网上银行顾客感知服务质量、感知价值、行为意向关系的实证研究

1绪论

1.1研究的背景以及问题的提出

1.1.1研究的现实背景

截止到2008年底,我国互联网用户总数达到29800万人,互联网普及率再次提升,达到28.9%，较2007年底增长41.9%。互联网普及率达到22.6%，，而网上银行用户2008年为5800万人,是网民总人数的20%左右。对于网上银行而言,我国目前的银行,大部分都为顾客提供了网上银行服务。随着电子商务以及消费者网络观念的逐渐普及,在我国,网上银行业务获得了长足的发展。对于银行而言,网上银行已经成为银行保留老客户和获取新客户的一项重要的服务渠道。网上银行的出现不仅缓解了传统银行的开设分支机构和增设窗口的压力,而且还给顾客带来了很多便利性。

然而,我们在欣喜网络市场发展以及网上银行给人们带来便利的同时,也应该认识到,在中国网民如此惊人的增长速度下,网上银行的使用人数却极为有限。CTR调查数据显示,人们对于网上银行认知比例高达72.4%，但过去半年内使用过网上银行的用户仅为24.7%，网民中使用网上银行的比例也不过24.7%,这意味着,互联网的使用者虽然在极速的增长,但是顾客对于网上银行的使用还是存在一定的保留,似乎什么因素影响着他们使用行为的实现,因此,对于银行而言,理解影响顾客使用网上银行的因素就非常关键。然而,网上银行的发展是以科技进步为基础,在网上银行出现的初期,消费者使用网上银行最大的担忧是网上银行安全性的问题,很多已有的研究都是以科技接受模型为基础进行分析,但是,随着技术的成熟,影响消费者使用的因素也在悄然发生着变化,相应的,对于影响网上银行使用的因素的研究也要随之发生变化。

由于消费者缺乏在像在现实环境中那样的接触和交流,并且由于网上银行和普通银行一样,交易的对象不能等同于普通的商品,因此,在互联网的交易形势下,存在一些特殊因素,会使消费者感到比普通银行交易的风险大,所以他们在使用网上银行时会更加谨慎。由于银行业竞争的加剧以及技术的不断完善,传统的服务己经不能满足不同顾客的需求,对与银行而言,如何让顾客放心使用网上银行,以及如何促使顾客长期使用网上银行,建立长期的关系,己经成为银行必须思考的问题。

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1.2研究问题的提出

对于顾客感知价值,在过去的二十几年中,一直倍受营销领域学者的关注,为顾客创造更多的价值己经成为传统的营销的重要观点之一,换句话说,对于银行而言,若想获得成功,必须以顾客为导向,给顾客传送卓越价值。除了感知价值外,在这个“以客户为中心”的时代,网络服务的引进改变了传统的银行和消费者之间的服务关系。传统的银行业务是通过银行工作人员与顾客之间的频繁接触与交流来提供相应的服务,而网上银行的使用,使银行只能通过电子系统来提供服务。网络经济产生给顾客提供了更多的选择,顾客会很容易的将各个银行提供的服务比较,然而,以往的学者的研究多集中于科技接受模型,将信息技术的安全性以及易用性和有用性作为网上银行顾客考虑的主要因素,较少有学者将服务质量和感知价值结合起来,考虑这两个因素对于网上银行顾客使用意向的影响,研究这两个因素之间的关系。

对于银行来说,研究顾客感知服务质量以及感知价值对其使用意向的影响是十分必要的。提高顾客感知价值,银行可以减少服务的盲目性,有针对性的制定营销策略,以最小的成本为顾客提供最大的价值。增强服务质量,有利于银行保留并且吸引更多的顾客,银行可以为自己争取更大的竞争优势。真正决定网上银行质量的是顾客的期望和需求而不是技术因素。

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2文献综述

2.1服务质量理论

2.1.1服务质量的定义

从服务质量的提出至今,已有很多学者围绕服务质量的问题进行大量的研究,但是,服务质量并没有一个明确的定义,不同学者,研究的方向以及目的也不相同,对服务质量的定义也不尽相同。另外,由于服务不等同于普通商品的买卖,服务存在一定的特殊性,所以对服务的构成要素也存在一定的差异。

本文归纳总结了服务质量的几个重要的特征:

（1）商品是有形的,服务是无形的,因此服务质量是比较难评估的。对于服务的无形性,主要是指我们在享受或者购买某项服务的时候或者之前,不能看到,听到,感受到的一种结果。由于服务的无形性,人们对与服务的评价就不能客观,顾客的经验,口碑,信任等等因素都影响着服务的评价。所以很多情况下我们常常使用计分的形式来对顾客感受服务的结果进行评价。

（2）服务的可变性。服务的时间地点,以及服务的提供者不同,顾客感受到的服务是不同的,有时候,同一家企业的不同服务人员所提供的服务的结果是不同的,有时候,同一个人提供的服务,由于时间地点和服务对象的不同,服务的结果也不同。在大多数的情况下,服务不能像产品那样大批量的生产,所以无法为顾客提供标准化的服务。但是对于网上银行而言,服务`质量在不同的消费者之间的差异性会很小,因为计算机提供的服务会趋于标准化,但是对于人工服务就不同。

（3）商品的生产和消费是相互分离的,但是服务不同,服务的产生和消费是同时进行的,因此服务质量的判断包括服务传递的过程,而不单是服务的结果。由于不同的消费者对服务的要求不同,在网上银行服务逐渐完善和趋于标准化发展的同时,还可以针对不同的顾客制定不同的服务,减少服务不可分割性的负面影响。

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2.2服务质量的维度

服务质量的维度,是指顾客对于服务质量的期望和感知绩效产生影响的要素。在对顾客感知服务质量的研究过程中,很多学者都对这些要素进行界定。

根据服务传递的内容与方式,将服务质量分成了技术性质量和功能性质量两大类:技术质量是指实际传达给顾客的服务质量,包括公司服务人员或者管理层对于顾客提问的技术性解答,服务人员知识以及服务人员的技能等等;功能性质量是指:“如何提供服务,即服务传递的方式;另外,员工的态度,设备等都会影响功能性质量。”

1985年,PZB还提出了服务质量的差距模型,他们利用探索性的研究,针对信用卡公司,证券行业,银行业和产品维修这四个行业进行调查研究,提出了服务的差距模型,他们认为服务质量就是顾客的体验和顾客期望直接按的一个差距,而这个差距是其他四个差距综合而成的,见图2-1。

由服务质量的差距模型可以看出这五个差距主要是指:

差距1：管理者理解的差距,这个差距主要是指管理者对顾客期望的服务质量的感知不够准确,这个差距产生的原因主要是管理层对市场的分析不够准确以及管理者与顾客联系失真造成的。

差距2：质量标准差距,这个差距主要是指服务质量的标准与管理层对质量期望的认识不一致,形成的主要原因是组织的计划管理混乱以及组织没有制定明确的目标造成的,还可能是由于服务质量的执行计划没有得到管理者的支持。

差距3：服务交易的差距,这个差距是指在服务的产生和交易的过程中,员工的行为不符合质量标准,产生的原因主要是由于管理者制定的标准太复杂或者是员工对统一的标准有不同的意见造成。

差距4：营销沟通的差距,这一差距主要是指服务沟通行为多做出的承诺与服务人员实际提供的服务是不一致的,产生这一差距的主要原因是公司对于服务的标准做出一些承诺,但是提供服务的人员未达到这种承诺。

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3研究假设与模型的提出.............21

3.1研究假设的提出.............21

3.1.1网上银行感知服务质量................21

3.1.2网上银行顾客感知价值..............21

4研究设计与方法................27

4.1研究对象与问卷设计.............27

4.1.1研究对象.............27

4.1.2问卷总体设计..........27

5研究结论...............49

5.1研究结论...........49

4研究设计与方法

4.1研究对象与问卷设计

4.1.1研究对象

根据本文的研究目的,是要探讨网上银行顾客感知价值,服务质量与顾客行为意向之间的关系,只有有过网上银行使用经历的顾客才能真实的反应在网上银行使用过程中感觉以及服务状况,才能把自己的感知和预期作比较,并且根据比较的结果对以后的行为意向进行选择——重复使用或是推荐他人使用等。因此,本文的研究对象是使用过网上银行的消费者,要求是具有网上银行使用经历的消费者所填的问卷才是有效问卷。

4.1.2问卷总体设计

为了保证问卷设置的科学性,本文在借鉴前人研究的基础上,结合了相关学者的量表和题项,在本次研究中,数据的获得均是使用问卷调查的方法

问卷的构成内容如下:

1、被调查者的基本资料:性别、年龄、学历以及对网上银行使用次数等问题;

2、被调查者对于网上银行的服务质量,以及价值的感知;

3、被调查者对于网上银行使用意向的测量。

针对问卷的内容与结构,本文在与导师,同学进行多次探讨,根据他们提出的宝贵意见进行修正,并对问卷做了预调查,根据对预调查的信度检验,对不符合要求的测量项目进行删减,同时,还根据被访者作答时对问卷的编排、项目的措辞提出意见对问卷进行修改以及完善。

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5研究结论

5.1研究结论

本文通过文献的回顾,回顾学者对顾客感知价值和感知服务质量的研究,并结合网上银行的特殊性,提炼出研究的框架,进行数据分析,探索分析网上银行感知服务质量的响应性,可靠性,易用性和安全性。感知服务质量的四个因子中,每个因子对用意向都有显著的正向影响,具体为:

（1）网上银行顾客感知服务质量的可靠性对网上银行使用意向有着正向的影响。

（2）网上银行顾客感知服务质量的响应性对网上银行使用意向有着正向的影响。

（3）网上银行顾客感知服务质量的易用性对网上银行使用意向有着正向的影响。

（4）网上银行顾客感知服务质量的安全性对网上银行使用意向有着正向的影响,并且影响最为显著。

在感知价值对网上银行使用意向的分析中表明:

（1）网上银行顾客感知价值的程序性价值对网上银行使用意向有着正向的影响。

（2）网上银行顾客感知价值的结果性价值对网上银行使用意向有着正向的影响,并且结果性价值对网上银行使用意向的影响最为显著。

我国网上银行的起步较晚,发展只有几十年的时间,虽然发展的时间很短,但是己经取得了令人瞩目的成就。在网络经济时代的今天,电脑和互联网的迅速普及,给网上银行的业务也带来了巨大的成果,网上银行的客户数量在逐步的扩大,网上银行具有很好的发展前景,但是在日益竞争激烈的时代,银行要想在竞争中取得相对的优势,就要更多的站在客户的角度去考虑问题。所以本次研究的结论对银行管理者如何进一步提升网上银行的竞争力有一些启示作用。研究结果表明银行应该清楚认识到决定网上银行使用者重复使用网上银行的主要的关键因素是什么,怎样才能更好的提升网上银行的服务质量以及顾客感知价值。

参考文献（略）