基于商品住宅购买者意愿的房地产开发策略研究

发布时间：2016-08-04 07:52

第1章 绪论 

1.1 研究背景 
自建国起，我国实行了长达 40 多年的福利化住房制度，即单位分配住房。在分房时期，严格意义的房地产市场是不存在的，因为个人只拥有房子的使用权而没有所有权，房屋不能用于市场流通和交换。1998 年，政府出台《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》的一系列关于停止住房分配，建立住房分配货币化、住房供给货币化和社会住房的新体制。我国房地产市场就此正式起步，并开始逐步成为国家经济支柱产业。房地产市场在起步初期，发展较为平缓，从 2003 年开始，进入上涨期，经济发展刺激购房需求，加之房价的上涨造成大量资金进入房地产市场以及一系列刺激和规范政策，推动房价快速上涨，我国房地产市场进入调控和上涨的胶着状态。2005 年期间，国家出台一系列抑制楼市政策，房地产进入相持阶段，楼市涨幅明显收敛。从 2008 年开始，房地产行业进入高速增长期和膨胀期，楼市又重新步入高涨期。但是随着经济高速增长和资产升值而产生的泡沫已不可避免。 2010 年 1 月开始，我国出台了多项关于房贷和利率的相关政策对住宅房价进行调控，如：国家财政部出台“5 年内住房转让全额征收营业税”的规定，让二手房转让营业税优惠政策就此终止；国务院办公厅出台了“国十一条”，即《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于 40%等。自 2010 年至今，我国房地产市场进入周期性调整阶段，在市场不明朗、行业间竞争激烈、国家政策干预较多的情况下，如何在行业中脱颖而出成为更受消费者青睐的对象是房地产开发商面临的关键问题。 我国房地产市场经过多年的发展，已经从盲目购买逐渐趋于成熟、理性；当前有些地区市场供大于求的局面已略见明显，房地产开发商如果依旧盲目开发不符合购买者意愿的房地产项目或轻视消费者需求，将会出现产品滞留现象。因此，房地产开发商应对消费者的需求、购买意愿和行为规律等研究是重要的工作部分之一。
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1.2 研究目的及意义 

1.2.1 研究目的 
在分析商品住宅购买者需求动机与购买意愿、商品住宅购买者意愿的影响因素的基础上，构建购买意愿模型；揭示商品住宅购买意愿及开发策略的关系，提出商品住宅开发商的目标市场定位策略；规划商品住宅的开发策略，并进行实证研究检验其合理性。 

1.2.2 研究意义 
论文理论意义有方面，首先分析了商品住宅购买者意愿的影响因素，揭示出商品住宅购买意愿及开发策略的关系，从而为商品住宅开发商的目标市场定位策略及开发策略的制定提供了理论依据。其次，设计了商品住宅开发商的开发策略，为商品住宅开发商开发策略的制定提供了理论参考。 论文现实意义在于本文的研究对商品住宅开发商的目标市场定位及开发策略的制定具有重要的现实指导意义。 
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第2章 商品住宅购买者需求动机与购买意愿分析 

2.1 商品住宅购买者界定与特征分析 
从狭义的角度来看，房地产是客观存在的房产和地产的总称，是在经济领域层面上房屋和土地的体现；由于其有位置固定和不可移动的特点，又被称作不动产[32]。房产是指在土地上建筑的各类房屋，，例如住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育及办公用房等，可以细分为住宅房产和营业性房产。住宅是人生存和发展的基本生活资料，其主要目的是给人们提供居住条件；住宅具有多种功能，例如作为庇护所、进行家庭生活或社会活动、作为财富储备等。 商品住宅的界定需要与经济适用房、廉租房等区分开，他们都属于房地产的范畴[33]。商品住宅是指由房地产开发企业或单位建设并出售或出租给使用者，仅提供居住使用及服务的房屋，属于房地产众多分类中的一种，其中包括新建商品住宅和二手商品住宅等。本文中的商品住宅属于狭义的房产中的商品住房房产，并从经济领域分析商品住宅购买者。商品住宅作为特殊商品，有三个主要的特点：固定性、耐用性和昂贵性。这三个特性决定了商品住宅购买者与一般商品购买者存在差异性特征。 随着个人经济及财产所有权的发展，房地产成为商业交易的主要组成部分。开发经营、管理与服务等房地产相关经济活动开始活跃起来，房地产购买者亦十分活跃。商品住宅购买者是指已经购买商品住宅或有购买商品住宅意愿的人，其中包括所有属于居住类型的房地产购买，亦包括自住型购买和投资型购买等。 
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2.2 商品住宅购买者需求与动机分析
需要是一种有机体自身感到某种内心的欠缺，与外部生活条件共同作用下而希望获得被满足的心理需求。在心理学范畴认为需求是个体在脑中对内外环境的反映。人的需求是永远无法全部被满足的，因为产生需求和满足需求之间在不断地循环往复。当较低层次的需求得到满足后，就会有新的较高层次的需求；低层次的需求个体差异较小，高层次需求个体差异较大并较难实现和被满足。在需求的层次中，一般必须首先满足较低层次，才能进一步产生较高层次的需求并被满足。 马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次，每个层次既是一种递进关系，又是一种叠加关系[34]。结合消费者不同的类型、购买用途、个体差异、实际经济情况等原因，房地产购买者的需求也可以进行层次划分，这种需求具有层次性和异质性的特征。
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第 3 章  商品住宅购买者意愿模型检验 ...... 19 
3.1  问卷调查设计与数据分析 ........ 19 
3.1.1  问卷调查设计 ........... 19 
3.1.2  数据统计与质量分析 ......... 19 
3.2  结构方程模型检验 .......... 21
3.3  本章小结 ........ 26 
第 4 章  商品住宅开发商目标市场定位及开发策略 .... 28 
4.1  商品住宅购买者意愿与开发策略 ..... 28 
4.1.1  购买者意愿与开发策略关系 ...... 28 
4.1.2  购买者意愿对开发商策略影响 ........... 29 
4.2  商品住宅开发商的目标市场选择与定位 ........... 30
4.3  商品住宅购买者意愿视角下的开发策略 ........... 33
4.4  本章小结 ........ 38 
第 5 章  实证研究 ..... 39 
5.1  昆山市商品住宅市场 ...... 39 
5.2  昆山市商品住宅购买者意愿分析 ..... 40
5.3  昆山市商品住宅目标市场及开发策略分析 ....... 43
5.4  本章小结 ........ 46 

第5章 实证研究 

5.1 昆山市商品住宅市场 

昆山市位于我国江苏省东南部，是苏州市下辖县级市，总面积 927.68平方公里。地处上海与苏州之间；东与上海嘉定、青浦两区交界，西与苏州相城区、吴中区、苏州工业园区接壤，南部水乡古镇周庄镇与吴江区毗邻，通达浙江，是江苏省 3 个试点省直管县（市）之一，因为地理位置的优势被称为江苏的“东大门”。昆山市常住人口为 164.6 万人，常住人口中共有家庭户 43 万户，家庭户人口为 114.8 人，平均每个家庭户的人口为2.67 人。昆山市自 1989 年撤县设市，拥有国家级经济技术开发区、国家级高新技术产业开发区、综合保税区等著名园区。在昆山开发区的带动下，全市形成了以开发区为首的、专业园区为特色、配套区为支撑的全方位格局。昆山市基础设施、功能性设施和城乡环境整治改造等方面随着城市发展和规模扩大在逐步建设和完善。昆山在转型阶段重点培养高新、技术、精密等产业，构建具有独特竞争的优势。作为新兴城市，2012 年地区生产总值达到 2725.32 亿元，比上年增长 12.0%。随着经济发展，产业结构不断优化，二、三产业共同推动地区经济增长。2013 年，城镇居民人均可支配收入 43700 元，农村居民人均纯收入 25750 元。 根据昆山市结构布局发展特征，将昆山市划分为昆山市区、西部高新技术区、东部经济开发区、南部。这四个区域中昆山市区建筑密度最大，南部尚未规划开发，主要的发展重点在西部高新技术区和东部经济开发区，所以在本章房地产市场的分析中主要集中在这两个区域。昆山国家高新技术产业开发区 06 年被正式命名，该区大力培养有竞争优势和发展前景的高新技术产业，成为昆山科技创新的重要载体。高新区主要以创新技术型产业为主，成为昆山新兴产业先行示范试验区。城区建设发展，引进新兴企业和相关人才，房地产市场迅速扩大。经济技术开发区创办于 1985年，经过 30 年的开发建设，已经成为一个具有现代化气息的综合园区，其主经济发展主要靠招商引资，主要集中在软件开发和网络技术研究等方面，具有规模大、独资多、层次高、技术新的特点。相对于高新区，经济开发区的开发更早、更完善，但随着昆山市城市不断发展，经济区的覆盖面也在不断扩大，向东、南延伸至于上海交接。 

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结论 

本文立足于当前商品住宅市场发展状况的大环境和背景，探讨商品住宅购买者是如何影响房地产开发策略、如何根据购买者意愿对市场进行细分等开发策略。并针对商品住宅市场进行细分和目标市场选择，确定开发策略。随着房地产市场开发不均衡的现象逐渐扩大，适应购买者意愿开发商品住宅显得尤为重要。主要研究工作成果如下： 
（1）根据商品住宅购买者特点，划分了购买者需求动机的层次；并总结出购买需求动机和购买意愿的一般关系模型。然后分四个模块对影响购买意愿的影响因素归纳、总结并提出模型假设。 
（2）在理论分析的基础上，构建商品住宅购买者意愿模型。使用结构方程模型对四个影响购买意愿的模型进行建模，得出结论：四个模块均对购买意愿有影响，模型假设成立。 
（3）在模型假设成立的基础上，通过商品住宅市场分析购买意愿和开发策略间的关系。根据模型中假设的影响因素对商品市场进行市场细分，通过目标市场选择确定开发策略。 
（4）利用文章的理论和关于购买意愿的商品住宅市场细分，结合昆山房地产市场现状、居民现状、产业结构等，分析昆山地区的商品住宅市场，为商品住宅开发提出具有可操作性建议。 
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参考文献(略)

本文编号：83083