互联网人身保险购买意愿研究
第 1 章 绪 论
1990 年以来，随着计算机与信息技术的快速发展并广泛普及，蕴含着巨大商机的互联网金融应运而生，无数商界大鳄纷纷把目光投向互联网金融行业，与此同时，互联网保险也开始成为一种重要的保险经营模式并在互联网快速发展的大背景下茁壮成长。保险业界通常将互联网保险定义为保险公司或保险中介机构通过互联网为客户提供产品和服务信息，实现网上投保、承保、核保、保全和理赔等保险业务，完成保险产品的在线销售及服务，并通过第三方支付平台实现保险相关费用的电子支付等经营管理活动。
时效性，可以提高保险公司的规模经济效益。互联网保险以现代信息技术为基础，可以实现保险交易的虚拟数字化。通过互联网，保险公司可以给客户提供全天候的即时服务，同时免去中介环节，缩短了投保、承保、缴费的进程的时间，提高了保险公司的经营效率，增强规模效应，有利于保险企业经营的稳定性。
当前，我国许多保险公司已经建立了自己的互联网保险营销部门，有的公司已经建立了单独的互联网保险，消费者从互联网上购买保险的比重也达到了较高的水平。据中国保险行业协会于 2014 年制定并发布的《2011-2013 年互联网保险行业经营数据分析报告》，2011 年到 2013 年，我国经营互联网保险业务的主体由 28家增加至 60 家年均增长率高达 46%，占全行业 133 家保险公司的 45%，其中财险公司 16 家占比 27%，人身险公司 44 家，占比 73%（见图 1）。
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John D·Aluso(2001)通过对美国互联网保险市场进行了研究，认为美国保险市场当时面临的主要困难是各保险企业普遍缺少必要的“沟通能力”，这种“沟通能力”主要包括保险企业借助互联网平台联系消费者的能力，保险企业通过网络准确清晰的传递保单条款、保险产品信息的能力；保险企业通过网络调查研究，捕捉客户需求的能力；以及保险企业缺少专业的风险控制和调研统计机构，无法及时获得互联网保险业务开展情况反馈的能力。
Barry Rabkin(2000)在经济学需求理论的基础上，从满足消费者需求的角度出发，通过调查分析，得出结论：为满足消费者不断变化的保险需求，互联网保险的运行模式需要不断的完善与革新，消费者在保单条款信息的获取、订单的响应速度、产品个性化与客户服务等多个方面的需求在不断的变化，保险企业在开展自身互联网保险业务的过程中，要有能力及时捕捉这一变化，以保证能够准确的调整自己的互联网保险业务营销策略。
Remco Palm、verhoef（2007）等将保险营销理论与心理学知识相结合从消费者心理学角度出发，建立模型分析影响消费者接受一项新的互联网服务时间期限的影响因素。研究显示：保险企业通过自身公司网站或直接通过第三方平台将最新的保险产品与服务信息快速并完整的传递到消费者手中，可以有效的缩短消费者接受新的保险产品或服务的时间，促进保险企业互联网保险业务的发展 。
Sang M. Lee(2005)通过对车险和寿险的互联网保险业务进行研究，得出了影响互联网保险服务的主要成功因素，他认为保险公司网站实用性、保险企业相关部门的支持、消费者给予的压力、保险业务集中程度、保险公司的发展过程和组织架构等是互联网保险能否成功开展的关键影响因素。同时，他认为保险企业在开展互联网保险营销时，还可以获得许多额外的收益。
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第 2 章 我国互联网人身保险发展状况
由于我国传统文化的影响，初创期人们对人身保险的认识还比较浅显，当时各大保险公司网站上销售的人身保险主要集中于价格较低的意外险和健康险，且品种稀少。当时互联网和电子商务整体市场也不够成熟，，加之第一次互联网泡沫的破灭的影响，互联网人身保险市场未能实现大规模的发展。
随着阿里巴巴、京东等电子商务平台的兴起，我国互联网市场迎来了新一轮的发展浪潮。在互联网市场发展的推动下，互联网保险开始出现市场细分，保险中介和保险信息服务网站不断涌现，比如慧择网、向日葵网和优保网等。像传统保险中介出现对传统保险发展的影响一样，保险中介网的出现大大加快了互联网保险的发展速度。保险中介网以平台网站的方式将不同保险公司保险产品聚集在一起，加大了不同保险公司之间的竞争压力，有利于促进保险公司提高他们的服务质量。不同保险公司的不同人身保险产品在同一个平台的出现，更易于消费者对不同的人身险产品进行比较，挑选出最适合自己的人身险产品，无形中提高了消费者对人身保险产品的满意度。
同时，政府也加强了对保险电子商务与保险信息化发展的重视程度，并给与了较多政策上的扶持。随着电子商务相关政策法规环境的不断健全，互联网保险逐渐进入快速发展轨道。截止 2009 年底。保险全行业实现网上保费收入合计 77.7亿元，其中人身险保费收入 26 亿元，财产险保费收入 51.7 亿元。
据统计，我国 2012 年保险在线保费收入规模达百亿元，销售险种主要以短意险为主，人寿等部分保险公司也尝试在网络上销售定期寿险、投连险和万能险。据不完全统计，当期互联网上在售的保险产品有 60 多种，主要集中在交通意外险、旅游险和综合意外险。
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1.互联网可以实现信息快速、便捷的传递。基于互联网的信息传递优势，保险公司可以利用互联网向原有客户提供各种产品和服务，减少销售、经营过程中的中间环节，也可以通过互联网渠道，使保险产品和服务能够到达更多的用户，获得新的消费群体。可以看到，过去几年我国网络购物市场飞速发展，2012年网购规模已经达到了 2006 年的近 50 倍。这个如此巨大的在线消费市场，将给保险产品的销售提供了一个巨大的空间和平台。
2.互联网能够快速、准确地记录下用户产生的每一份数据，有利于企业有针对性地为客户提供个性化服务。保险公司通过互联网平台能够很好地记录下被服务的客户的相关信息，对这些复杂的数据信息的进行挖掘和分析，就能找到客户真实的行为习惯和偏好，从而提供给客户更符合其兴趣和使用习惯的产品和服务，并对产品细节和服务的过程进行针对性的调整和优化，提升用户体验，增加用户黏性，发展长期稳定的客户关系。
3.互联网是一个透明的信息平台。互联网的运用可以适当缓解目前保险行业面临的信息不对称问题，减少消费者的疑虑，改善行业形象。通过互联网平台，保险公司可以将其各项保险产品的条款和与要求清晰的展示出来，也可以通过一些通俗易懂的案例方式解释那些乏味难懂的保险专业词句，从而减少销售误导情况，增加保险产品的信息透明度。同时，通过公开展示产品信息并加以清晰的解释，能够为以后可能出现的纠纷提供了有力的材料支持，有助于解决客户纠纷问题。
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3.1 互联网人身保险购买意愿研究相关理论基础 ...................... 16
3.2 互联网人身保险需求及其影响因素 .............................. 19
第 4 章 消费者互联网人身保险购买意愿实证研究 ........................ 23
4.1 理论模型和研究假设 .......................................... 23
4.2 调查问卷设计与回收情况 ...................................... 32
4.3 互联网人身保险购买意愿的统计分析 ............................ 33
4.4 互联网人身保险购买意愿的实证分析 ............................ 40
4.5 模型预测能力检验 ............................................ 48
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第 4 章 消费者互联网人身保险购买意愿实证研究
本文意在互联网快速发展的大背景下，在相关理论的指导下研究影响消费者从互联网平台上购买人身保险意愿的因素，探寻众多影响消费者做出消费决策的因素中，哪些因素会对消费者互联网人身保险的购买意愿起显著影响。基于前面一章分别从心理方面、需求方面、环境和行为方面对消费者决策影响的理论分析，建立了消费者互联网保险购买意愿影响因素的理论模型。
上一章分析得出了影响互联网人身保险消费意愿的经济、行为、心理因素，具体选取什么变量来表示这些因素，查阅了相关文献决定选取消费者的年龄、性别、婚姻状况、学历水平、收入水平、网购经历、运费险购买情况、网络应用技能熟练程度、网络应用频率、人身险公司知名度、人身险产品可靠性、人身保险公司网站实用性、互联网人身保险购买便利性、互联网人身保险投保操作流程简便性、互联网人身保险信息安全性、人身健康险实用性、消费者对寿险的心理抵触情况、意外险的保障性、环境危险度、消费者身边朋友互联网人身保险购买情况等。这里给出各个变量的参考来源。
基于对互联网保险和消费者互联网消费行为研究相关文献回顾、消费者互联网消费计划行为理论模型、消费者需求理论模型、环境影响理论和相关互联网人身保险消费情况调研资料，结合人身保险的自身特点。
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结论
信息安全性对消费者的互联网人身保险购买决策有显著地正向影响。互联网人身保险是以信息技术为核心的人身保险发展模式，如果忽视客户信息和相关业务数据的保存、备份、分析、查阅和传递等环节，有可能发生客户信息和业务数据泄露、资金账户被盗等重大事故，这类事故将严重影响消费者对互联网人身保险的态度，且会阻碍互联网人身保险的发展。对此，保险公司应采取一系列的措施对数据进行保护，例如实施“两地三中心”信息系统灾备策略、全面的外网防护策略、严格的网络隔离与监控策略等。此外，保险公司还应在公司内部宣传对客户信息和业务数据保护的重视，建立信息泄露追究制度，培养全体员工的安全意识。
参考文献（略）
本文编号：57658
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/57658.html
