沟通方式：内容上要避免以“推”的方式促销，可以通过讲故事提高品牌内涵，注重服务独特性和创新性，强调企业的绿色观点等；方式上应维护良好的媒体关系和客户关系，巧妙运用公关活动和网络进行口碑营销，选取合适的品牌形象见证人，谨慎选用广告手段等等。 

建立一个奢侈服务品牌的困难之处在于它的可持续性。有一个指标，即当顾客被告知这是一家奢侈服务公司，顾客会感到在此消费会远远大于自己期望的能力。一个奢侈品服务品牌，如果能拥有并不断增加这个指标，它的名声也将不断扩大。

参考文献（略）