台湾青年的微媒介使用对其大陆印象的影响研究

1 绪论

1.1 选题背景与研究目的

两岸关系始终是牵动着中华民族儿女心弦的一件大事，我们这一代的每一个中国人从幼时语文课本上第一次接触到“宝岛台湾”的阿里山、日月潭开始，在其成长过程中始终伴随着对台湾的关注以及对两岸关系的挂牵，尽管可能并未亲身去过台湾，也未曾亲身接触过台湾人，但就在潜移默化之中培养出了一种对于台湾莫名其妙的“同胞之爱”。

台湾从与中国大陆主流文化产生联系伊始至今，不过四百多年历史，但过程曲曲折折、关系错综复杂，尤其建国以来，真所谓“剪不断理还乱”。1949 年开始的海峡两岸单向交流主要是相互的单向宣传，包含了对境内与境外的宣传；1987 年之后是以新闻交流为主的大众传播；2008 年至今，除了延续先前的大众传播外，以开放赴台观光为主的人际传播也成为重要的交流模式之一。ECFA 签订后两岸逐渐形成经济共同体建构目标，人文社会的融合似乎需要更多时间。

福建师范大学客座教授王英在其博士论文《民进党执政后两岸传播的交流与互动》一文中写到：台湾研究的最大魅力在于它“正在发生,且悬而未决”。历史的悬念即使属于过去时都引人入胜,更何况它正在发生,这就使台湾问题的所有研究有了一种可预测的可能。但台湾研究的未来预测遭遇到的最大挑战井不在于它“充满变数”,而在于它“即将验证”。

此番论述也能较为准确地代表了笔者选择涉台传播这一课题进行研究的初衷与动力，另外，笔者在读研期间曾赴台湾进行了交换学习，在台北亲身经历与体验了半年时间，其间适逢“太阳花学运”、“茶叶蛋事件”、“张志军赴台遭抵抗”等等较为重大的政治、社会或文化事件，笔者由此对这些事件中存在的传播学问题产生浓厚兴趣，不仅“知其然”，还想“知其所以然”。加之笔者与台湾普通民众的进行的交往、生活学习经历、观察与认知，结合研究生专业所学，故此选择涉台传播作为学位论文课题也就不足为奇了。

.....................

1.2 前人研究成果

1.2.1 研究视角

台湾研究是一门充满历史使命感的课题，综合性非常强，横跨多重学科多重体系，从某种意义上说，“几乎所有的台湾研究都具有未来学的背景”，关于台湾问题所有疑问，无论学界的还是业界、官方的还是民间的，政治的还是文化的，这些疑问都“将台湾的历史、今天和未来连接在一起,使台湾研究成为最具有当代感和历史感的“中国显学”。

1 台湾学视角：台湾学是由厦门大学台湾研究所所长陈孔立教授创立的一门新兴学科，陈孔立在其著作《台湾学导论》及其一系列的论文中为后来者研究台湾问题提供了非常重要的参考，他全面而深刻地论述了台湾文化与中华文化，两岸文化差异和冲突，台湾人认同及台湾民意，两岸认同的过程、阶段、模式等等。

2 社会心理学视角：社会学提供的最重要的两个理论依据：刻板印象与群际接触理论。（1）刻板影响：所谓“刻板印象”，韦伯（A.L.Weber）给予这样的定义: “对某一类别的人们的类化，以使这类人有别于其他群体的人们。刻板印象简化了社会思考，因为它总结了与某一群人的经验与交往”。根据社会认同论的理论，“对内群的刻板印象是积极的，而对外群的刻板印象是消极的”。（2）群际接触：这个理论认为，群际偏见是由于一个群体对另一个群体缺乏充足信息或存在错误信息而产生的。而群际接触则可以为获得新的信息并澄清错误的信息创造机会，因而群际接触有利于改善群际关系。减少群际偏见，提高对外群体的“共情”，改善对外群体的态度，而且群际接触可以使个体通过扩张自我意识去接纳外群体。

3 传播学视角：（1）媒介理论：加拿大学者马素·麦克鲁汉提出传播学概念：“媒介即是讯息”，对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。（2）使用与满足理论：“使用与满足”(useandgratification)理论乃是传播研究中一种独特的“阅听人主动”的理论。它认为阅听人并非被动的接受媒介的刺激和轰炸,而是主动的依据本身的动机及对媒介的认知,选择适当的媒介行为来满足自身需求。（3）守门人理论：守门人理论或称“把关人”理论是传播学的理论，起源心理学家 KurtLewin 建构的名词“守门人”，之后李温承继研究，延伸出“守门人行为”（gatekeeping）的观念，即新闻媒体在从消息来源获得大量资讯后经编辑筛选、删减的过程。至于资讯的选择规范则建立于“守门人”自身。马克思主义认为媒体都被大财团控制，因此守门人的行为也因此受到组织上层影响，虽然一方面替阅众去芜存菁，选择新闻，一方面也担任资本家的打手替他们选择其希望让大众得知的信息。

......................

2 微时代的民间外宣

2.1 两岸民间外宣的现况与发展

2.1.1 民间外宣的缘起与内涵

民间外宣是全球化进一步深入发展,全方位立体化的全民外交时代的产物。“民间的”是相对于“官方的”而言的一个概念，由于各种因素的影响，民众对于“官方”这个词语的认知和态度，似乎在“权威的”、“正式的”之外，多了一丝“刚性的”、“脸谱化”的感受。所以进入新时期之后，“官方的”渠道更加需要“民间的”维度来做一个有益的结合和补充。

“民间外宣是相对于政府有计划、有组织的官方外宣而言的，它既是官方外宣必要的、有益的补充，也是我国大外宣格局建设的有机组成部分。”与官方外宣“刚性”、“脸谱化”的刻板印象相比，民间外宣更多地被视为“柔性”、“生动化”的代名词，体现着国家软实力建设的目标。小约瑟夫·奈将国家实力分为硬实力和软实力,绝大多数学者把民间外宣划入软实力的范畴。所谓硬实力就是指军事力量或经济实力;软实力是让别人自愿认同你的力量。

中央领导同志高度重视民间外宣的作用。早在 2004 年 6 月, 时任中宣部部长的刘云山同志在中央外宣工作领导小组第一次会议上就指出,要充分调动各部门、各地区和文化企业、民间团体的积极性,把政府交流与民间交流,调动组织国内力量与借助国外著名媒体和公关公司等外部力量结合起来。

目前,中央较为一致的认识是,做好新时期、新阶段的外宣工作,既要充分发挥中央各部门、各单位的作用,又要各地深入发掘本地资源,把官方渠道和民间渠道结合起来,充分发挥民间外宣的作用,积极推动政治、经济、文化、科技、国防、体育等各个领域的外宣形成合力,进一步构建全国大外宣格局。

国务院台办主任助理龙明彪曾在“第九届中国网络媒体论坛”表示”网络媒体在改善与发展两岸关系的进程中发挥了重要作用,己经成为两岸信息传播的重要渠道,极大增加了两岸人民的情感沟通”。可见互联网影响力之大，已经成为信息的集散地和社会舆论的放大器，互联网对于社会发展具有重要意义。

.......................

2.2 微时代的传播与变革

麦克卢汉提出“媒介即讯息”，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。如此说来，每个时代都有其相应的，代表了这个时代的社会特征和生活方式的媒体。而互联网发展到如今，它已不单纯是一种技术或者一个工具那么简单，互联网是一个时代，一个每个国家每个行业每个人躲不开逃不过的大时代。

据中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告2014》显示：新媒体的社会化属性增强，微传播已成为主流传播方式。基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。由于新媒体的稳步发展和移动化趋势的加快，当前中国已经进入了“微时代”，微传播、微政务、微支付、微电影和微视频构成了中国新媒体发展的“微时代”景观。

什么是“微传播”？它是一种传播方式还是一种模式？学界关于“微传播”这一基础概念的定义莫衷一是，但是可以得出的一致性是：“微传播”方式最主要的内涵就是“微”，“微”的含义代表着微小、细微、小众、碎片化，比“短”更短，比“小”更小。传播的内容是“微内容”，内容短小、精简，内容的关注点、角度、立意都较过去“微”；传播的体验是“微动作”，即传播过程只需要点击鼠标或按键等简单地操作；传播渠道是“微介质”，即通过手机、移动终端等等；传播对象是“微受众”，即其传播所面对的是小众的、个体性突出的对象，对象性传播。“微传播”概念的外延包括狭义和广义两层，广义的“微传播”包括微博、微信、QQ、手机短信、飞信、MSN 等，狭义的“微传播”则是指微博客。本研究对于微传播的探讨取广义，本研究对于“微媒介”的定义是基于 WEB2.0 及移动互联网的社交媒介，研究范畴包括大陆的微博、微信，台湾的 Facebook、Twitter 和 Line。

2.2.1 “微传播”交往方式的特点

“微传播”是一种集合了大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等多种传播方式的新型传播样式，人们使用“微传播”进行自我体验与人际交往具有以下特征：

（1）即时性：由于使用方式和传播体验的特性，微传播使得内容上载具有即时性。正如微博的宣传语所说的那样：“随时随地分享身边的新鲜事”，用户在使用的时候，不受地点的限制也不受时间的安排，突破了传统媒体时代必须要有特定的地点和工具，在特定的时间发出和接收讯息。同时，互联网的技术特性使得内容传递也具有即时性，讯息在瞬息之间即可传递至受众，传者和受者几乎是在同时进行对信息的接受和处理。互联网的即时性也突破了时空地域的限制，碎片化的信息可以非常快捷地传递到地球的任意角落。

（2）便捷性：在传统媒体时代，看报纸需要拿大幅的纸张才能翻看，听广播需要有收音机，看电视需要笨重的电视机，而在新媒体时代，网络带给受众的便捷性是无可替代的。用户更容易接触到网络媒介，也更易于操作。而电脑、平板电脑、手机这些媒介载体无论是面积、体积还是重量都优于过去的传统媒体，可以随身携带，也可以随时随地操作使用。另外，微媒体的内容属性也非常便捷，例如微博字数限制在 140 个字，微信可以发送语音等，这些内容方面的变革也增添了使用的便捷性。

..........................

3 台湾青年受众分析................18

3.1 台湾青年不同于上一辈的性格和心理特征.......................18

3.2 台湾网络受众统计分析..............................21

4 量化调查结果：台湾青年对微媒介的使用及对大陆的印象和变化.................24

4.1 量化调查样本特性分析...........................24

4.2 台湾青年大陆接触和大陆观感................................25

5 质化调查结果：台湾青年对大陆的印象、形成原因与重构..................44

5.1 访谈样本特性分析...........................44

5.2 台湾青年对大陆的具体印象及其形成背景、原因..............45

5 质化调查结果：台湾青年对大陆的印象、形成原因与重构

本研究以量化的问卷调查法为主要研究方法，主要研究目的在台湾青年对微媒介的接触和使用及其大陆印象和态度，然而，这样的调查只能得到一个大致形势和倾向，并未能具体理解和阐释这期间发生作用的因素和过程。为进一步细化本研究发现，为了了解台湾青年对大陆印象形成的原因及过程，也为了探究台湾青年对大陆的印象和态度的解构与重塑过程，本研究进行了更进一步深度访谈，知其然，知其所以然。在质化研究中，力求解决的主要问题是：（1）台湾青年大陆印象形成的来源和渠道包括哪些，具体又是从什么样的来源渠道得到了什么样的信息，建构起了什么性质的印象；（2）台湾青年在实际接触大陆及大陆人之后，其印象和态度经历了什么方向的改变，进行了怎样的解构和重构过程；（3）提出假设期待验证：群际接触对于改变刻板印象有积极效果。

5.1 访谈样本特性分析

本研究采用质化取向中深度访谈的研究方法,旨在对台湾青年的内在经验获得深入的解释性理解。访谈对象的选取是在调研对象自愿基础上，分层抽样，对各个年龄段、各个教育程度、各个专业科别的调研对象进行选择，选取不同类别，同时注意性别比例。

本研究采取半结构化的访谈，，围绕确定的主题与提纲，进行开放式的问答和访谈来收集资料。在整理出访谈文字稿之后，研究者利用 Glaser 和 Strauss 提出的“开放式编码”和“持续比较法”、结合类属分析和情境分析的方法，通过反复阅读原始资料，对其中现象加以分类、命名，并将分出各类属反复加以比较，尽可能使其间差异最大化，确保资料归入的类别是适当的，最后将归类后的资料进一步浓缩以提炼主题。

本研究的深度访谈工作部分，共对 14 名台湾青年进行了深度访谈。其中 6 名男生，编号以“M”（male）打头，女生 8 名，编号以“F”（female）打头。本科生 8 名，硕士生 4 名，博士生 2 名。专业科别偏重文科类为多。其中 9 名曾亲身到过大陆，赴陆原因以旅游和短期学习为主。

...........................

6 结语

在两岸民众的交流中，存在的传播障碍有哪些？两岸民众能否实现有效的沟通和交流？台湾民众了解大陆的最主要媒介渠道是什么？大部分的台湾民众整体上真的对大陆存在严重的误解吗？新媒体的蓬勃发展和运用，有没有改变台湾民众过去对大陆的看法？微时代的一系列变革在两岸民间交流中体现在哪些方面？媒体对两岸民间外宣的发展是助力还是阻力？微传播方式的交往对两岸好感度是呈正相关还是负相关抑或无相关？群际沟通对于改变台对陆的刻板印象的作用有多大？这些都是本文试图研究的重点。

6.1 研究发现

从本文对两岸社交媒体的观察以及对台湾青年的调查中，得出了如下几点发现：

（1）网络是现阶段台湾青年了解大陆的最主要渠道。

台湾民众上网率达到 77.66%，这一比例在青年群体中更甚。台湾地区的网络普及率高于大陆，其中包含地理、历史等多方面的因素。在这一庞大的基础之上，网络也在台湾普通民众的日常生活中发挥出越来越大的作用，甚至已经成为其生活中不可缺少的一部分。台湾民众了解大陆、接触大陆可利用的渠道是多样化的，在青年群体中网络是选择最为广泛的一种。台湾的青年学生既可以通过使用台湾的新闻网站、社交网站、批踢踢等获取大陆信息，也可以通过直接使用大陆的门户网站、论坛、微博、微信等更加近距离地了解大陆。网络作为两岸青年接触最主要信道，一方面可以更直接、更便捷、更迅速、更真实、更多地互动，但是另一方面也因为把关人的缺失、网络的自身弊端等带来了很多新的问题。

（2）Facebook 是两岸信息的主要交流阵地。

Facebook 是台湾地区社交媒体中最具代表性的一个，其使用率之高、覆盖面之广、功能之完善、信息之丰富均值得称道。facebook 在台湾青年群体中所扮演的角色是多重的，既是消息资讯来源地，是生活的分享和记录器，也是朋友互动的工具，是小组讨论的平台，更是校园生活的必备，是社会生活的重要成分。line 和 twitter 与之相比，在功能上略逊一筹，line 更多地是私人化的通讯联络工具，而 twitter 则更注重明星和娱乐成分，并且 twitter 的受欢迎程度也远不及 facebook。台湾民众在 facebook 上接触到的有关大陆的信息较多，大陆账号和大陆好友的数量也较另外两种要多。

（3）台湾民众对微信的选择与使用胜过微博。

而对于大陆的微媒介的选择，人际传播所发生的作用明显较大。微博主打明星策略和娱乐化的攻势，可以在前期使台湾民众获知，并产生使用兴趣。但是由于网路外部性效应的存在，中后期用户使用动机减弱，后劲不足，并且界面亲和力对于台湾的民众来说，不那么强。微博一对多的传播模式、不对称的人际关系和松散的社交关系的原因，所以微博在两岸民众的交流交往过程中，还没有最大限度地发挥出应有的作用。台湾民众使用微信的契机，大多是因为大陆朋友的推荐介绍，而台湾民众使用微信的主要用途也是与大陆同学、大陆朋友进行联络。因此，在微信的范畴中，人际传播发挥了极大的作用，并且可以说是主要的作用。微信对等的双向互动模式、私密传播的特性、较强的人际互动更具优势。

参考文献（略）