基于关系稳定的基金客户动态市场细分与营销策略研究

第一章引言

1.1研究背景

1.1.1行业迅速发展

波动性是开放式基金的主要特征。无论是业绩还是管理规模,基金都处于持续的波动过程中。开放式基金是一种集合投资、专业理财、分散风险、收益共享的金融产品和投资工具。按投资标的可分为股票型基金、债券型基金和货币基金。其中,股票型基金投资于股票市场;债券型基金投资于债券市场;货币基金投资于货币市场。基金产品与标的市场的相关性极高,当股票市场处于熊市时,股票型基金产品业绩受所持有的股票价格下降的影响,相应地出现净值下降;此时,投资人担心市场进一步下跌,多选择不进行股票型基金的投资;当股票市场处于牛市时,股票型基金产品业绩受其所持有的股票价格上升的影响,出现基金净值上涨。此时,投资人多投资于股票型基金,期望获得良好投资收益。债券型基金,属于“固定收益类产品”,其受利率敏感度(久期)和发债方信用等多重因素影响。债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。利率上升的时候,债券价格便下滑。要知道债券价格变化,从而知道债券基金的资产净值对于利率变动的敏感程度如何,可以用久期作为指标来衡量。久期取决于债券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的现金流,到期收益率。借助久期这项指标,可考察基金由于利率的变动而获益或损失多少。在股票市场低迷时,人们会考虑投资债券基金,以获得相对稳定的收益。即使是货`币基金,其收益也随着投资对象货币工具(主要包括:短期国库券、政府公债、大额可转让定期存单、银行承兑汇票等)的价格波动而不断变化。

基金产品的业绩波动性,是导致基金客户进行基金交易(含申购、赎回、转换等)操作的主要原因。受客户成熟度、市场变化、产品竞争等多方面因素影响,客户资金经常性地在产品之间、基金公司之间转移,这造成基金公司管理规模的波动性,给基金公司的经营管理带来很大挑战。

1.1.2营销和服务能力落后

尽管波动性是开放式基金与生俱来的永恒特征,但在如何管理因波动性造成的基金规模的大起大落;如何识别基金客户行为并及时采取有效的针对性营销措施等方面,基金公司没有找到有效的方法,显得非常被动。尽管基金公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销,但高成本和低效率导致了基金公司往往放弃这种努力。与新发基金相比较,代销机构则更倾向于后者,这与基金公司在新发基金和老基金持续营销时在代销渠道所采取地促销力度有直接关系。从基金公司方面看,对于销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法,其不仅成本高昂,营销效果也不显著。这暴露出我国基金公司在营销和服务管理方面的研究还相对滞后。

.........................

1.2本文的研究思路

1.2.1研究目标

基金行业在我国发展较晚,理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本文在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上,希望通过研究和分析,对基金行业客户营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。

本文的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本文的分析研究可以清晰地了解基金投资客户群体的特征,了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本文提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类,在充分了解各种客户特征和需求的基础上,针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时,本文针对基金公司非常重视地延长客户保有问题进行了深入地分析,对基金客户的流失和价值预测方面进行了深入的研究,针对'基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应的具体的营销和服务策略。

本文的主要研究方法包括:从基金公司和基金客户两个视角出发,采取了由静态向动态推演,使用曲线拟和模型,验证动态价值思想,同时,将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时,使用多种数据挖掘工具进行比较的方法,选取最优模型,并通过假设、推演等方法论证产品因素外的其他因素对基金客户购买的影响。

...........................

第二章理论基础

2.1客户细分相关理论

2.1.1客户细分与个性化营销

本研究的重要目的之一便是通过数据挖掘的手段来为基金投资客户开展个性化营销与服务。然而想要真正做到精准、个性化的营销与服务,前提条件是对客户按照某种维度进行精准的细分。本研究按照客户价值类型进行客户细分。虽然数据挖掘技术对于发现客户潜在需求、预测客户价值有着重要作用,并且为个性化营销提供决策依据,但是如果没有正确的客户细分维度选取以及合理的细分思路这些都将是空谈,同时客户细分又离不开数据挖掘技术的支持。在正确选取客户细分维度以及确定合理的客户细分思路之后,通过与之匹配的数据挖掘技术对客户进行精准的细分,营销人员才可以根据每个细分的需求特征有针对性的为每一个细分分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务,这也就是我们所说的个性化营销。

总而言之,客户细分的顺利实施离不开数据挖掘技术的支撑,而个性化营销的开展又依赖于精准的客户细分结果,也就是说,客户细分是连接数据挖掘技术与个性化营销策略的桥梁。流程如下图2-1所示：

现代商业逻辑里,客户已经成为一种非常重要的战略性资源,客户关系管理成为了管理工作中的重要组成部分。客户细分理论之所以被提出来,主要基于两个理论假设:

其一,客户需求异质性。这一假设是指客户的需求不都是相同的,需求的不同导致购买行为、购买习惯和对产品服务的要求有较大的差异,因此必须对客户进行细分。客户需求的异质性是客户细分的内在理论驱动力。

其二,资源有限性。这一假设是指企业自身的资源是有限的,不可能提供产品或服务去满足所有客户需求。鉴于企业资源的有限性,企业必须选取某一个或者某几个特定的客户群体,提供差异化的产品或者服务,进而获取竞争优势。企业资源的有限性是企业进行客户细分的外在要求。

........................

2.2基于市场细分的关系营销理论

2.2.1金融行业关系营销存在问题

金融行业一直以来都有个误区:金融企业不需要营销,也不需要关系营销。这可能与企业的性质有关系。总结而言,金融行业关系营销存在的问题主要体现在五方面:缺乏老客户的维护机制、客户价值判断存在误区、缺乏差异化的营销、与客户关系空壳化、客户数据库系统不完善。接下来对每一块分别进行阐述。

2.2.1.1。缺乏老客户关系维护机制

现代金融在我国发展时间并不太长久,整个行业目前都处于快速扩张期,金融企业发展的重点在市场快速扩张追求更高市场份额上面,营销侧重于吸引新客户即是所谓的“拉新”,而对于老客户的关系维护,则相对欠缺。很多金融企业将客户的购买视作一次性的交易,并无意识将客户关系长期化,也不重视对老客户潜力的更深层次挖掘。万后芬(曾总结过贝恩公司一个非常著名的调研结论:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的五倍。吸引新客户的成本体现在多方面,不仅包括将一个潜在客户转化为企业实际客户的所有成本(营销费用、管理成本等),而且考虑到转化概率的问题,平摊下来的吸引新客户的成本会成倍放大。

金融企业对客户价值误判主要体现在两方面:对所谓大客户价值的高估以及对所谓小客户价值的低估。出现这种价值误判的根本原因是企业并未形成一个合理的价值判断标准,简单地认为收益流高的客户利润流也高。

对大客户价值的高估在金融行业十分盛行。一般而言,金融企业简单地认为大客户等同于忠诚客户。因此从管理层到执行层都实行对大客户的特殊待遇,要提供差异化的产品和服务,并给予最优惠的价格。但是不少金融企业却发现,这些所谓的大客户(交易额较大的客户)很可能贡献的利润并没有预期那样高。

对大客户的片面重视必然导致对所谓小客户的忽视。小客户往往单人贡献利润并不太多,但是由于小客户基数很大,而且小客户更容易形成客户忠诚,因此小客户群体整体贡献利润也是不容小觑的。

....................

第三章基金投资客户的特征与市场细分..........52

3.1基金客户特征...........52

3.1.1目标是资产保值增值............52

3.1.2动机趸获取超额回报...........52

第四章基于关系稳定的基金客户动态细分模型............93

4.1基金公司收入来源与关键变量选择..........93

4.2基于稳定视角的客户价值的动态变化分析.............94

第五章基于关系稳定的基金客户营销策略研究............141

5.1基金产品的特性与关系稳定策略的研究............141

5.2影响关系稳定的服务策略研究框架............142

第六章基于客户关系稳定的基金公司营销建议

前面几章关于基金客户细分方法的研究,明确地指出,基于长期稳定的客户动态市场细分是未来基金公司 展服务营销应该遵循的原则。这些研究为今后基金公司的营销服务提供了理论依据。在本章中,将主要依据前几章节的理论结论,探讨基金公司开展和构建长期稳定关系市场营销的策略及其具体实施。

6.1现有营销服务策略

基金公司为了在激烈的竞争中获得比较优势,希望通过产品创新、交易方式创新、客户服务创新、销售渠道创新等形成竞争优势,发展区别于其他公司的核心竞争力。近年来,基金公司在差异化战略和产品创新方面做了一定的努力。

为了获得更多的发展空间,很多大型基金公司纷纷建立了自己的销售渠道。例如,华夏基金自2007年开始就设立理财网点,独立 展基金销售业务。一些基金公司还成立了全资控股的销售公司,开展基金销售业务。这种销售公司不仅销售基金公司自身的产品,还可以代销其他基金公司的产品。这样做的目的是向投资人提供全面的、丰富的产品线,全面 展基金理财业务。更多的基金公司则建立网上直销渠道,通过搭建网站平台,提供产品交易运营操作环境,开展多种形式的销售促进活动,吸引投资人直接到基金公司网站开户、交易。与基金代销渠道相比,基金公司网上直销的功能更加丰富、交易操作更加便捷、提供的服务也更为专业化,客户还可以享受到比代销渠道更多的销售费率优惠。除了网站交易外,一些基金公司还提供了手机交易、电话交易等方式。一些基金公司信奉“决胜终端”的营销理念,纷纷推出各种版本的终端交易软件,满足客户随时随地进行基金操作的需求。基金公司网上交易开展以来,受到客户的普遍欢迎,交易规模逐年上涨。

.......................

第七章小结

在基金公司的经营管理过程中,经常遭遇基金产品规模的大幅波动和高价值客户的流失。为了持续保持和扩大公司资产管理规模,基金公司期望 展对基金客户的深入分析,并与有价值的客户建立长期稳定的关系。本文以基金客户的细分和如何建立稳定的基金客户的关系营销策略为研究方向。

7.1主要内容

基金产品既是产品又是服务的双重特性,决定了基金产品的提供方一基金公司的利润(管理费收入)来源于客户对基金产品的长期持有。为了实现这一目标,基金公司必须与基金投资客户建立长期稳定的关系。然而,在基金资产的波动性和客户的流失现状面前,基金公司显得非常被动。如何开展有效的基金客户细分,如何促进高价值客户的长期持有?如何实施基于长期稳定关系的基金客户营销策略?是基金公司面临的重要问题,也是本文主要的研究方向。

首先,从客户研究的角度出发,本文给出一个关于基金客户整体性特征的传统的分类框架,将基金投资客户根据11个变量分为40类,并分析了每类客户的需求和特征。进而,本文以基金公司视角,得到基金公司最为关注的两个指标:即高价值客户和高价值客户的长期持有。本文的主要研究从这两个角度开展。

第二,本文的研究从静态逐渐推向动态。根据传统的客户细分方法得到的基金客户细分框架是基于对静态数据的统计和分析,无法解决客户未来价值的问题。由于基金投资市场和客户行为的波动性特征,基金投资客户的需求和营销策略研究必须是动态的,并应以客户价值的长期性作为导向。在此,本文提出了动态客户细分研究的思想。通过曲线拟合方法,本文证明了动态研究的必要性。

第三,在动态性客户细分研究方面,本文充分关注了基金客户价值的发展变化,构建了价值客户的预测模型;同时,由于客户的长期持有是基金公司价值的最直接表现,本文因此关注了基金客户的流失问题,并构建了基金客户流失预警模型。

第四,基于对基金客户的动态细分,本文针对关系稳定的基金客户关系营销策略进行了进一步研究。对基金客户的购买影响因素进行了深入分析,使用回归算法推导出除产品风险收益之外的其他5项重要因素,并以方差进行了验证。这项研究证明了基金客户的购买和持有不仅仅取决于产品本身的风险收益特征,而且与产品因素之外的服务人员、销售渠道等其他因素相关,为基金公司开展服务营销提供了理论基础。

参考文献（略）