基于反向世代视角的网络购物意向及调节因素研究

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景及问题的提出

自从人类进入文明社会,不论社会有过什么翻天覆地的变化,文化传承和社会化所包含的内涵又有什么不一样,就单从文化传承的方向而言总是从上一代向下一代人传递,而施教者与受教育者的角色也是恒古不变的。所以学者们初期的研究焦点和重点都集中在“正向社会化”。即年长一代总是对年轻一代言传身教,传授各个方面的知识包括价值观念、社会规范和行为准则。而且我们发现在文化传承和社会化过程中,长辈对后辈社会化的影响远远大于其他人的影响。正如,在与我们生活息息相关的传统购物领域中,作为社会阅历丰富、有生活和消费经验的长辈们总是会在消费价值观、购物技巧、消费信息搜集、品牌态度等方面主动影响和带领我们年轻一代,灌输我们“正确”的消费方式和消费观念。例如我们第一次从长辈那学会购物谈判和讨价还价的技巧。

但随着各国革命的推动、全球现代化运动的发展,人们的社会认知、处世态度、价值观念、生活期许和行为方式都发生了前所未有的变化。这种变化的深度和广度伴随科学技术的迅猛发展变得更加明显。在这种急剧变迁的社会面前,上下两世代对新社会的适应能力不同,对新事物的理解、吸收快慢也有所差异,使得年长一代开始失去教化的绝对权力,而与此同时年轻一代却“反客为主”夺取了新的文化权威。“反向社会化”的现象,即晚辈(被教化者)反过来对长辈(教化者)施加影响,逐渐出现在社会化过程中。美国人类学家将这种文化现象称之为后喻文化”。而我国学者周晓虹用“文化反哺”这四个字来概括中国的具体情况,在理论界产生了积极影响。他认为文化反哺指的就是发生在快速变迁的时代,长辈反过来向晚辈进行广泛地学习、吸收的过程。这种“文化反哺”的表现领域非常广泛,大到“价值观、社会行为模式、生活态度和方式”,小到“新知识、新信息的传递,新器物的了解和使用”。

.......................

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

如前所述,本文旨在验证在网络购物环境下反向世代影响的有效性,识别其作用形式,并且对其作用的影响因素进行验证,试图分析网购世代影响与现有传统代际(世代)影响理论的差异,为洞察中老年消费群体的网购意向提供重要依据。在此基础上从企业的角度应对网络购物市场变化提供营销对策和建议。

具体而言,通过本文的研究希望达到如下几个目标:

1、在现有研究的基础上,从新的视角丰富代际(世代)影响的理论,如作用机制、影响因素等等。

2、从探索得到的基于反向世代影响的网络购物意向与调节因素研究,与现有传统代际(世代)影响理论相比较,试图寻找其中的差异。

3、为企业应对网络购物市场变化提供对策建议。

1.2.2研究意义

1、理论意义

本文回顾和整理国内外营销学界对世代、消费行为代际影响和网物意向相关研宄,介绍其当前的研宄现状及进展,着重梳理了消费行为代际影响的研宄脉络。从现有的文献来看,关于代际(世代)影响的研宄都是从传统购物的视角来进行研究的。而本文选择了网络购物这一薪新的视角来对年轻一代对年长一代的反向消费行为影响进行探索和验证,这也是本文研宄的理论意义所在。

2、现实意义

随着互联网购物渗透率逐年递增以及网购用户规模大幅度增长,网络购物用户年龄分布逐步向中高龄倾斜。中老年人已经成为网购新生代,用户占比也不断上升。从世代差异的角度看,中老年群体属于传统的一代,消费价值观和消费方式比较保守,但是处于这个生命周期阶段的消费者,他们的子女己经相对独立,自我消费较强而且相对于年轻群体,他们有更多的时间用于购物、消费和娱乐。对于营销者来说,需要找到影响这个目标市场的观念、态度和行为的特定策略。相比于传统的营销手段,反向世代影响可能是一种潜在的有效途径。了解年长一代在网络购物意向是如何受年轻一代影响的,并讨论了企业如何通过世代营销途径增进中老年群体网络购物意向,这对于老龄化逐渐加速的我国消费市场具有重要的现实指导意义。

.........................

2文献综述

2.1世代文献

世代是社会科学和人类学中一个极其重要的学术主题和研宄范畴。世代的思想启蒙最早起源于古希腊罗马时的思想家那。随后许多哲学家、思想家、社会学家从某些特定的角度出发,不同程度地提及、探索和讨论世代这一现象。他们的论述和有关思想是世代理论最早的学术渊源。着时间的推移,以及文化人类学、社会学、历史学和心理学等多个学科的发展和推进,世代理论逐渐以一种具体理论的姿态呈现出来。直到上世纪40年代末,作为一个独立的理论形态,世代理论正式诞生。随后,世代理论在人文社会学界发展迅速,出现了观点纷呈、学说林立的局面。

然而,我们发现世代理论的研究和发展一直停留在人文科学领域,直到20世纪中后期,众多营销学者对市场细分进行深入研宄后,营销界才开始认识到消费者世代划分的必要性,并试图按照世代标准对消费者进行划分,对不同的消费者世代进行特性研宄。“世代”简而言之就是具有一定共性的一类消费群体。各世代间差异性大,但同一世代内部同质性高。世代的这个特性使得它成为心理统计细分变量、人口统计细分变量之后十分有效的市场细分变量。

从文献的查阅,我们发现“世代”、“族群”的内涵在国外和港台地区都已通用,但在国内大陆这种说法也只是近几年才有的事情。直到20世纪80年代,中国改革 放伊始,面对急剧的社会变迁,整个社会心理上还夹带着许多传统性的特质,而社会生活中出现的世代差异现象,使得人们对于这一现象极其关注,但同时又非常疑惑和敏感。再加上,这时人类学家的著作《文化与承诺:一项有关代沟问题的研宄》被翻译引进来,使得人们对于世代现象和世代问题的关注往往是站在“代沟”的视角看待。应该说,整个社会对于这一问题给予了高度的重视。从此,中国学术界对于世代现象和世代问题的关注和探讨,更多地还是集中在世代之间的文化传递这一方面。而在20世纪80年代以来国内外有关世代现象和世代问题的研究中,对代沟的论争成了最重要的主题,以至于进入21世纪之后,关于世代现象和世代问题的研究综述,实际上也主要是一种关于代沟现象或问题的研宄综述。

........................

2.2世代(代际)与购物方式

社会化使个人通过学习形成一定的价值观和行为模式。年就指出消费者社会化指消费者获取各种和消费有关的技能、态度和行为的过程。在众多消费社会化影响因素中,我们发现最早被研宄的家庭是其中最初和最重要的影响因素。而在家庭成员间发生的所有相互作用中,代际影响尤其明显和重要。

查阅国内外的文献,我们发现对前向代际影响的文献大多围绕着代际影响的表现形式、影响因素及形成机理进行研宄,本文也围绕以上三方面进行文献回顾。在品牌资产还未受到学界关注时,关于前向代际影响的表现形式的研究相当分散,大多就是针对某一消费决策进行探索。而当品牌资产成为营销界研究的热点时,大多学者就将代际影响与品牌资产、品牌偏好相结合研究,少量学者对代际影响在消费决策方面等其他方面有所研宄。我们根据前向代际影响表现形式的重要程度,依次从品牌资产和消费决策及其他方面进行回顾。

两代人个人特征也会影响代际影响的效果。随着子女购物经验的增加,前向代际影响的能量会减弱。认知相似性、资源控制、拥有专业技能是影响代际效果三要素。两代人间生活方式越相近,代际影响越显著。一代人感知到另一代人在产品品类、某一品牌或者其他消费现象拥有专业技能,那么这代人将受到另一代人的影响。子女感受到父母在家庭购买的专业能力,会寻求父母的建议。另一方面父母感知到子女对于新科技产品如电脑的专业技能,会争取孩子的建议。资源控制是指对购买费用的控制。当父母支付购买费用时,他们就操控代际影响。当成年子女出资购物,即使是一部分,只要达到某种程度,代际影响作用就减弱。例如成年子女与父母住在一起,只要他们支付租金,他们就更不可能轻易接受来自父母的影响。如果退休的父母在金钱上开始依赖长大的子女,反向代际影响就更显著。个性特质是影响代际效应的重要因素。主观性强、强势、个性独立的亲代更主动指导子代消费习惯,对提议接受度很低,而拥有共同特质的家庭成员间的代际作用效果不显著。

.........................

33研究设计方法...............33

3.1研究模型...............33

3.2研究假设.............34

4数据分析与讨论...............39

4.1数据分析...............39

5结论、启示与展望..............62

5.1研究结论与管理启示............62

4数据分析与讨论

4.1数据分析

4.1.1样本基本资料分析

对问卷调查收回得到的207份有效问卷进行数据整理,分析被调查样本的基本人口统计特征及计算机网络相关经验和网络购物经验等因素的分布情况。

1、人口统计资料

在收回的份有效调查问卷中,参与调查的对象中以女性居多,男女比例约是。在调查对象的教育程度方面,大专和本科的比例占51.2%,高中(中专)及以下的比例占到42.5%,分布较为均匀。在被调查者月收入方面,月收入集中在100-3000,3000-5000,5000-10000三个区间,占比大约都为28%。说明知有网络意愿的年长一代有比较强的经济能力。

...........................

5结论、启示与展望

本章将根据本文的研究结果为网购经营者提供营销建议,并对本研究的理论贡献、研究局限和后续研究的方向进行说明。

5.1研究结论与管理启示

5.1.1研究结论

本文通过对相关文献的整理与分析,从理论角度论证了基于反向世代影响的网络购物意向的合理性,同时以问卷分析的方式进行实证研究,从实践角度验证了网购环境下反向世代影响的可行性和有效性。本文的研究结果对广大网购经营者如何在中国市场中开展以中老年人为目标市场的营销具有重要意义。

1、识别了基于反向世代影响网络购物意向的三大作用机制

前文我们己经述及:在传统购物领域,家庭成员间的交流沟通是最直接和常见的代际影响方式。父母与子女对购买产品后的讨论越多,以及对消费行为的相关沟通交流越多,代际影响的效应越明显。而真正对代际间消费方式产生影响的是主动观察或模仿这种影响方式。比如父母会自觉不自觉地观察孩子的产品购买偏好、品牌选择、消费观念和习惯,这就使得父母会间接地受到孩子的反向代际影响。此外,何佳讯(还证实了共同消费体验作为更直接的影响方式,在中国文化背景下是特殊的代际影响驱动力。

本研究通过问卷方式的实证研究发现:消费沟通、主动观察、共同消费体验对年长一代的网络购物意向都有显著的正向影响。

在网络购物环境背景下,主动观察是更为有效的反向世代影响方式。消费沟通在网购背景所起到的作用己经不大了。主动观察是指年长一代主动观察年轻一代网上购物的行为。在观察过程中,年长一代会对其传递的信息再加工,并不断形成对网购的感知。这就是反向世代影响与正向世代影响的差异所在。年长一代己经积累了一定的阅历和消费经验,己经对传统购物形成了相对成熟的观念,他们的再社会化过程会更复杂。而消费沟通也包括两方面:一种是两代人就网络购物消费心得进行互相交流,两者既是信息的接收方也是信息的提供方。另一种是年轻一代口头上常与年长一代就网络购物信息进行沟通,年轻一代处于信息强势地位,向年长一代灌输、推荐或者直接要求在网上购买。在这种情形下,年长一代属于完全被动的接受方。

参考文献（略）