虚拟代言人对品牌资产的影响研究——品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用

1绪论

1.1研究的内容和方法

1.1.1研究内容

面对企业间竞争的加剧、品牌消费的盛行、明星代言种种弊端的凸显,以及成人儿童化现象的普及,虚拟代言人策略受到了越来越多企业的青睐。他们试图通过虚拟代言人策略创建个性化、差异化的品牌,提升消费者与品牌的关系,增强品牌资产。但是,对品牌虚拟代言人的研究还处于起步阶段,对于“企业应该为品牌选择和设计怎样的虚拟代言人”、虚拟代言人影响品牌资产的中间机制是怎样的”、“虚拟代言人对品牌资产的作用是否会受到消费者个人因素和产品因素的影响”等这一系列的问题还没有进行深入研究。

本文围绕品牌虚拟代言人特征对品牌资产的影响机理进行研究。首先,验证虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的积极作用;然后,检验品牌体验(感官体验、情感体验、认知体验和关联体验)在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用;最后,分别检验消费者个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(卷入度、实用性和享乐性)对于虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。论文主体共分为七部分,分别是绪论、相关理论模型及文献综述、理论框架及研究假设、实证研究设计、数据收集与样本分析、假设检验及模型验证和研究结论及营销启示。

第一章绪论。根据研究背景提出本文的研究内容和方法。

第二章相关理论模型及文献综述。对品牌虚拟代言人、品牌资产、品牌体验、消费者个人特征(性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(卷入度、实用性和享乐性)等研究变量进行文献综述,并在现有研究的基础上提出本研究中采用的概念的内涵和划分的维度。

第三章理论框架及研究假设。在文献回顾的基础上提出了本研究的理论框架和假设。首先给出了研究的整体概念模型,然后分四个部分分别说明品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响、品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用、消费者个人特征(性别、年龄、怀旧倾向)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用和产品特征(产品的卷入度、实用性、享乐性)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。

第四章实征研究设计。主要介绍调研问卷的设计和研究变量的测量。首先,对调研问卷的内容及布局进行详细的介绍;然后,对自变量虚拟代言人的特征包括可爱度、专业性和相关性、中介变量品牌体验(包括感官体验、情感体验、认知体验和关联体验、因变量品牌资产(包括忠诚度、感知质量、知名度品牌联想)和调节变量消费者的个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)与产品特征包括卷入度、实用性和享乐性)的测项及来源予以说明。

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1.2论文创新点

消费者对品牌虚拟代言人的感知包括可爱度、专业性和相关性等三个特征。本研究在此基础上研究了消费者感知到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的影响。研究发现,消费者感知到的虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性对品牌忠诚度、感知质量和知名度联想具有显著正向影响。企业可以通过设计、推广可爱、专业、与产品相关的虚拟代言人提升消费者对品牌的忠诚度、对产品的感知质量,加强消费者对品牌的联想和记忆。

品牌虚拟代言人的特征对品牌资产有正向影响,但其内部影响机制还没有引起学者们的关注。品牌虚拟代言人作为品牌的一种识别符号,会对消费者的品牌体验产生直接影响。因此,我们提出,品牌虚拟代言人通过消费者的品牌体验影响品牌资产。研究结果证实了品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用,很好地涂释了虚拟代言人特征影响品牌资产的内部机制。

虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征是消费者对虚拟代言人的感知。也就是说,消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个人特征的影响。以前的研究认为,品牌虚拟代言人对儿童和年轻的女性消费者的作用更为明显。但随着经营坏境的变化,消费者对品牌虚拟代言人的态度可能也在发生着变化。为此,本研究对消费者个人特征对品牌虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用进行了检验。

研究发现,消费者的性别对品牌虚拟代言人的特征与品牌资产各维度之间的部分关系存在调节作用。消费者的性别对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌忠诚度和感知质量之间的关系没有显著影响,对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌知名度联想之间的关系具有调节作用。当虚拟代言人的可爱度和专业性较低时,女性消费者对品牌知名度联想的评价高于男性消费者;当虚拟代言人的可爱度和专业性较高时,女性消费者对品牌知名度联想的评价反而低于男性消费者。这说明与女性消费者相比,男性消费者对品牌知名度联想的评价更容易受到虚拟代言人可爱度和专业性特征的影响。

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2相关理论模型及文献综述

2.1品牌虚拟代言人

2.1.1虚拟代言人的概念

代言人是一个比较宽泛的概念,指的是为了企业或组织的目标(盈利性的或公益性的)而对信息进行传播的特殊人员。品牌代言人,又称品牌形象代言人,是代表品牌发言的,目的在于传播有关品牌的正面信息。就目前而言,品牌代言人还没有统一的定义,有学者认为,品牌代言人是企业为了影响消费者的购买行为而聘请或者塑造的有魅力的人。消费者通过对品牌代言人的知名度、形象、职业、个性等的联想,对品牌产生良好的印象。部分学者提出,品牌代言人不仅包括具体的人(明星、专家、和典型消费者等),还包括团体组织、虚拟形象和动物等,其中名人代言出现的频率最高。品牌代言人不同于企业代言人或产品代言人,它是为某个品牌服务的,目的是对品牌进行正面宣传。研究表明,品牌代言人能够增加广告可信度,扩大品牌的知名度和认知度,提升消费者对品牌信息的回想程度,增强消费者对品牌的识别能力,改善消费者对低卷入度产品的态度,促进消费者与品牌形成良好的关系等。

在名人为品牌代言的活动中,广告通过名人背书把消费者对名人的爱延伸到了其代言产品或品牌上,形成情感认同和积极的品牌态度,从而激发了消费者购买的欲望。当消费者对代言人的言论或行为有争议时,其代言的产品或品牌也将会受到影响。因此,通过权衡,很多企业开始采用虚拟代言人为产品或品牌代言。自上世纪80年代,数以百计的虚拟代言人被用来促销品牌,包括偎依熊、面团宝宝和托尼虎等。就像电视节目、流行杂志和学术研究中提到的那样,这些虚拟人物似乎通过建立品牌标识和良好的品牌联想而使品牌受益。

一般而言,大多数品牌虚拟代言人是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的卡通形象。它与明星代言人不同,首先,它们专属于企业;其次,它们不是真实的人物,不会出现排闻;第三,它们可以为企业节约大量的广告成本;第四,虚拟代言人可以完全根据企业的要求进行不断调整,以便适应品牌发展的需要。

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2.2品牌资产

从财务视角出发,对于企业,品牌资产是一种无形资产,可以通过财务或经济模型算出品牌的货币价值,从而为企业品牌提供了一个可以衡量的价值指标,主要表现为由品牌为企业带来的现金流量、未来盈余、市场交易价格和重置成本等。企业为了便于财务人员对品牌这种无形资产进行评估,对品牌资产进行了货币价值化,但是,这种做法存在着很多弊端:（1）品牌资产只能表明品牌的总绩效,不能充分体现品牌资产的内部关联性;（2）只考虑了股东的短期利益和企业的目前价值,可能会危害品牌的长期发展;（3）掩盖了品牌资产的真正来源;（4）品牌资产的内涵被简化了。

与财务视角关注品牌的短期利益不同,基于市场视角的品牌资产研究着眼于品牌的长期发展,认为强势的品牌应该可以在市场上快速成长、具有强劲的品牌力、能够把品牌资产与品牌的成长战略结合起来。此类研究的重心在于品牌的成长和扩张对企业品牌的建立、推广和品牌资产管理等具有非常重要的指导意义,能够充分发挥企业的主动性,但忽视了消费者在品牌建设中的重要作用,不能表明品牌资产的来源和内部运行机制。

从消费者视角来看,品牌资产来源于消费者对品牌的认可。时至今日,大多数学者是从消费者角度对品牌资产定义的。这是因为,学者们认识到,如果品牌对消费者失去价值和意义,那么对生产商、零售商,以及投资者也必将失去价值和意义。这个视角的定义能够清晰地说明品牌资产的本质,揭示品牌是如何创造价值的,但是不能发挥企业创造品牌价值的主观能动性。因此,品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。

不同视角的品牌资产定义在本质上并不相互冲突,采用哪种视角的定义应当考虑所处的研究领域。目前国内对品牌资产的研究大多是集中在消费者行为领域,因此,大多采用基于消费者的定义,本研究也将釆用消费者视角的定义。

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3理论框架及研究假设...........31

3.1品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响.......31

3.2品牌体验的中介作用..........32

4实证研究设计..........46

4.1问卷设计..........47

4.2研究变量的测量........48

5数据收集与样本分析.............50

5.1数据收集..........51

5.2样本基本特征描述........52

66.假设检验及模型验证

由于本研究模型中涉及到中介作用和调节作用,我们将分三部分进行验证,分别对品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用检验、消费者个人特征的调节作用和产品特征的调节作用进行检验。

6.1品牌体验的中介作用检验

中介变量展示了自变量影响因变量的作用机制,解释了自变量与因变量之间的关系是如何存在和为什么存在等问题。由于本研究中涉及的变量较多,我们将把虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性放在不同的模型中分别验证品牌体验各维度的中介作用。

为了检验品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用,我们分五个模型进行分析。在模型一中,我们只引入虚拟代言人的可爱度和品牌资产的三个变量(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想),单独检验它们之间的关系;在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和关联体验,分别验证它们的中介作用,以及中介作用的类型一一部分中介或完全中介,从而全面探究品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用。

与检验品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用的方法类似,我们分五个模型检验品牌体验在虚拟代言人的专业性与品牌资产之间的中介作用。在模型一中,我们只引入虚拟代言人的专业性和品牌资产的三个维度(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想);在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和情感体验,分别验证其中介作用,以及中介作用的类型。

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7研究结论及营销启示

7. 1.研究结论

品牌虚拟代言人有助于提升品牌资产以前的研究表明,虚拟代言人能够提升品牌资产。本研究根据信源特性模型,分别验证了品牌代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产各维度(忠诚度、感知质量、品牌知名度联想)的影响。实证结果显示,消费者对于虚拟代言人可爱度的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高;消费者对于虚拟代言人专业性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和知名度联想就越高;消费者对于虚拟代言人与产品的之间相关性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高。

为了探究品牌虚拟代言人特征影响品牌资产的内部机制,我们研究了品牌体验的中介作用。根据数据分析结果,品牌体验各维度(感知体验、情感体验、认知体验和关联体验)在虚拟代言人特征(可爱度、专业性和相关性)与品牌资产忠诚度、感知质量和品牌知名度联想)之间都起到了中介作用,但中介作用的效果略有不同。

感官体验、认知体验和关联体验分别在虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性特征与品牌资产(品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)之间起到部分中介作用,即虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性既通过消费者的感官体验、认知体验和关联体验对品牌资产各维度产生间接影响,又对品牌资产各维度有直接影响。

情感体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间起到了部分或完全中介作用。具体而言,品牌体验在虚拟代言人的可爱度和相关性特征与品牌资产各维度之间起到部分中介作用;在虚拟代言人的专业性与品牌忠诚度和感知质量之间起到部分中介作用;在虚拟代言人的专业性与品牌知名度联想之间起到完全中介作用,即消费者感知到虚拟代言人的专业性并不会直接影响消费者对品牌的知名度联想,只有消费者产生情感体验后才能影响消费者对品牌的知名度联想。

参考文献（略）