百丽公司快时尚营销模式的探索

第1章绪论

1.1研究主题及意义

本文通过分析国际成功的快时尚品牌案例,研究探索快时尚品牌企业的营销模式,并结合国内实际市场环境,分析百丽公司及其旗下快时尚鞋类品牌15mins现状,用科学的方法得出适合15mins品牌发展的营销策略。

15mins是百丽国际旗下新品牌,创立于2012年,定位于大众消费市场。在15mins品牌创立之前,百丽国际旗下各品牌W中高档女鞋为主,包含十几个自有鞋类、服装类品牌,及十几个代理鞋类、运动类品牌,是国内销额最多的女鞋企业,占国内鞋业市场1/4份额。在这个庞大的集团企业,成立15mins品牌的意文在于,平价的大众消费市场一直是百丽公司的空档,成立送样一个定位在快时尚的品牌,有利于集团对国内鞋业市场份额的扩张。

15mins主打低端女鞋市场,以快速、平价、时尚为关键词,通过研究国际知名快时尚服装品牌的商业模式的成功案例和成功因素,对比15mins品牌自身发展现状,有利于发现企业的自身优势和存在的问题,通过对企业内外部环境的分析,进而制定更适合15mins品牌发展的战略方向及营销策略。而且对企业来说,在15mins品牌创立的第3年,是关键的总结与决策是否需要转型的时期,这样的研究是具有实际意义和价值的。对于国内定位相同的其他鞋企品牌,本文的研究也具有借鉴意义。

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1.2本论文的主要研究内容

当前成功的快时尚品牌,大多数都是国外的服装品牌,这些品牌能够在全球迅速扩张,必然有其优势,无论是从经营角度还是运营角度,亦或是营销方式方面都有值得国内品牌借鉴的地方。所以本论文的主要研究内容是分析国际成功快时尚品牌的商业模式,分析了快时尚商业模式复制的可行性,国内企业还是以借鉴为主,并不适合盲目照搬,还是要结合企业自身实际情况。

通过归纳ZARA和H＆M的商业运作,我们发现快时尚品牌运作模式大体追求的都是产品前导时间短,低价或平价,款式更新速度快,减少中间环节降低成本等。这些快时尚品牌的要素是共通的,因此国内的鞋类快时尚品牌也完全可以借鉴。不过因两者产品不同,所以在产品方面注重的关键词顺序不同,例如鞋类会更注重舒适度,所以对原材料采购和工厂工艺更加重视,鞋类更往重与服装的搭配性。

通过对百丽国际及其旗下新成立的快时尚品牌ISrains的分析,对品牌现状、存在问题、市场环境、发展机遇等一一进行梳理,通过基于AHP的SWOT分析法,找出适合企业的发展方向,并调整出相应的快时尚营销策略。

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第2章快时尚商业模式的理论分析

2.1快时尚的商业模式

我们将分别从商业模式的特点、构成要素等方面来探索快时尚商业模式。

快时尚是传统营销模式的延伸,所以其商业模式也必然具备了以上特征。其核也特点就是对于价值创造的快速响应。这包括:1.产品设计及供应是顾客喜好及需求为导向的。2.企业对销售情况的把握及预测,供应厂商及物流的快速反应,做到补货及时,并能够在库存与销售之间找到平衡点。3.充分利用互联网商业模式来实现用户信息的快速响应。

综上所述,在全球化、民主化、年轻化和网络化的社会潮流背景下,快时尚品牌零售公司应具备以合理的价格提供时尚的产品,合理、有序有效协调公司内部化及上下游产业链、组织资源,进而实现维持公司的运作,为自己、供应商、合作伙伴及客户快速的、稳定的、持续的、有效的创造价值的一个系统过程。这个过程实现了为消费者提供独特的价值体验。提供的商品具有时尚的特性即是新奇的、差异的、模仿的、从众的、短暂的、琐细的、规模的、有周期性的。提供商品的过程具有快速、廉价、时尚、款式种类多样、少量等特点。

下面再来分析快时尚商业模式的构成要素。

前导时间。前导时间是指产品从设计,生产,运输,及销售所需时间的总和。比较前导时间的长短,可以反映出行业本质的关键性特征。对于时尚产品,其本身特点具有新奇、流行、模仿、小众和琐细的差异,所以其产品本身生命周期就很短暂。故对于经营快时尚的企业来说,缩短前导时间是为企业增加利润,减低成本的有效手段。

目标客群。目标客群是企业提供服务或产品的对象,它是产品销售的最前端,只有明确目标客群的主体和需求,才能有效地获取顾客的认知价值。"首先要明确总顾客群与目标客群的差别。总顾客群是所有自然人消费者,而目标客群是与企业品牌定位、产品定位最为匹配的对象。这里的"匹配"很重要,不是指企业单方面的认知,而是也需要目标对象的认同。只有得到目标对象的匹配认同,才能够引发购买行为,将顾客价值转化为实际企业利润。所以说,明确的目标客户主体可以提高顾客忠诚度,在快时尚品牌经营中,得到顾客认同的过程包含了顾客在获得和使用产品过程中得到的全部体验,因此,目标客群是从营销管理的角度来分析商业模式的。

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2.2快时尚品牌成功案例分析

"快时尚"行业的突出特点就是"时尚、平价、快速流通"。快时尚能够迅速风靡全球,靠的是快速模仿国际大牌时装周上最新的款式,用低廉的材料、低廉的人工和最大的单品订量来降化单件产品生产成本,迅速流向全球市场各门店,用平价的方式来达到足够的销量和售馨率。同时快时尚品牌为满足不同阶层消费者的需求,还设计了品牌金字塔模式,从大众产品、流行产品、到顶端时尚设计产品均有配备,不定期与国际潮流设计师或品牌合作,推出限量款,来达到提升品牌时尚度的目的。自2006年进入中国市场以来,快时尚的代表ZARA、H＆M等品牌,以产品从设计生产到上市各环节速度快、产品种类多、产销一体的效率化经营受到全球时尚人±的关注。快时尚的商业模式已经成为了众多鞋服品牌竞相模仿学习的榜样。

产品是整个销售过程中的主体,所有的店装、产品包装、营销推广活动都是围绕产品来进行的,好的产品是建立品牌口碑知名度的基础。好的产品会在整个品牌营销活动中起到积极的作用,消费者可以通过使用体验对产品进行评价,进而对品牌产生一定的认知,配合品牌对外宣传的企业形象和品牌文化,加深消费者的记忆,形成品牌忠诚度。大家耳熟能详的产品如苹果、三星的手机,阿迪达斯、耐克的运动鞋服等,好的产品与品牌是相辅相成、互相成就的。

产品市场定位。在常见的快时尚品牌横向对比中,我们发现,H＆M产品范围较广,SKU宽度大,包含男女装、童装,程类,配饰配件等;创始于1984年的日本品牌优衣库,目前在世界上拥有上千家口店,立足于大众消费市场,价格低、质量好;"’创始于1969年的服装零售品牌GAP,产品主打休闲服,主张享受自然、享受舒适的生活;而西班牙服装零售品牌ZARA,主攻服装(男装、女装、童装),另有少量用于搭配服装的当季流行款式鞋、包、帽子等。"

产品周期。快时尚企业力求缩短产品的生产周期、物流周期、甚至是顾客的购买周期,用优化的流程、信息化的数据管理来达到这一目的,使每件产品从设计、下单采购、生产制造、质量把关、到运输配送的时间达到最短,门店每天有新品上架,顾客可以在最短时间接触最时尚前沿的产品,ZARA可以实现从设计生产到运输上架的时间不超过15天的神话般的速度。在快时尚店铺中,部分产品针对顾客限量发售,为的是培养顾客快速购买的习惯。

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第3章百丽公司15MINS鞋威快时尚商业模式分析.............9

3.1快时尚鞋类品牌一15MINS简介...............9

3.215MINS席牌现状阐述...............11

第4章15MINS市场发展环境分析................20

4.1SWOT分析方法应用于15MINS................20

4.2基于层次分析法的SWOT在15MNS品牌的实际应用..............22

第5章15MINS快时尚营销策略及实施................28

5.115MINS快时尚营销策略...............28

5.215MINS快时尚营销策略的实施..............29

第5章15mins快时尚营销策略及实施

5.115mins快时尚营销策略

分析15mins的营销策略,需分析15mins品牌的母公司百丽公司。百丽公司自1978年在香港成立以来,经过不断的探索,从销售策略到产品策略,总结出了一套拥有自身特色的"百丽模式"——纵向一体化模式,其突出特点是公司自主完成从产品的设计、研发、生产、营销推广、分销和零售等产业链的全部环节。百丽的多品牌一体化运作为其赚取了价值链上尽量多的价值,但其运作模式并不是放之四海皆准的。纵向一体化运作,为百丽公司赚了取了价值链上尽量多的价值:但这也需要强大的综合管理能力、完善的动作体系。百丽公司成功运作多个品牌,有利于其扩大营业规模,同时避免单一品牌的风险:但多品牌的运作对企业资源和能力有着极高的要求。百丽公司主要靠自建营销网络,一方面增强其渠道控制能力,另一方面需要大量的资金和管理人才。与众多多元化企业一样,百丽公司的多元化运作也存在资源分散、业务协同、品牌协同不足、及不同品牌同质化严重等问题。

百丽模式重视的是人、货、场H个方面,归其根本其实跟营销的4P是基本吻合的。再通过收购品牌、成立品牌、代理品牌,不断的复制百丽管理模式,经过二十年的发展,百丽公司终于发展到现今旗下拥有十几个自有鞋类品牌、十几个代理品牌(含运动、服装和儿童鞋服),市场份额占中国鞋业1/4的阶段。

但现阶段百花齐放的品牌市场、百家争鸣的市场环境中,想一直依靠百丽模式、不做变通、不去适应、开发新的市场空间是不行的。"产品、价格、渠道、促销手段几项因素中,消费者的购物习惯、渠道发展在近年都发生了非常大的变化,产品更是每年要跟随流行趋势来变化的。随着品牌的増多,各种广告渠道的不断发展变化,网络购物平台的发展,消费者接触的品牌在增多,接收的信息量变大,选择空间也变的非常大,不再单纯只通过进百货商店选购鞋子了。"’49信息的分散与无序、消费者购物模式的变化,显然是百丽公司送样一个庞大的体系不能及时适应的。

将品牌logo与新形象店铺同步升级,从最初的:15MINS,发展变化为更简单、更时尚、更年轻化的15mins,如图5.1所示。伴随着品牌logo的演化升级,新的品牌定位与店铺形象也同期发布。店铺形象从最初的白木色基装为主、模块化道具为辅的百货商铺常见的装修方式,升级为更具时尚感、更加个性化、更具可看性的新店铺形象,更符合当前年轻顾客喜好,也更加适合开在ShoppingMall中。

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第6章主要结论及未来展望

首先,通过探索快时尚品牌的营销模式,分析国际成功的快时尚品牌案例(H＆M、ZARA等),来说明快时尚商业模式的构成要素和基本特征。然后,阐述了15mins品牌的营销模式及其存在的问题:经过2012年￣2014年的品牌实际的经营过程中,发现品牌目前盈利状况表现一般,品牌营销策略亟需转型。通过与成功企业的对比,我们得出了15mins品牌的优势和劣势、机遇和挑战,便于企业方能够更有针对性的对企业发展战略和营销策略进行调整,15mins应主要采取SO战略(增长型战略),即依靠内部优势去抓住外部机遏来加快企业的发展,及W0战略(扭转型战略),即15mins应积极寻求新的经营渠道及新的盈利模式来发展企业,在不断变化的市场环境中,15mins品牌还是要走出自己的特色之路,才能得以继续生存发展下去。ISmins在2015年起,即开始从开店渠道、店铺形象升级、产品价格策略、消费者沟通手段、流程优化及上述营销策略执行等方面进行调整,并初步取得了一些进展。

未来预期:至2018年,15mins新形象升级店铺数量达到140个(现有2个位于上海)、总店数400家(2014年有300家,二线城市为主),覆盖城市预计达到80个(启动二三线城市发展策略)。并优化各个产品环节,如采购环节、生产环节、销售环节,提高产品质量、降低库存,店铺月均销额翻2-3翻。并不断拓展海外市场,目前在韩国有3家店铺,2016年即将进入日本市场。并预计能在印度、马来西亚、越南等劳动密集型地区设立工厂、减少人工成本和用工荒的问题。

参考文献（略）