大型B2C电子商务平台企业市场势力实证研究

第一章绪论

第一节研究背景及意义

—、研究背景

基于互联网的"平台功能",一个新兴的公司只需要保证自身产品优质、价格公平并确保其产品在互联网上的展示方式具有足够的吸引力,就可以和那些比它成立时间更早、己经拥有较多市场份额的同行业大公司一样,通过互联网提供的平台吸引新的客户,开展新的业务。互联网零售行业早期的数据似乎证实了这一个命题,例如,1995年成立的著名的互联网零售公司Amazon(亚马逊),在当时竞争激烈的图书零售市场上异军突起,迅速占据了一定的市场份额,并呈现出不断扩张、赶超传统图书零售企业的态势,现在他们已经成为了世界范围内最有知名度的图书零售商。

其他行业中也出现了类似的情况,似乎互联网的发展将那些同时可以在线上和线下进行的产业(例如零售业)变成了信息对称、各家企业地位平等的完全竞争性市场。然而,有研究(Alexa,2000)对一些著名的互联网购物网站进行过调研,结果显示80%的网站访问量集中流向了0.5%的网站(该调查检测了超过7200万次的访问流)。处于网络图书零售领导地位的亚马逊网站(Amazon,com)占有所处行业一半上的总销售量。事实似乎表明送样一个问题:即使存在着互联网提供的平等"平台",建立在"平台"上的行业中也存在着少数处于领导地位的企业,即行业中含有一定的垄断成分。

事实上,即使现在可以免费下载到类似"惠惠网购助手"的购物插件,相同商品在不同网络零售网站上的定价,仍然存在着明显的差异。研究表明,即使是价格弹性比较小的标准化商品,例如图书,音像制品,不同的网络零售商间的价格差距仍然可以适到25%到33%。因此,即使零售行业在信息透明度极高的网络平台上得到了新的发展,原本存在于实体零售行业的定价差异仍然存在,价格离差的存在也表明网络零售市场并不是一个完全竞争的市场。

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第二节研究思路、结构框架与可能的创新

一、研究思路

第一章是本文的绪论。首先本章对大型B2C电子商务平台企业及市场势为的概念与范围进行界定,之后简要阐述研究的背景化及选题的意义,同时陈述文章的研究思路。最后,本章就可能存在的创新点和不足之处进行说明。

第二章为本文相关文献的综述部分。本章从B2C行业相关研究和市场势力相关理论两个方面对国内外的文献进行了梳理和回顾,并且作了简要的述评。

第三章旨在阐述本文设立模型的理论基础。本章首先对勒纳指数的概念及相关推论进行了阐述,解释了企业面临的需求价格弹性与市场势力间的关系并引入了弹性理论中需求价格弹性的大小与企业总收益的相关关系。其次,本文以普渡大学的AlokChaturvedi和SubhajyotiBandyopadhyay(2000)对于网络零售商市场势力的认识为基础,根据B2C电子商务平台企业的企业行为建立了一个测度电商市场势力的理论框架。

第四章旨在分析中国B2C网络零售行业的历史与发展现状。本章从总体B2C行业的规模、增长速度、各电商所占市场份额等多个方面对中国目前B2C网络零售行业及企业的状况进行了分析与阐述,并归纳了当前我国B2C网络零售市场出现的一系列问题。

第五章为本文的实证部分。首先,本章建立了测算B2C电子商务平台企业市场势力的计量模型并构建了以市场势力为因变量,活跃用户数量,进入时间,APP下载排名,IP访问量,营销成本为自变量的面板数据模型,以研究可能影响B2C电子商务平台企业市场势力的因素。最后通过相关检验,选取固定效应模型的回归结果进行分析,得出相关结论。

第六章为本文的结论与相关建议部分。本章结合前文的理论与实证分析结果,对其进行归纳与总结,在此基础上提出建议。

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第二章文献综述

第一节零售商市场势力及其体现形式

―、买方势力、相对优势地位及关系

零售商的买方势力是指零售和它交易的卖方(可以是供应商、经销商等)而言的,买方势力最早由美国经济学家加尔布雷斯提出,他在1952年指出:大型零售组织的兴起,通过一种垄断势为中和了另一种垄断势为,通过行使送种对上游生产商的抗衡势力,可以降低中间批发价格,并将这种成本的节约传递给消费者,因而有利于社会福利的增进。最初的买方势力是从相对于供应商的抗衡势力化及对于消费者的影响角度而言的。经过一定的发展,买方势为更多从其产生的原因角度来论述。经合组织在1998年对买方势为做了如下定义:如果某零售商可以对至少一家供应商采取某项行动,使得给该供应商造成的长期损失在比例上明显大于对自己造成的损失,这时零售商就拥有了买方势力。例如,如果零售商向某供应商停止订货会使得该供应商的利涧下降10%,而自身的利润损失仅为1%,则称么为具有较强的买方势力。

在研究中需要区分的是优势地位和支配地位,相对优势地位是对于产业链上下游而言的概念,具有相对优势地位代表具有较强的买方势力,而相对劣势地位代表着买方势力较弱。支配地位是对于其在零售市场上的竞争对手而言的概念,具有支配地位代表一个零售商在零售市场上市场势力及影响力较大,并且可以凭借这种优势"支配"或"控制"市场,进而对该市场上的竞争产生影响。优势地位与支祀地位本身并无关系,但存在潜在的相互影响的可能。两者之间的关系见图6-2。

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第二节文献简评

综览以上文献,国外学者已经在市场势力理论与实证方面进行了较为深刻的研究。按照研究方法分类,市场势力测度的框架大致可分为SCP范式与NEIO方法。SCP分析法适用性较强,但是缺乏基本的理论支撑。NEIO虽然在微观经济上理论基础比较严谨,但是由于行业、企业的微观数据(尤其是边际成本)难以准确测度,运个方法的实际操作难度较高。按照研究的层面划分,市场势力研究可分为产业层面的研究和企业层面的研究。国内外关于B2C电子商务企业市场势为的研究进展存在以下特征与趋势:

首先,市场势力研巧;的理论基础主要建立在产业组织理论么上,如何测度一个企业的成本加成能为是分析市场势为的核也问题,故价格P与达际成本MC这两个经典的指标仍然应用广泛。其次,随着产业组织理论的发展,市场势力的测度不再限于单独一个行业,跨行业、跨部门及行业内单个企业的市场势为测度研究正在逐渐兴起。再次,学者在研究和测算市场势力的同时,开始研究市场势力给实体经济及社会福利水平造成的

而现有的关于B2C行业、B2C企业的研究则较为分散,现有研究成果覆盖了B2C行业发展前景、B2C企业分类、B2C对市场效率的影响、B2C企业经营策略、及B2C企业服务质量等很多方面。其中,B2C与市场效率的关系研究具有较高的经济学意义,研究成果表明,B2C网络零售市场并没有与实体零售业融合为一个比较接近完全竞争市场的高效率市场,相同商品在B2C网络零售市场与实体零售市场存在着价格差,B2C网络零售市场内部不同企业间对于同一商品的定价也存在差异,不同企业的定价的不一致反映了一定的市场垄断因素。

而现有的关于B2C网络零售行业的研究中,关于B2C电子商务平台企业市场势力的研究成果数量有限。可借鉴的成果大都集中在对B2C行业的垄断因素进行理论上的分析,进行实证研究的文献篇幅较少。

学者对于传统零售行业中零售巨头具有的买方垄断势力及双边市场优势地位进行了一系列研究,结果表明,传统零售行业中的领导企业具有买方垄断势力,且零售商作为双边市场中的平台提供者,对于上游供货商及下游消费者来说,处于相对的优势地位。而零售商滥用优势地位的最主要体现就是收取不合理的通道费。

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第三章大型B2C电子商务平台企业市场势力形成机理理论分析..............17

第一节需求价格弹性、市场势力与企业收益................17

第二节大型B2C电子商务平台企业市场势力形成机理..............18

第四章我国B2C网络零售业发展历史及现状...............24

第一节我国B2C网络零售行业发展历程................24

第二节我国B2C网络零售行业发展现状.............25

第五章大型B2C电子商务平台企业市场势力测度及其影响因素实证分析...........36

第一节模型构建...........36

第二节面板数据说明与蛮量多重共线性检验..........38

第五章大型B2C电子商务平台企业市场势力测度及其影响因素实证分析

第一节面板数据说明与变量多重共线性检验

由于考察的部分B2C电子商务平台企业成立时间较晚(2012年左右),互联网各项统计的前期数据(2013年以前)较为缺失,且电商的运营情况及运营策略变化较为频繁,各考察指标流动性较大,如果选择较长的时间期间进行实证计量就不能反映电商活动的细致情况,所以我们选择以月份为计量时间序列的单位。本文收集了2013-2014年2年度24个月各项指标的数据构建面板数据模型,进行相关的模型回归。

一、数据说明

HY值即电商计量期间的活跃用户数量,通过"易观智库-中国数字消费者检测分析系统"的统计报告化及电商数据门户——"艾瑞咨询"的统计报告中获得。由于该指标数值较大,对回归方程的系数的直观性构成了一些影响,我们对各期各电商的活跃用户数量按照占总量的百分比进行处理,即i电商的肌值表示电商在计量期内,活跃用户数量占10家被研究电商总活跃用户数量之和的百分比大小。

APPD的数据收集于苹果官方授权的APP门户网站App Annie。由于APP的下载量没有可靠的统计结果,一些第三方给出的统计数据仅仅是估计值,准确性不能保证,故选取了电商对应的手机端APP在所有类别APP中的下载排名送一较为精确的指标。该网站记录了所有APP精确到日的下载排名数据,我们选取以月份作为计量期间单位,收集了各电商APP在模型计量期24个月内的下载排名数据。

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第六章研究结论与相关建议

第一节研究结论

本文基于"返利网站"这一互联网中介机构与B2C电子商务平台企业的联系,推导出了B2C电子商务平台企业市场势力的计算公式。在此基础上,笔者构建了分析B2C电子商务平台企业市场势力影响因素的面板数据模型,并进行变量的多重共线性检验,选取了固定效应模型得到了回归结果。最后,基于对上述回归结果的分析,本文得到以下结论:

第一,大多数大型B2C电子商务平台企业均在一定商品类目下具有些许市场势力,其中天猫、京东两家企业尤为显著。近年来,我国的B2C行业发展虽然呈现出百花齐放,快速增长的态势,但行业龙头依旧被天猫、京东两家企业牢牢控制,占据了绝大部分的市场份额。在这个近似寡头垄断的市场中,天猫、京东两家企业的市场势力遥遥领先,而其他的B2C电子商务平台企业只能在部分垂直类目下取得相对较高的市场势力。因此,天猫、京东己经处于B2C行业的优势地位,具有很强的话语权,有己经成为市场寡头的迹象。从细分的各垂直商品类目来看,能够挤身市场份额前十的B2C电子商务平台企业都具有自身的优势领域。例如,国美在线、苏宁的家用电器类目;亚马逊、当当网的图书类目;一号店的母婴类目等。在某个商品类目具有较高的市场势力,对该平台企业的综合市场势为提升有很大的帮助。计量结果显示,8大类目下,除了天猫与京东,都有另外一两家企业具有相对较高的市场势力。这也反映了目前中小型B2C电子商务平台企业的经营策略:突出重点,加强在某一商品类目下的行业影响力，，提高市场势力,而不是兼顾所有类目商品,与天猶、京东"硬碰硬"。

第二,IP访问量、活跃用户数量这两项评价网站运营能力的指标能够很好的解释B2C电子商务平台企业的市场势力,而APP下载排名的解释能为则不够明显。这表示目前,通过PC端的网页及款件进行网络购物依旧是B2C网络零售的主要实现方式,手机端的消费总量占比仍然偏小,B2C电子商务平台企业的网站依旧是其对接消费者的主要门户。所以,提升B2C电子商务平台网站的吸引力,对于提升其市场势力来说毒义重大。

参考文献（略）