O2O模式下顾客满意度影响因素研究

发布时间：2016-06-29 07:12

第 1 章  绪论   

1.1 研究背景和意义
08 年金融危机逐渐远去，我国的经济也逐步出现复苏迹象，笔者通过中国国家统计局查询，2009-2014 年国内生产总值（GDP）从 340902.81 亿元，增长到 636138.73 亿元，分别增长 8.49%，8.49%，9.11%，9.13%，7.30%，由此可见我国整体经济增速减缓，但趋势依然稳步上升。与此相对应，我国居民的人均可支配收入由 2009 年的 17174 元增长到 2014 年 20167 元，呈现稳步上涨趋势，与此同时，人均服装类消费从 2009 年的 1284 元提高到 2014 年的 2058 元。人民的生活离不开衣食，对于服装的需求相对较大，我国又是一个拥有十四亿人口的大国，因此服装类产品无疑是一个亿万级别的巨大潜力市场。目前，中国服装企业面临着严峻的考验，企业面临着转型升级的紧迫压力。传统零售店不仅要面对租金高，原材料价格上涨，人工成本上升等问题，还受到电商的冲击，逐步沦为网上商店的“试衣间”。据中华全国商业信息中心给出的数据表明，2014 年，全国重点大型服装零售企业的零售额同比增加 1.0%，增长速度比去年下滑 4 个百分点。其中，12 月份的零售额同比继续下降 0.4%，增速较 11 月再次降低 1.3 个百分点，年内出现了三次零售额同比增长为负值。经过30 几年的高速发展，中国传统服装业逐渐进入调整转型期，行业增速进一步放缓，转型升级迫在眉睫。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2014 年年底，我国已有 6.49亿网民，全年新增 3117 万人，手机网民已经到 5.57 亿，一年内新增 5672 万人。其中，使用移动终端上网人数占网民总数的比例，2013 年为 81.0%，到了 2014年就升至 85.8%[1]。艾瑞咨询提交的《2014 年中国网络购物行业年度监测报告》显示，中国网购市场整体交易额达到了 1.84 万亿元，较去年增加了 39.4%，在社会消费品零售总额中占比为 7.9%，同比提升了 1.6 个百分点[2]。其中，我国服装网购市场交易额为 6153 亿元，同比提高了 41.5%，占网购市场规模的 22.1%。
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1.2 研究目标和内容 

1.2.1 研究目标
O2O 全渠模式顾客满意度的理论构念。O2O 全渠道模式顾客满意度多维结构之间的差异，从而得到各影响因素在不同维度的影响程度，并在此基础上为传统零售服装企业转型提出相应的具体建议。 1.2.2 研究内容 本研究在阅读大量国内外顾客满意度相关文献的基础上，归纳总结 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素，并构建研究框架，结合传统零售服装企业自身的特点，借鉴以往顾客满意度测评指标体系，设计本研究的调查问卷，通过上海龙之梦购物广场发放纸质问卷以及问卷星平台随机发放电子问卷。问卷回收后用SPSS21.0 进行描述性、可靠性分析，AMOS21.0 进行模型拟合分析，标准化路径系数分析，得到各因素对 O2O 全渠道模式顾客满意度的不同影响程度，并据此为传统服装零售企业转型提出具体对策建议。本研究主要分以下 6 个部分： 第一章，绪论。主要介绍了研究背景，提出文章的研究问题及研究意义，明确研究内容和研究方法，阐述研究的总体框架。 第二章，文献综述。本章系统地介绍了与本研究相关的概念、理论以及服装企业 O2O 全渠道模式的发展现状。首先对顾客满意度，服装零售的顾客满意度，O2O 全渠道模式顾客满意度相关理论进行了系统的介绍，接着阐述了服装企业O2O 全渠道模式的发展现状。为接下来理论模型的建立打下坚实的基础。 第三章，研究框架的构建及数据回收。本章首先在现有研究的基础上，结合传统零售服装企业的自身特点，借鉴前人顾客满意度研究成果，归纳总结对 O2O全渠道模式顾客满意度有影响的各类因素，并借鉴前人成熟的测量指标体系设计问卷，明确样本数量，样本对象及数据分析的方法，为后续的探索研究做好准备。 第四章，数据分析及模型验证。本章先是对样本的基本特征进行了描述性统计分析，然后用 SPSS21.0 检验测量指标的信度，接着使用 AMOS21.0 对数据进行了验证性因子分析（聚合效度和区分效度分析），模型拟合分析，标准化路径系数分析。
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第 2 章  文献综述

2.1 关于顾客满意度的相关文献研究

早在 1965 年，学者 Cardozo[5]就开始了对顾客满意度的研究，对“顾客的投入”、“顾客期望”和“顾客满意”三者之间的关系做了探索，他是将顾客满意的概念扩展到营销领域的第一人。 Hunt（1977）在研究中认为顾客满意是顾客产生的一种主观感受，强烈受到顾客自身经验和对商品评估的影响[6]。 Oliver（1981）则认为顾客满意是顾客在购物过程中，超过其期望之后所给出的评价，是暂时性的一种心理状况和情绪反应[7]。 Churchill（1982）从成本效益的角度来研究顾客满意，将顾客付出的成本与使用后产生的效益进行比较，比较结果影响顾客满意  [8]。 Fornell（1992）认为顾客满意是能够直接评估的，指的是顾客在购买到产品或服务后与购前对其的期望进行比较，从而产生的一种整体感知  [9]。 Oliver（1999）重新对顾客满意进行解释，即顾客满意是顾客的期望及需求在产品或服务的消费过程中获得了满足后感到喜悦的一种心理状态[10]。 GB/T19001-2008/ISO9001 对顾客满意的定义是：一种基于顾客需求满足程度的心理感受。 李引（2007）认为顾客满意是一种心理活动，自发形成在顾客获得并消费了产品或服务之后  [11]。 黄天龙（2011）基于前人的理论认为顾客满意是指顾客在购买前，购买过程以及购买后对所购产品或服务的期望和需求、消费体验和产品绩效的认知与情感反应[12]。 综上所述，本研究认同大多数学者的观点，认为顾客满意产生于顾客对产品或服务的实际绩效与某种期望之间的比较。 

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2.2 服装零售顾客满意度的相关文献综述
刘小红（2002）研究表明，对于服装商品的购买，顾客看重的有：商品质量、功能性、舒适性、服装款式、个性化、流行性、价格、折扣力度、品牌形象、营销推广、店铺选址、店内陈列等 12 个因素，又指出服装行业特征：流行性、独特性、生命周期短等，但只是作为测评模型没有进行实证检验[35]。 张小良（2004）对服装企业顾客满意度进行量化测评时采用了加权平均法，分析总结出引起顾客不满的 5 个代表性原因。不过他重点介绍了测评模型中权重值的确定，没有对影响因素加以具体研究[36]。 丁来兵等（2006）将 ACSI 满意度指数模型应用服装行业，进行顾客满意度的实证研究，这 7 个结构变量分别是：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚度[37]。这仅是前人建立的模型在服装企业中的运用，没有结合服装产品的特点进行研究。 陈伟央（2009）将网页设计、购物便利性、商品属性、顾客化服务、支付安全、物流支持归入研究模型，以优衣库的官方旗舰店为例，对沪杭在校大学生进行问卷调查。研究表明，购物便利性、支付安全这两个因素对顾客满意度没有明显的正向影响，而网页设计、商品属性、物流支持均对顾客满意度有正向影响作用，且顾客满意度对顾客重复购买具有明显的正向影响作用[38]。 刘超（2011）以天津美特斯邦威为例，对服装企业的顾客满意度模型进行完善与运用[39]。他着重研究了可能会影响顾客满意度的潜在变量，其完善的模型适用对象为服装生产企业而非服装网购行为。 柏杨（2013）在 Szymznski 和 Hise 等人的研究模型基础之上，从商品属性、物流配送、网站属性、互联网属性四个方面探索对于网购顾客满意度的影响。经过探索性因子分析，提取七个公因子并命名，另外五个因子（除了网团特色因子）均对顾客满意度存在正向影响作用[40]。 
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第 3 章  模型构建与数据收集.... 18 
3.1 研究框架的构建............ 18 
3.2 构念的测度........... 22 
3.3 模型的建立........... 24 
3.4 问卷设计与回收............ 25 
3.5 本章小结...... 28 
第 4 章  数据分析与模型验证.... 29 
4.1 样本的描述性统计分析......... 29
4.1.1 调查对象的基本情况........... 29 
4.1.2 样本的总体特征分析........... 30 
4.2 信度分析...... 32 
4.3 效度检验...... 33 
4.3.1 聚合效度.... 33 
4.3.2 区分效度.... 34 
4.4 模型拟合度检验............ 35 
4.5 本章小节...... 39 
第 5 章  讨论及建议........... 40 
5.1 讨论..... 40 
5.2 建议..... 41 
5.2.1 推广对象的选择.......... 41 
5.2.2 推广方式的选择.......... 42 
5.2.3 运作程序的选择.......... 44 
5.3 本章小结...... 44 

第 5 章  讨论及建议

5.1 讨论
针对以上分析结果，结合传统服装企业的特点，可作如下解释说明： 首先，线上满意度对 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响作用高于线下。表明对于传统零售服装企业而言，顾客的整体满意程度更加依赖于对线上平台的满意，这也是本研究的创新发现，对于传统零售服装企业来说，意义重大。近年来，全国重点大型零售企业中服装商品零售额持续下滑，中国传统服装业的“寒冬”悄然到来，“嫁接互联网”为企业带来了一线生机。然而，不论是自愿上线还是被迫上线，增加的线上平台似乎仅是线下实体店的“辅助者”，有时甚至作为“博弈者”出现。因此，企业亟需转变观念，意识到线上平台与线下平台同等重要，甚至前者更加重要。企业若不能紧跟时代脚步，随顾客消费习惯的改变而变，将来势必流失大量现有及潜在顾客，为此付出惨痛代价。所以，在以后的转型发展中，企业可以从提升顾客线上满意度为切入点，整合好线上的商品信息和资源，建立一个更加便捷的共享平台，来增加顾客体验，做到线上线下相互引流，不断扩大市场规模，提高顾客粘性，为企业的可持续发展提供源源不断的动力。 其次，网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务和网站个性化服务构成了线上满意度五个维度，其中网页设计和物流这两个维度影响作用最大。这与KimandStoel（2004）、Hsuehen（2006）和 Reibstein（2002）等人的研究结果相一致。随着互联网和移动支付的迅速发展，消费者近年来特别偏爱在网上购物，那么网页设计具有吸引力就显得尤为重要了，，只有让顾客感知到浏览网页是一件愉快的事情，并享受这一过程，才有可能在上面花费更久的时间并促成交易。订单完成后，企业进行物流配送将商品快递到顾客手中，这时候物流服务中配送时间可接受，配送费用合理，及时更新配送信息也必要会影响顾客的满意程度。不过，网站个性化服务的作用并不显著，这与查金祥（2006）的研究结果不同，这可能是因为本研究调查的传统零售服装企业提供的服装多定位于大众市场，提供的也都是标准化的产品，少有单独为每一位顾客提供量身定做的产品，以及根据个人消费倾向进行针对性的广告推送。而且本研究的调查对象也多是在校大学生或是普通上班一族，相对来说还很难达到“私人定制”的收入水平。
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总结 

O2O 的概念自 2011 年提出以来，迅速应用在各行各业，尤其是在餐饮，旅游，酒店等生活服务领域，随着 O2O 生活服务类团购网站“倒闭潮”、“并购潮”接踵袭来，一些学者对生活服务类 O2O 全渠道模式逐步持谨慎的态度，认为行业竞争同质化严重，盲目跟从的背后其实潜藏危机。相比而言，O2O 在实物商品类领域的应用较少，传统零售服装企业在这方面率先做了尝试，服装品牌美邦开启“生活体验店+美邦 APP”的模式，绫致时装则采取“私人定制”模式，而这些行动只是 O2O 全渠道模式的一些探索，对业绩的拉动作用还有待检验。学者研究表明，对于企业绩效而言，影响作用最大的就是顾客满意度，因此，探索 O2O 全渠道模式下顾客满意度显着尤为重要。 本研究在阅读大量国内外顾客满意度相关文献的基础上，结合传统零售服装企业特点，归纳总结 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素，线上影响因素为网页设计、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务、物流；线下影响因素为实体店环境质量、实体店服务质量和产品吸引力。在此基础上，进行研究框架的构建，用心理计量法探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念。参考以往顾客满意度测评指标体系设计本研究调查问卷，明确样本数量后，以购买过传统服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌同时具有线上（官网，天猫旗舰店，APP 等）购买和线下（实体店）购买的顾客为调研对象随机发放问卷，共回收到186 份有效问卷。首先通过 SPSS21.0 对问卷数据进行描述性统计分析，信度分析，接着用 AMOS21.0 对数据进行验证性因子分析，模型拟合分析，结构模型标准化路径分析。 
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参考文献(略)

本文编号：63122