连锁便利店O2O发展模式研究

发布时间：2016-07-29 07:54

1  引言 

1.1  研究背景及研究意义 
自 1992 年 10 月，日本 7—11 连锁便利店进入中国的内地后，外资的连锁便利企业便开始纷纷占领中国的零售市场，直到 1997 年中国本土的连锁便利店才开始发展起来。虽然我国的连锁便利店起步较晚，但是随着近年来中国经济的增长与结构的变化，连锁便利企业逐步实现了规模化、标准化、统一化。然而面对互联网时代的到来，电子商务在零售业的应用，使连锁便利企业面临着前所未有的冲击和挑战，而此时单纯的电商也面临自身的发展瓶颈，急需“接地气”发展线下规模，而 O2O 商业模式正是一种线上与线下相融合实现互利共赢的模式，这无疑是连锁便利企业新的机遇，运用 O2O 商业模式从原先的单一经营业态转变为实体店与电子商务平台相结合的业态方式，利用线上电子商务为商品做信息展览，为顾客订制服务，利用线下实体店让消费者有亲身体验，即线上线下融合互动的连锁便利店 O2O 模式，仅在 2014 年“O2O 元年”连锁百强中就有 60 多家进军网络零售，连锁便利店 O2O 模式已成为传统连锁便利企业在迎接“互联网+”时代，改变产业发展方式，实现产业优化升级的发展模式。在 2015 年“全面深化改革”的关键之年，李克强总理在国家工作报告当中，为经济布局转型把脉：让线上线下互动的新型消费方式通过互联网的应用变得红红火火。 我国将在 2020 年全面实现小康社会，在人均收入显著提高的同时居民的消费也将发生改变，相应的消费者需求也将得到全面提升，实现传统零售业信息化、现代化、多样化将是我国在进入后工业化阶段的一项重大任务。这关系到现代产业体系的完整。本文旨在研究我国连锁便利店 O2O 模式的发展及转型升级后的发展方式，针对定位新业务模式、定位新渠道模式、定位新方式三种模式进行系统分析，并对相应模式的典型案例进行对比分析，找出模式的成功之处以及存在的弊端和问题，并对推动连锁便利店O2O 模式的发展提出建设性意见，为广大尚待转型的连锁便利企业提供可参考的模式，使其在产业转型时期抓住电子商务所带来的巨大机遇，实现自身的产业结构升级。
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1.2  国内外研究现状
在连锁便利店 O2O 模式发展策略上，研究者们大多数从连锁便利店的发展、互联网技术环境变化、企业营销及品牌运作等方面综合考虑。然而在连锁便利店线上线下基本模式的形成过程中，O2O 作为一种新型的商业模式，其在连锁便利店具体应用的研究文献大多是近两年的创作。国外文献对连锁便利店 O2O 模式研究相对较早，数量也比较多，但是大多是零售业发展电子商务的风险因素、对接技术及商品定价的研究，也有部分外文文献从不同角度对连锁便利店 O2O 模式的发展过程进行了研究。Hertog 和 Brouwer(2009)通过对荷兰连锁便利店的研究，从顾客需求和连锁便利店自身发展的角度对其转型背后的动力提出了独特见解，提出满足消费者不断变化的需求以及应对新兴模式带来的竞争压力是推动连锁便利店转型的主要力量；Hristov (2007)对连锁便利店转型的特征进行了归纳总结，一是在连锁便利企业转型过程中，作为主体的零售商，同时把消费者和供应商纳入进来，展开合作转型：一方面向供应链终端的消费者提供新的产品和服务，另一方面，把有关市场需求的信息提供给供应链上游的供应商，由此成为双向扩散网络中心的转型；二是作为连接生产与消费的中间环节，零售组织与顾客的直接接触促使连锁便利店转型要以顾客为中心；Reynolds 和 Jonathan (2007)通过对英国连锁便利店的研究发现，连锁便利店转型当中的业态转化催生了新的商业模式，探讨了企业如何进行整合业务、市场竞争和互联网技术的应用；Kaufoian  和 Forsyt(2009)通过对美国连锁便利店发展情况的研究发现，其转型中的商业模式会极大地提升连锁便利店的竞争力。 
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2  概念界定与相关理论基础 

本文的研究对象是电子商务环境下的连锁便利店，所以本章首先对连锁便利店 O2O商业模式进行一系列的概念、特点阐述，并对模式构建、融合发展所运用的理论进行论述。  

2.1  连锁便利店 O2O 模式的概述 

O2O 商业模式是一个相对较新的研究领域，本文对其进行了宏观梳理和系统回顾，先阐述了 O2O 商业模式的概念，接着引出连锁便利店 O2O 模式的基本概念和特点，为本文的后续研究奠定理论基础。O2O 商业模式①就是指处在现代的网络时代，在消费性市场通过线上的网络市场与线下的实体市场互动的一种全新的商业模式。简单用一句话定义 O2O 商业模式：O2O模式就是一种虚实互动的新型商业模式。 O2O 商业模式的概念最早是由 Alex Rampell 在 2010 年 8 月提出来的，起初 Alex Rampell 定义的 O2O 商业模式的核心是：O2O 即 Online To Offline，原本只是从线上到线下的方向性的模式。在 2011 年被引入我国，尝试和热议的潮流从此开始。随着模式的不断发展与具体应用，目前 O2O 的概念已经脱离了仅仅是“线上—线下”的定义，增加了“线下—线上”、“先下—线上—线下”、“线上—线下—线上”等等新的定义，由此可见 O2O 模式已成为线上线下互动的全新形式。 回顾我国 O2O 商业模式的演变过程，其中团购行业在 2012 年发展的如火如荼，也曾给零售企业的销售量带来了明显的提高，然而发展团购仅仅是我国 O2O 市场极小缩影，团购并不能为商家带来持续盈利，支付后商家服务与消费者预期脱节，消费者价格敏感习惯的养成，以及团购配送质量的不过关等因素，导致团购商务效益不明显，团购行业开始回落。在 2013 年的时候由于移动互联网的兴起，许多零售商借助本地化优势以及移动网络设备的整合，O2O 商业模式又进入了发展的飞速期。 

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2.2  相关理论基础
产业之间分工明确是现代经济时代的主要特征，也正是依赖这一特征，生产效率才得以不断提高。然而隨着上世纪年代高新技术的迅速发展，原本严格的产业边界渐趋模糊，跨越原有产业边界的产业融合大行其道。同时，产业之间的相互融合催生出了更多全新形式的产业业态，并且此种业态成为了全球经济增长的新的助推力量，甚至在一些国家经济增长中扮演着重要的角色。 产业融合现象由来已久，但是关于产业融合的定义，至今尚未有一个统一的论述。美国著名学者罗森伯格，在美国机械工业及其发展演变的研究中对产业融合的内涵有一个最早的定义，即将相似的技术应用于不同产业中去，这个过程称为技术融合；之后日本学者植草益则认为产业融合实质为：各产业通过技术创新降低行业间的壁垒，从而加强了彼此间的竞争或者合作关系②；李美云则对产业融合给出了明确的定义，即初期相互独立、性质各异的几个产业在发展过程中出现产业边界逐渐模糊甚至消失，这样产业内的企业成为直接竞争者的动态发展过程③；胡永佳则从产业分工的角度进行分析，认为产业融合是产业之间分工转化为产业内部分工的过程，实质上就是产业间分工的内部化④。 产业融合的形成主要由以下几点原因：第一技术决定论，即认为技术条件的进步是产业融合的内部动因，而管理模式的创新和政府管制的放松是其外部条件；第二产业发展规律论，即认为产业融合是产业发展的内在基本规律，是产业机构优化和生产力提高的必然要求。产业融合的根本动力是对经济效益的追求，他的前提条件是产业间的关联，他的催化剂是科技创新；第三需求决定论，即认为推动产业融合发生的最终动力是消费者的需求。综合来看，产业融合的成因是多方面因素相互影响、互相作用的结果，其原因概括起来可分为两类：内因和外因，内因包括自身发展规律、管理创新（组建战略联盟）等；外因则包括技术进步、政府规制的放松、经济全球化、消费者需求的变化等。从产业融合的具体方式上来说，包括：新型技术渗透融合、产业内部重组融合和产业之间扩展融合这三种方式。新型技术渗透融合主要是指新兴技术的产业向与其相关的产业渗透、融合形成新的产业形式；产业内部重组融合是指产业之间的优势互补，使产业边界逐渐模糊融为一体的过程；产业之间扩展融合是指原本在产业中独为一体的部门组织，在集合下重新整合成为一体的过程。产业形式上的融合推动了产业结构的优化，促使产业与产业之间比例调整达到平衡、传统产业发展到高新技术产业。本文在分析连锁便利店 O2O 模式的发展机理部分，运用此理论解释连锁便利店 O2O 模式的形成动因。 
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3  连锁便利店 O2O 模式的发展机理 ...... 13 
3.1  连锁便利店 O2O 模式的动因分析 ........... 13 
3.1.1  连锁便利店 O2O 模式的形成动因 ....... 13 
3.1.2  连锁便利店 O2O 模式的形成条件 ....... 15 
3.2  连锁便利店 O2O 模式的路径分析 ........... 15 
3.3  连锁便利店 O2O 模式的发展评价 ........... 17 
4  连锁便利店 O2O 模式的运营方式分析 ........... 18 
4.1  定位新业务的 O2O 模式 .......... 18 
4.1.1  线下为主线上为辅发展模式 ........... 18 
4.1.2  模式运营 ......... 18 
4.2  定位新渠道的 O2O 模式 .......... 19 
4.2.1  线上为主线下为辅发展模式 ........... 19 
4.2.2  模式运营 ......... 20 
4.3  定位新方式的 O2O 模式 .......... 21 
4.3.1  线上线下同步发展模式 ...... 21 
4.3.2  模式运营 ......... 22 
5  连锁便利店 O2O 模式典型案例对比分析 ......... 24
5.1  典型案例企业的选择 ............ 24 
5.2  典型案例企业的对比分析 ........ 25
5.3  案例总结与讨论 ....... 33 

5  连锁便利店 O2O 模式典型案例对比分析 

连锁便利店融合电子商务实施 O2O 模式的发展并没有绝对统一的标准和模式，无论是定位新业务 O2O 模式、定位新渠道 O2O 模式还是定位新方式的 O2O 整合。都为企业发展带来了竞争优势的提升，同时也难免存在着一定的发展风险和劣势。本文结合三类模式推选出相应的典型案例，美宜佳便利店对应定位新业务 O2O 模式，好邻居便利店对应定位新渠道 O2O 模式，唐久便利店对应定位新方式 O2O 模式，通过对这三个典型案例的对比分析，找出各类模式的具体发展特点，以为待转型的连锁便利店提供有价值的参考。 

5.1  典型案例企业的选择 
美宜佳连锁便利店作为相对典型的定位新业务 O2O 模式企业，早在 2007 年就开启了电商项目，在传统零售业里面属于比较早的尝试互联网的转型，从开始试水到现在基本认清适合自身的模式，美宜佳连锁便利店也曾自建网络商城，因为线上线下不匹配无法完成有效互动而失败，而后他又实施了代收包裹、移动支付等多种新业务，在其探索O2O 模式的道路上有些项目仍在继续完善，而有些项目则刚刚挖掘，由此可见美宜佳连锁便利店一直走在转型 O2O 模式的探索路上。美宜佳连锁便利店在 2012 年开始与线上电商平台签订合同，开始在线下门店代收包裹，并利用这些客流量增加线下的销售量，这就是从线上引流到线下的 O2O 闭环的体现。美宜佳连锁便利店又在 2013 年底成为第一家提供互联网支付宝钱包和移动互联网条形码支付的连锁便利店，完成 O2O 模式的最核心的环节-支付环节。作为便利店 O2O 模式的首屈一指的美宜佳连锁便利店，层尝试利用现代化的信息技术大数据具体分析商品的销售情况、营销策略等信息，从而更好的引导消费者、促进销售量形成线上线下的互利互动。 好邻居连锁便利店作为相对典型的定位新渠道 O2O 模式企业，在 O2O 商业模式已经发展的如火如荼之际，好邻居连锁便利店通过销售渠道的分发提供了本地化一站式的营销服务。主要是为区域内固定商圈的消费者提供长期性的服务，解决零售终端的长尾效应；运用大数据的技术统计出消费者的消费偏好，以更好地配合线下实体店，通过本地化的区域服务和线上品牌的宣传实现“全渠道”的场景模式。其“全渠道”的销售系统于 2014 年 12 月正式启动并配有全方位的移动互联网等多种服务，这是好邻居连锁便利店在 O2O 领域的又一次突破性尝试，为达到预期的业绩而迈出了成功的关键一步。以后就由其线下实体店、线上商城、移动客户端以及运行的云端 ERP 构成一个比较全面的全渠道 O2O 服务模式。 
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结论

2015 年是我国颁布有关电子商务发展最为紧密的一年，政府从政策上积极推进 O2O模式的发展，尤其是传统零售业的 O2O 模式更受政策所鼓励，同年 9 月，国家印发的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》明确提出了对 O2O模式的支持，关于推动线上线下促进贸易流通做了明确指示，连锁便利企业可以利用政府的创新服务、国家给予的财税金融支持、以及国家培养的专业人才来促进自身商业模式的转型。关于促进互联网 O2O 模式发展我国政府还出台了大量文件，比如《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《2015 年政府工作报告》、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等，此项《意见》支持传统零售企业商业模式创新，促进其线上线下互动发展。最突出的着力点就是连锁便利企业 O2O 模式的发展。 尤其是政府报告把“互联网+”写进政府的工作报告后，进一步地催生出市场活力，政府制定“互联网+”计划，连锁便利企业在实施 O2O 模式中是直接的得利者，能够利用发展健康蓬勃的电商环境以及更广阔的零售市场，，同时在“互联网+”战略的大背景下，企业进行创新转型可以获得国家设立的 400 亿产业创新引导基金，同时在政策支持帮助下，连锁便利企业能够更好地选择时机、方向、市场，更具有信心，更健康、有序的发展 O2O 模式。当今国家消费品政策也在日趋的完善，相信在 2016 年还会有更多有利政策出台，进一步推动连锁便利店发展 O2O 模式。  
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参考文献(略)

本文编号：78073