基于区域经济发展的农商行市场定位研究

发布时间：2016-07-16 13:09

第一章 绪论

1.1 研究背景及研究意义
随着市场经济的发展，金融业的竞争日益激烈，农商行作为一个区域性、地方性农村金融要处于不败之地，必须要找准自身在金融市场中的定位以及在区域经济中的发展策略。由于城乡一体化的发展，各地的传统农业占比均在缩小，而高举支持三农大旗的农信社业务范围也无法再局限于农村和农业，本文主要以不同类型的农商行为例阐述新经济时代适合农商行发展的定位和策略。区域经济发展是近年来的新热点，这个概念的提出是由于我国地域范围广、地理差别明显，使得各地区经济发展呈现不均衡特征，国家为了促进经济欠发达地区发展，推出了西部大开发、促进中部崛起等区域发展战略，并且由于有了长三角、珠三角、京津冀等发展成熟的区域规划的成熟案例，证明区域经济发展是可行并且势在必行的。长三角是我国经济实力最强的地区之一，包括上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波等 16 座城市，该区域土地面积仅占全国 1%，人口占 6%，但却创造了国内生产总值的 19%，为全国经济快速发展做出巨大贡献，是各地区的典范。其开放程度以及创新能力均位于前列，这一区域整体基础稳固，经济实力雄厚，发展潜力巨大。而上海作为该经济圈的龙头城市，起到了引导、推动区域经济发展的重要作用，其以自身的巨大经济能量辐射至周边区域，从而快速推动该区域经济的发展。这种以点带面的经济发展模式很值得推广和研究。面对激烈的国际化竞争，单凭一个城市的实力将略显单薄甚至力不从心，所以需要强化区域内的城市间合作，这并不是简单的一加一等于二，而是发挥集合能量扩大竞争力的必然选择。区域经济发展的目标是促进经济增长，实现区域更快更好的发展。而金融机构的支持在区域经济建设中有着很重要的作用，农商行作为地方金融机构，其支持区域经济建设也是必然选择。全国第一家农商行——张家港农商行于 2001 年成立，预示着农信社商业化序幕的拉开，后续发达地区将有越来越多的农信社采用此种发展模式。自 2003年起全国陆续开展农信社试点改革，改革内容主要为：在少数经济发达地区具备城乡一体化程度较高、资产规模较大且已按照商业化模式经营的农信社，可以改制成为农商行。 而在人口相对稠密县（市），可以将多级法人的信用社和县（市）联社统一成为一级法人；其他地区，可以继续实行信用社、县（市）联社多级法人的体制，完善并坚持合作制。
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1.2 文献综述
2001 年全国第一家农商行正式成立，农信社商业化经营序幕正式拉开，但关于农商行的法律定义，毛莹（2008）认为商业银行法对农商行的法律地位界定不够清晰，其中没有农商行这一组织形式，它是由农信社改制组建的，但又与农合行有所区别，建议修订商业银行法，明确农商行的主体地位是股份制商业银行。随着经济发展和社会变革，农商行的经营发展越来越迅猛，各地农商行的经营情况也出现了分化，而针对各自经营情况选择的不同发展路径是否合适，也初显效果，不同区域经济下该如何发展，各家农商行的案例很具有研究意义。周慧兰（2006）认为鄞州地区作为发达地区的代表，已基本没有从事传统农业的农户了，而经济中大量活跃的是从事规模农业、个体经营和农工商业的新型农户，因此鄞州农商行未来发展也应当立足当地经济的需要，定位为服务三农的小银行，避免与大型商业银行竞争。崔慧霞（2010）以广州农商行为例详细阐述了城乡一体化进程中的农村金融转型，她认为城中村不管改造与否都存在巨大的金融服务需求，涵盖个人、企业和一些大型项目，而广州农商行的定位是立足当地、服务三农、服务中小企业、服务地方经济发展，并且一直驻扎在城中村能第一时间得知金融需求并迅速反应，但随着改造逐步推进，改造后的城中村彻底变为城市，会吸引更多商业银行将触角延伸至这些角落，使得广州农商行面临更加激烈的竞争。高继泰（2010）介绍由于拥有丰富的个体工商户和中小企业客户资源，以及地理位置优势，长春农商行坚持以服务中小企业并成为其伙伴银行的市场定位，创新业务品种、精细客户服务、改善服务方式。王继康（2010）发言中提到广州属于城市化进程较快的一线城市，广州农商行一方面享受到了城市化发展带来的利益，另一方面也在城市化进程中面临尴尬的境地。城市化使得农村金融市场不断萎缩，如果继续埋头于三农市场，业务将不断萎缩；农商行的业务发展受制于品牌，不为大众熟知、不能被接受甚至遭到排斥，并且越是中心城区，越难与其他商业银行位于平等竞争的统一起跑线上；而一手扶持起来的小企业，当发展壮大后，由于受到资本金等规模限制，却面临无法继续支持而要拱手让人的局面。对此提出建议，一是能否摆脱农村的名号，二是原有的优惠政策改制后都取消了，是否应合理扶持。中国农村金融（2013）认为立足三农、服务中小企业、服务社区居民是上海农商银行一直以来始终坚持的市场定位。其以金融便利店为载体推进社区金融服务，受到了广大城乡居民的欢迎和认可，也得到了政府和监管部门的肯定。
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第二章 农商行经营情况分析

2.1 农商行设立的相关背景
2001 年 11 月 27 日，伴随着新世纪之初中国农村金融体制改革浪潮诞生了首家农村商业银行——张家港农村商业银行，同年常熟农商行和江阴农商行也相继成立，这预示着农村信用社为代表的农村金融机构商业化改革序幕正式拉开。根据银监会 2008 年第 3 号令，农商行需在农村信用合作社及其联合社基础上以新设合并方式发起设立，符合《公司法》、《商业银行法》和银监会规定的章程，注册资本为实收资本，最低限额为人民币 5000 万元，有符合任职资格的董事及高级管理人员，熟悉银行业务的合格从业人员，健全的组织机构和管理制度，符合要求的营业场所、安全防范措施和与业务有关的其他设施。另外，还需符合审慎性条件，有良好的公司治理结构，有健全的风险管理体系，能有效控制关联交易风险，最近 1 年未发生重大违法违规行为，有科学有效的人力资源管理制度，有较高素质的专业人才，具备有效的资本约束与资本补充机制，没有地方人民政府财政资金入股，不良贷款比例低于 8%，资本充足率不低于 8%，核心资本充足率不低于 4%，所有者权益大于等于股本，即经过清产核资与整体资产评估后申请人辖内农村信用社合并计算所有者权益剔除股本后大于或等于零，按规定提足贷款损失准备。另外在农业产值占比较小、城乡一体化程度较高的地市、直辖市组建农村商业银行还应符合地市级农商行注册资本最低限额为 1 亿元人民币，直辖市农商行最低限额为 10 亿元人民币，不良贷款率低于 5%，设立直辖市农商行的，发起人中应有至少一名合格的战略投资者。成立农商行是农村合作金融改革的重要部分，是农村合作金融机构走向市场化、商业化和现代股份制公司卖出的重要一步。2011 年银监会提出将现有农合行要全部改制为农商行，并且不再组建新的农合行，这说明农商行是当前的农村信用社系统改革发展的基本方向，这正充分说明了农商行近几年快速发展的原因.
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2.2 全国农商行概况

农商行一直在中国金融舞台上扮演着很重要的角色，其在银行业中的地位不断提升，并且持续对地方经济发展做出巨大贡献，重庆农商行在港交所的成功上市，为农商行的开辟了新的发展路径。农商行自农信社改制以来，经历了体制和机制的蜕变，作为中国农村金融机构的代表，其依托区域性优势以及灵活高效的决策机制，支持地方区域建设、新农村建设，扶持地方中小企业发展壮大，获得了自己的生存发展空间，同时也促进了地方金融和经济的改革和发展。在这个过程中，农商行自身也不断取得飞速的发展。农商行依托自身体质和本地市场的优势，在城乡一体化、农村金融改革以及新农村建设中不断求变求新，以期在农村金融市场取得更大的发展。作为农村金融改革的幸运者，农商行凭借其灵活的体制机制、精炼的业务流程、规范的治理结构等优势，在农村市场稳扎稳打，不断开拓，最终打造成农村金融市场的领跑者。自 2011 年起，农商行进入快速增长阶段，截至 2011 年底共成立 212 家，较上一年新增 127 家，之后每年新增也均在 120 家以上。2012 年，地方金融改革银迎来高潮，在银监会的大力推进下，农信社改制组建农商行的步伐明显提速，地方银行也实现 IPO 突破。而重庆农商行在香港成功上市，江苏多家农商行提出上市申请，均表明了我国农商行良好的商业化发展势头。2014 年，农商行的数量达到了新高，年末农商行共计 657 家，较 2013 年末增加 189 家。从涉农机构营业网点数量来看，截至2014年末，主要营业网点总数达到81397个，其中农信社 42201 个，占比 51.85%，排名第一；农商行 32776 个，占比 40.27%，排名第二；农合行、村镇银行分别为 3269 个、3088 个，占比分别为 4.02%、3.79%。随着未来农村金融改革深化，农信社将全面改制组建成农商行，农商行的数量及占比均将成为第一位。

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第三章 区域经济背景下农商行市场定位分析.....12
3.1 区域经济的概念..........12
3.2 区域经济发展中银行的作用......12
3.3 农商行在区域经济发展中的比较优势......13
3.4 农商行在服务区域经济发展中面临的竞争......14
3.5 区域经济发展中银行的市场定位与市场细分的原则......15
3.6 农商行在区域经济发展中精准市场定位的重要性和操作要点......17
第四章 目前我国农商行区域发展模式、定位战略的比较分析........20
4.1 我国区域经济布局......20
4.2 重点经济区域农商行发展模式比较..........20
4.3 不同区域经济下农商行的战略定位..........22
第五章 区域竞争环境下农商行的营销策略.........24
5.1 渠道营销策略：借助协同发展契机，拓展业务范围......25
5.2 产品营销策略：加大产品创新，大力发展中间业务......25
5.3 促销营销策略：实施品牌战略投资,打造品牌形象.........25
5.4 价格营销策略：加强精细化管理，提升议价能力..........26

第六章 不同模式农商行的发展前景、机会与挑战分析

由于今年经济呈现衰退趋势，中国人民银行频频降准、降息，此种情形下并未刺激到实体经济发展。当前，我国经济运行全面步入“新常态”，“三期”叠加效应日益凸显，经济增速从高速转向中高速。经济决定金融，经济新常态催生金融新常态，随着金融改革加速推进、多层次资本市场体系日益完善、互联网金融持续发展、民营银行准入放宽，金融竞争格局加速演化，更加复杂多变的经济环境将带给商业银行更大的压力与挑战。一是传统业务盈利空间进一步缩小。利差进一步收窄是必然趋势，保持利润稳定增长难度很大。二是信贷资产规模、效益、质量协调发展面临严峻考验。一方面落后产能与行业淘汰、国有企业改革、地方政府性债务改革等措施加速推进，在实体经济痛苦的去产能、去库存、去杠杆调整过程中，表内外各类风险相互交织转化，不良贷款反弹压力明显增大。另一方面以降低社会融资成本为目标的投融资机制改革将继续深化，直接融资渠道将进一步拓宽，社会融资方式以不再以信贷融资作为主要方式，信贷业务量不断缩小，占比不断下降，信贷业务的规模不断下降、效益持续缩小、质量不断下降。三是支撑存款增长的传统资金来源受到多重制约。随着股票市场“回暖”、互联网金融理财发展、非银机构资管计划和理财方式丰富，客户财富管理渠道被不断拓宽，客户资源面临同业、跨业的激烈抢夺。四是监管要求和标准更为严格。巴塞尔协议Ⅲ规定的审慎性规则陆续实施，对银行的资本、流动性等都提出了更高的要求，监管层也会更严格，针对银行经营行为合规性、适当性的微观审慎监管力度也在不断加大，同时存款偏离度考核、EAST 系统检查、监管评级标准提升等，都对银行经营管理提出更高要求。
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结论

面对依然较大的经济下行压力、持续收窄的盈利空间和直融市场的快速发展，要切实增强农商行转型发展的紧迫感，着力实现规模增长、效益提升、质量改善的协调并进。农村与城市经济的融合，使得金融企业必须适应经济潮流的变化，，而农商行作为具有独立法人资格的股份制商业银行，是以利润最大化为目标，而支农已不再是其首要义务。区域内以种植、养殖等传统第一产业为经济支柱的农商行应立足三农、服务中小企业，而大力支持二、三产业发展的农商行以及混业经营的农商行最终都将实现跨区域发展，由于其业务领域与产品条线与其它各类商业银行完全一致，在可预见的未来市场化竞争中将站在完全相同的起跑线上，部分发达地区实际上农商银行与其它行的竞争条件越来越趋于一致，所以农商行的发展应该跟其他银行一样，融入市场参与商业化竞争。完善法人治理结构，形成有效的监督和制约机制以及独立的风控、内审机构，针对管理层的权责利进行明确，确保管理者都在自己的职责合理区间范围内行使权力及承担责任。提高员工素质，采用培训、自学等多种方式，并引进和内部培养专业技术人才和管理人员，打造一支高素质队伍。短期内还应立足本区域，逐渐向城区市场渗透，加大本地市场占有率，提升在当地的知名度及认知度，暂时不向其他区域做网点扩张，努力在本区域做大企业规模。由于面临的服务对象和市场环境均产生变化，必须引进现代化先进的经营理念和管理方法，全面提升农商行的整体水平，以更好的服务存量客户及营销新客户。进一步完善内控、风控及审计制度，对考核、晋升、岗位轮动等激励约束机制进行优化，以适应先进金融企业标准下的操作、管理、决策流程。进行流程再造，针对不断扩大的业务经营范围，梳理产品，进一步创新，以适应经营发展，并着手打造区域网络联盟，为今后跨区域结算做准备，为实现扩区域经营奠定基础。着力向内城区适度拓展，增设网点，加密布局；借助电子银行近年来迅猛发展势头，通过互联网金融来争夺更多客户，以其经营成本低、合作模式多和服务功能强为客户带来全天候、零距离和低费用的优质服务体验；借助区域经济一体化，向周边区域发展，在临近省份设立分支机构。在条件成熟时，设立基金管理公司、金融消费公司、租赁公司等，参股保险公司、并购信托公司、借道香港设立非银行子公司等，积极推进全业务、全领域的综合化经营。
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参考文献(略)

本文编号：71972