微博公益传播效应研究

第一章   微博公益传播概述

随着 Web2.0 时代的延续，微博作为社交媒体成为人们广泛应用的信息发布和获取平台，同时也逐渐参与到公民生活和公共事务之中，微博公益传播就是很好的体现。从前，我国公益事业发展主要依赖于红十字会等官方公益组织，而公益传播也较多以传统媒体为依托，微博的出现为公益事业的发展和提供了新的路径和方向。

1.1 公益传播

随着我国经济、文化发展进入新阶段，公益传播的话题逐渐被人们熟悉，许多主流媒体、门户网站、网络平台等都先后加入公益传播的行列，一些企业机构、明星名人也纷纷关注公益事业发展、宣传公益，正因如此公益传播更加贴近公众生活，使普通公众愈加关注公益事业发展。

1.1.1 公益传播概念界定

公益事业的发展起源于国外，起初并不被我国所接受，随着社会现代化、市场化、民主化和全球化程度的提升，我国开始并愈加关注公益事业的发展，，注重公民社会责任感、使命感和公益理念的培养与提升。同样，我国学术界对公益传播的概念也在不断细化与完善，并没有明确的界定。关于公益传播概念，最简易的阐述是所有与公益有关的传播活动。而在文献中可查的，较早提出完整的公益传播概念的观点是马晓荔、张健康在 2005 年提出的“公益传播指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等”。这也是目前我国学界和社会普遍认同的观点。在此基础上，往后的学者对这一概念进行补充与完善。2009 年王炎龙、李京丽、刘晶在《公益传播思维框架的构建和阐释》中提出：“从狭义来说，公益传播主要侧重在奉献社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。”至此，公益传播对公民社会发展的影响逐渐被学界关注。2010 年王颖在《我国网络媒介中的公益传播现象研究》中对马晓荔、张健康的观点进行补充，他认为“公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为，针对社会生活中的公益问题，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念”。

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1.2 以微博为载体的公益传播

依托网络而进行的公益传播是传播技术飞速发展后体现出的新形势。网络媒介凭借自身信息传递迅捷、传受交互性强等特点逐渐成为信息发出者的新选择。根据《CNNIC：2015 年第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据：截止2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人。互联网普及率为 47.9%，较 2013 年底提升了 2.1 个百分点。微博作为网络时代的自媒体传播平台，历经近六年有余的发展，逐渐成为成熟、稳定的信息传播平台，其社交功能和信息传递功能都日渐完善。加之，公民对公益事业的参与度日增，而传统公益传播效果并不显著，我国公益事业在经历诈捐、账目不公开等一系列公众质疑后遭遇了传播效应的瓶颈。因此，一部分民间公益组织开始利用网络平台发布公益信息、传播公益理念，传播走向微博平台成为必然趋势。

提及微博公益还有另一概念容易与之混淆，即“微公益”，在此将这两个概念稍加区分。微公益概念有两层内涵，其第一层内涵是微博提供的一个公益板块，致力于将求助者、爱心网友、公益机构等资源进行整合，打造中国第一个有影响力的社会化劝募平台。这一内涵强调公益传播的渠道是微博这一媒介，故参与的主体也一定是微博用户。第二层内涵则是强调微公益之“微”，着力于汇集微小的善心，相比于传统公益传播的官方、政府性质，微公益更强调公益的普适性、大众化，其主体并不要求一定为微博用户，也不要求必须通过微博途径进行传播。而本文研究的微博公益传播从概念的内涵上较为贴近“微公益”的第一层内涵，是微博用户借助微博平台而展开的公益行动，用户通过在微博上发布、转发、评论、网络救助等方式参与、传播公益活动，主要从传播学角度研究微博作为社会化媒体平台为公益传播提供的优势条件和尚待解决的问题。

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第二章   微博公益传播现状

2.1 传播主体范围扩大

传统公益传播多呈现自上而下的态势，所以主体多为政府、企业、公益机构等具有一定规模的组织机构或少数具有号召力和影响力的名人。微博公益传播给予普通公民一样的传播准入性，他们从单纯地被传播、被影响的个体，转换到传播主体的地位，在一定程度上普通公众的参与丰富了主体的样式也拓宽了内容的范围。微博公益传播上个人主体和机构主体的合作，更有益于公益传播汇集公众的力量，提高参与度，同时公众在传播公益信息的同时还对公益活动的开展起到监督作用，公众的转变也有益于考察公益传播的效应，为公益事业的发展带来不可或缺的动力。

根据主体规模和影响力，本文将微博公益传播的主体大体划分为两类，分别为：组织机构用户、个人用户。

2.1.1 组织机构

相比于分散的个人用户，微博公益传播的组织主体可分为已经具备公募资质的政府公益组织、民间公益组织、企业组织机构、媒体等。

公益组织机构用户在微博公益传播中处于中心地位。截止 2015 年 11 月 24日，新浪微公益平台上统计到，与新浪微公益合作的已具备公募资质的认证机构有中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、中华社会救助基金会、中国妇女发展基金会、中国社会福利基金会、中华儿慈会等 68 家基金会，他们多半是具有官方背景的专业公益组织。这些公益组织在微博上享有随时发布公益信息、即时开通捐助通道的权利，同时还可以量力而行地认领由不具备公募资质的组织、个人发起的公益救助项目。毫无疑问，这些官方性质的公益机构是我国公益事业发展的主要力量。微博的出现打破了原有公益传播渠道单一的禁锢，公益组织开通官方微博进行公益传播加强了与网络用户的沟通，增强了信息发布和反馈的时效性，同时也利于公益活动信息的公开。

除了具有官方性质的公益组织，微博上还存在更多的非政府 组织（Non-governmental organization）和非营利组织(Non-profit organization)，即 NGO、NPO，影响力较大的有免费午餐、快乐发起、大爱清尘等。这些公益组织关注单独或某一类救助对象，它作为一个传播主体本身具有信息发布功能，同时，这些组织的微博也作为一个集合意见领袖和普通公众的平台。相比于中国红十字会、中国慈善总会等规模较大的政府公益机构，这些民间公益机构关注的领域更贴近普通群众的生活，使公益力量延伸到生活的各个角落。这些公益机构的影响力、号召力虽然可能不及政府、官方媒体或一些明星名人，但是它们能尽可能多地汇集关注该对象的个体和相关组织，促成多方位的配合，扩大传播影响，取得社会合力，共同解决救助问题，传递公益正能量，形成人人公益的新局面。

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2.2 传播内容多元化

基于微博上用户身份、年龄的多样性，他们关注生活的角度也有所不同，所以微博公益所关注的内容也涉及生活中的各方面。这些内容按照救助的时间段划分，可以分为社会常态型的救助和突发事件救助。其中社会常态型多为关注老年人、青少年儿童、妇女等弱势群体和对动物、环境的保护；而突发事件公益传播则关注即时信息分享、受难者健康救助、灾后重建等方面内容。突发性事件公益传播的关注点和目的在于对事件的解决和救助，而常态型公益传播除了解决问题，更注重公益认同感的培养，公众慈善价值观的树立，关爱社会，倡导公众公益观念的建立。

按照救助对象来区别，微博公益传播可分为六类，分别为：支教助学、儿童成长、医疗救助、动物保护、环境保护和其他社会关爱型公益类别，这些内容有的是一对一的“一事一益”的传播形式，如走进某社区关爱空巢老人生活、关注某山区适龄儿童校园生活等，这些个体公益事件形成集合，便是对社会上某一类普遍问题的关注。针对个体事件的救助过程往往较为短暂，以救助确定对象为目的。如 2015 年 11 月 4 日，由新浪微博网友“Phoenix_Han”发出救助信息，关注了一位来自辽宁葫芦岛的 7 岁白血病男孩赵建辉，高昂的手术和化疗费用普通家庭难以承担。随后他在新浪微公益平台发出“个人求助”申请救助这位白血病儿童，并在接下来的 20 几天里持续关注救助信息进展。11 月 26 日，中华思源工程扶贫基金会认领该公益项目，开始接受网友和社会各界人士捐助，捐款目标50000 元。经广大网友的共同努力，11 月 28 日目标达成共计募得善款 56673 元，超出预计目标，进入项目执行阶段。而关注社会普遍问题的公益救助项目，一般以救助单一目标为节点，较为长期地关注同类现象，如 2011 年 6 月 15 日，记者王克勤联合中华社会救助基金会共同发起“大爱清尘·寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”，救助中国尘肺病农民。这一项目引发了微博用户的广泛关注，许多明星名人如袁立、陈坤等纷纷参与到救助当中，除了在微博平台上的呼吁，这一项目还引起了传统媒体、电商机构、政府部门的高度重视，多方联动报道对尘肺病患者的救助。2012 年 3 月，“大爱清尘”被批注成为独立基金，专款专项救助尘肺病农民，截止 2015 年 3 月 8 日，大爱清尘已累计救治患者 1308 人。在新浪微博大爱清尘主页上，有大量普及尘肺病知识的微博，让更多人了解疾病危害，呼吁网友挽救生命。同时，大爱清尘还以一周为单位向公众公开网络筹款数目，信息公开透明。现下，这种常态化的发展方式越来越被更多公益项目借鉴，救助行为从对偶发对象的关注扩展为对同类对象的关注，体现了公益的普遍性，也加深了公益组织者、参与者的观念，更好地体现公益价值。这种微博公益信息的常态化传播和长效性发展，也有利于传播者坚定传播目的、巩固传播效果，同时也有利于受众对同类信息的获取。

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第三章   微博公益传播的正负效应....................23

3.1 微博公益传播的正效应 .....................23

3.1.1 认知形成：公益信息的知晓 ..........23

3.1.2 态度转变：感化效应产生同情与信任........24

第四章   对微博公益传播效应的反思 ................36

4.1 公众媒介素养欠缺 .....................36

4.1.1 传播主体缺乏把关 ............36

4.1.2 过度依赖意见领袖 ...................38

第五章   增强微博公益传播效应的对策 ..................44

5.1 提升公益传播信息可信度 ..............44

5.1.1 提升用户媒介素养 ....................44

5.1.2 增强把关人监管力度 ................45

第五章   增强微博公益传播效应的对策

目前，我国微博平台上的公益传播正渐渐步入成熟、稳定阶段，微博也越来越成为更多公益项目发起传播的主要阵地，从公益关注对象的多样性和传播方法的多变性上向更多人宣传公益信息，普及公益理念，为塑造公民责任感和构建和谐社会贡献着一份力量。与此同时，我们也承认，微博并不是天生具有公益传播的属性，平台上的公益信息传播还要依靠人为的努力，如果微博想成为一个成熟、长效的公益信息传播平台，还应在传播各方面改善现有不足。 

5.1 提升公益传播信息可信度

虚假公益信息对微博公益传播的危害是致命的。首先，在单位时间内，公众的注意力是有限的，在大量的信息中选取公益信息阅读并思考已属不易，如果再混入虚假公益信息来混淆视听，又减少了真实公益信息的有效传递。其次，虚假公益信息的长久存在严重影响公益公信力，让公众形成对这一公益项目、机构甚至整个公益行业的信任，不利于公益事业的发展。所以，在微博平台应提升公益信息传播信源可信度。

5.1.1 提升用户媒介素养

微博用户具有多样性，作为公益传播的主体和受众，用户的媒介素养高低，对信息的识别和接受能力直接影响公益传播效应的强弱，因此，提升微博用户的媒介素养是保障公益传播正效应的必要途径。

第一，作为传播主体的微博用户应该增强自身获取和使用信息的能力，发布真实信息，遵守网络传播规则，坚决抵制虚假公益信息传播，自律与他律相结合。

第二，作为传播受众的微博用户应该增强信息鉴别能力，对信息进行正确的分析和理解，提升对负面信息的免疫，抵制不良信息的侵害。公益传播是正能量信息的传播，这类信息利用公众的同情心使得公众往往忽略信息中明显的漏洞，难以发现虚假信息本质，使更多人无意间参与到虚假信息传播中来。

第三，微博作为大众传播媒介应该肩负提升用户媒介素养的职责。作为社会化媒体的微博应该自觉倡导传播的文化底蕴，宣传正能量，对虚假信息和不良信息传播行为进行坚决抵制。

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结语

自 2011 开始，公益传播进入微博平台，以微博为载体的公益传播改变了我国公益传播原有的单线、自上而下的模式，吸引普通大众对公益事业的了解和关注，给我国公益事业带来一股清新却坚定的力量。而微博公益传播效应也在改变着人们对公益的认知、态度和行为，吸引更多人参与其中，促进了公益事业发展的新飞跃。

本文从微博公益传播机制进行分析，现有的微博公益传播具有传播主体范围广泛、内容多元化、渠道多样化、受众互动性强等特点。这些特点使得参与微博公益传播的人群更多，关注到生活的方方面面，更加切合当代我国公众的生活，因而获得良好的效应。微博公益传播让公众对公益的认识度更高，更加认可公益带给被救助者的帮助和参与者的改变；也有越来越多的人采用关注公益账号、转发公益信息等方式参与到公益活动中来，亦或是进一步进行捐助等公益行为。这些做法最终也促使人们进一步从观念上深化对公益传播和公益事业的理解与信任，帮助人们形成人人公益的信念。

诚然，微博公益传播仍是一个尚在发展中的传播行为，除了满足公众对公益传播的新需求，弥补原有传播模式的缺陷，自身也存在局限性。微博公益传播信息如其他类别信息一样难以摆脱停留时间短暂和信息大量重复的不足，容易造成受众的信息疲劳，进入集体无意识的阶段，使传播本身变成无效的传播；由于核查信息的难度很大，使得一些虚假信息充斥其中，使受众在多次接触这类信息后容易形成对负面信息的厌恶与排斥，影响公益事业的公信力和公益传播的正效应。

为了保障微博公益传播常态化进行，持续助力整个公益事业发展，还需要全社会的共同努力。微博公益传播内部机制的不断完善、政府政策法规的规范与保护、传统媒体和新媒体的共同努力及行业本身的合作共荣都是促进微博公益传播常态化进行必不可少的要素。但最重要的还要数公民本身对公益的深刻理解，公益理念的深入会促使微博公益传播乃至整个公益事业的长远发展。

参考文献（略）