一汽-大众汽车有限公司奥迪 A8L 市场营销策略研究

第 1 章  绪论

1.1  研究背景与意义

1.1.1  研究背景

新中国成立以来，我国的工业发展水平进入了一个前所未有的高度，其中作为龙头行业之一的汽车行业，得到了长足的进步。对于中国汽车史，最重要的里程碑为 1958年 5月，由中国第一汽车制造厂生产的第一辆轿车，奠定了中国乘用车发展的基础，被誉为“东方神韵”的轿车一度成为中国乘用车的象征。从 1958年到如今近 60年的时间里，我国汽车工业蓬勃发展。尤其是从 1981年以来，我国加速引进国外先进技术和资本，中国汽车工业进入了全面发展的黄金时间。根据乘联会发布的数据显示，2015 年中国汽车广义乘用车累计销量2058 万辆，同比增长 8.5%，蝉联七年成为世界最大汽车消费国。可见，这些年中国的汽车乘用车发展可以用井喷来描述，伴随着发展速度高飞猛进，整个行业外部环境也发生着深刻的变化。

按照国家统计局数据显示，2015 年全年我国的国内生产总值为 676708亿， 6.9%的增速创 25 年新低。随着经济增速的放缓，汽车行业的发展到了瓶颈期，如因前期快速发展，各大汽车企业纷纷建厂扩产，导致经济增速放缓的背景下显得产能过剩；在一线城市高速发展多年之后，中国乘用车呈现从一线向二线甚至三线迁移趋势，这就要求汽车厂商的网络布局必须及时调整；随着行业井喷发展的暴利时代结束，对汽车经销商提出更高的要求，必须从粗放式管理转型为精细化管理，才能争取到更多的利润。面对上述的各类问题，必须认真思考企业和品牌的发展战略，尤其是针对旗舰产品的营销策略要慎之又慎，找出最恰当的方案才能把握好市场的脉动。根据中汽协统计，2015 年我国汽车总销量达到 2460 万辆，同比增速 4.7%，连续七年稳居世界第一。我国汽车市场的高速发展，极大吸引了全球各大汽车巨头参与我国的汽车市场争夺战。特别是最近几年，各大汽车巨头纷纷来华跑马圈地，不断在中国市场投入新的产品，各合资公司不断圈地建厂扩增产能，以图抢占更多的市场份额。

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1.2   研究方法与内容

1.2.1   研究方法

本论文以市场营销管理作为通章基础，通过分析中国乘用车豪华车市场、奥迪产品战略、奥迪 A8L 产品特点等，结合宏观市场环境及微观企业战略研究，通过分析奥迪 A8L 自身的优势及劣势，在竞争中遇到的机会及威胁，从而分析奥迪 A8L在市场竞争中所采取的营销策略，本论文的主要研究方法：

（1）SWOT 分析法；运用 SWOT 分析模型分析一汽-大众奥迪品牌营销面临的优势和劣势、机会和威胁，从而据此得出奥迪 A8L 中营销策略现状分析。 

（2）调查研究法：通过对汽车细分市场调查研究，重点分析产品目标市场及市场定位分析，对一汽-大众奥迪 A8L 营销策略进行分析和决策。

（3）理论与实际相结合法：通过市场营销及相关理论，结合实际市场形势、竞争环境，制定切实可行的市场营销策略。

1.2.2   研究内容

本论文研究分四个章节论述:

第一章：绪论。简述选题背景及意义，简要说明论文的研究方法及研究内容，介绍文献综述与本论文的理论基础。

第二章：奥迪 A8L 的营销现状与存在问题的分析。简述奥迪品牌及奥迪销售事业部的发展历程，阐述奥迪 A8L 的产品特点，重点分析其营销现状，找到奥迪 A8L 当下的问题，并分析原因。

第三章：奥迪 A8L 的市场营销环境分析。通过对奥迪 A8L 产品营销宏观微观环境分析，结合 SWOT 分析模型，阐述奥迪 A8L 在目前竞争环境中所处的机会风险及优劣势。

第四章：一汽-大众奥迪 A8L 营销策略选择。详细阐述奥迪 A8L 产品营销中需要解决的问题及实施方案，并确保该解决方案的有效性。

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第 2 章  奥迪 A8L 营销现状与存在问题分析

2.1   奥迪品牌发展概述

2.1.1    奥迪品牌发展历史

奥迪品牌现在是光鲜亮丽的豪华车领头羊之一，但纵观其品牌发展史，却是充满了曲折和辉煌的一百多年。霍希曾是德国汽车工业的先驱者之一，早在1899 年他在科伦成立了霍希公司。从 1902 年生产两缸发动机，到 1904 年创做四缸发动机，霍希公司的汽车成为当时性能极佳的高档车。但在 1909年，由于霍希先生与其他人员意见无法统一，便离开了霍希公司，并在原公司附近成立了一家新公司，以 “Audi”命名，从此便诞生了奥迪这个百年品牌。直到 1932年，四家独立汽车企业成立联合公司，从此开始使用奥迪四环标识，象征着四家联盟汽车公司。随着战争的发展，奥迪在二战中遭到了灭顶灾难，公司的精英在英格尔施坦特重新成立奥迪公司，到 1965年被大众集团收购，奥迪才重获新生。

2.1.2    奥迪在华发展现状

早在 20 世纪 80 年代，汽车行业共和国长子一汽集团变希望能够引进国外先进技术，，建立合资公司共同生产豪华轿车。通过长达两年的沟通中，双方领导克服了巨大的困难，终于在 1990 年由中国一汽成功安装了奥迪的汽车生产线。到 1995 年，奥迪正式计入了一汽-大众公司，由一汽集团、大众集团、奥迪公司，将一汽大众公司股比划分为 60%、30%、10%。直到 1998 年，为了适应中国市场环境，正式授予一汽-大众公司以独立网络对奥迪轿车进行营销。

早在 2006年，正式成立奥迪销售对立运营部门，所有奥迪国产车及进口车业务由奥迪销售事业部承担，市场营销活动、产品投放、经销商管理由奥迪销售事业部统一管理，以此来更好的促进奥迪轿车在中国市场的销售业务活动。在当时来看，对于各方股东来言，这都是一场大胆的尝试，没有人知道结果究竟会不会如预期一样，会不会有意外发生，但这是为更好的适应市场的必经之路。现在回头看，也正是从成立奥迪销售事业部开始，奥迪的发展步入井喷式时代。

当然，这些年过去了，奥迪销售事业部成立后，两国领导互信友好，顺利推进了一系列改革和营销措施，让销售目标一次又一次突破了目标，如表 2.1品牌形象获得了进一步提升。而从奥迪在华历年销量来看，奥迪销售的对立销售公司对于奥迪的销量有不可忽视的作用。

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2.2    奥迪 A8L 产品特征及营销现状

2.2.1   奥迪 A8L 产品特征

按照品牌营销的思路，想要在竞争中保持优势，就必须提升品牌力。为此奥迪销售事业部结合一汽大众公司制定了奥迪品牌 2020战略，其战略的愿景是奥迪成为第一高档豪华车品牌，其任务的核心是通过各项手段愉悦全球用户，为此，其目标主要有以下四点：一是保证卓越的财务能力，二是持续的增长，三是全球形象领导者，四是具有吸引力的员工队伍。在其任务的核心之处，便是赋予奥迪 A8L 的品牌战略贡献：“我们定义创新”。在设计上，希望通过奥迪A8L 锐利、创新的外观设计，配以矩阵式 LED 大灯，使 A8L 成为 D 级车市场的设计领袖；在轻量化方面，希望通过奥迪空间框架结构是 Audi ultra 技术的核心，通过这项技术,奥迪 A8L 实现车身轻量化，提高驾驶操控性，同时降低油耗。

奥迪 A8L，肩负着建设奥迪品牌豪华车未来的旗舰车型，其产品有以下特点：引领科技，支撑豪华车品牌的尊贵、动感、进取的形象；汽车乘坐舒适性良好，空间感厚重大气；并且拥有出色的舒适、便利性装备，包括使用新的驾驶辅助系统——带全景影像的智能泊车辅助系统，这个智能系统是通过使用超声波传感器，可以自动沿路寻找合适的停车位。针对智能泊车系统中，横向停车位挺车是个难题，智能泊车辅助系统计算出理想的驻车路径，对于纵向停车位, 智能泊车辅助系统计算出理想的驶入驶出路径，智能泊车辅助系统不需要人工操作方向盘，自动完成转向过程，全景影像根据转角提供车辆侧面的危险警示，从而帮助驾驶者安全地进出停车位，避免交通事故。而奥迪 A8L 的竞品，虽然宝马配备了智能泊车辅助，但其只能完成横向的泊车功能。抬头显示是让重要信息都呈现在前挡风玻璃上，驾驶者视线不需要离开车辆前方，充分考虑了乘客和驾驶者的舒适度。其特点是驾驶者可以自行设置抬头显示器显示的信息，如驾驶辅助系统、导航系统、驾驶速度和警告等信息，这些信息在前风挡玻璃上显示在驾驶员视野范围内，而且采用高分辨率的彩屏显示，其高度可以进行调整，这就意味着因路况信息被投射在前方视野中，所以会使驾驶者注意力更加集中。而且驾驶员可以将显示画面可以被设置在自己喜欢的位置，而奔驰 S级是不提供该项配置的。

在关注驾驶员健康方面，如今，全国各大城市的空气质量总是出现雾霾天气，越来越多的开始关注空气的问题，奥迪 A8L 配备的负离子空气净化器，可以有效的减少空气中的有害粒子和病菌，产生与大自然类似的离子含量，使空气更令人愉悦，加强幸福感，提高注意力，尤其会是后排乘客感受尤其明显，而竞争对手奔驰 S 级是不提供该项配置的。因此，奥迪 A8L 在舒适度上成为鲜明的产品亮点。

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第 3 章  奥迪 A8L 市场营销环境分析 ............ 18

3.1  宏观环境分析 ............................18

3.2  微观环境分析 ........................ 20

3.3  SWOT 分析 ...................... 22

第 4 章   奥迪 A8L 市场营销策略选择与实施保障 .............. 27

4.1  STP 策略 ................... 27

4.2  市场营销策略组合 ........................ 29

4.3  市场营销策略的实施保障 .............. 38

第 4 章   奥迪 A8L 市场营销策略选择与实施保障

4.1   STP 策略

4.1.1  市场细分

所谓市场细分策略，就是将市场分为不同的子市场，从而确定企业产品的目标市场的活动。在制定 A8L 的市场细分策略前首先要了解其所在的细分市场，按照消费者的需求，将豪华车市场划分成若干子市场，找到符合 A8L 特点的子市场。继而针对其所在细分市场开展有针对性的生产、销售、服务活动，以取得该细分市场份额。 

针对汽车市场细分研究，由于产品的特殊性，汽车市场分类为 A、B、C、D 以及超 D 级的车型。而对 D 级车的子市场分析，D 级轿车用户的购车动机主要出于情感需要，例如提升商业形象/地位、社会地位、经济实力的象征，下表为其购车动机分析，为此，我们主要从主要目标客户，年龄，职业，年收入等方面对比奥迪 A8L 和核心竞争对手宝马 7 系、奔驰 S 级。见图 4.1，D 级车细分市场消费者需求。

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结论

本文通过阐释奥迪品牌的发展概况及在华发展现状，重点分析奥迪 A8L 在目前的市场中其产品的特点及营销现状，从而得出结论，奥迪 A8L 目前的营销问题为：品牌竞争力下滑，经销商盈利能力薄弱，产品卖点推广度差，车改方案掣肘。

本文随后分析了奥迪 A8L 在营销过程中的从经济环境，城市限购的措施、自贸区税收优惠政策的出台，以及反垄断的深化等政治环境分析，随后从行业营销、竞品分析及消费者分析的微观环境分析，得出奥迪 A8L 的 SWOT 分析状态。其优势为营销渠道优势、产品外观优势、产品技术优势等，其劣势为品牌尊贵度不足、营销方法单一，其机会为我国人均收入上升带来富裕家庭增加，潜在的客户会增加，其威胁主要为平行进口车的冲击、反腐浪潮带来的负面影响以及国民环保意识增强后对大排量汽车的冲击。

最后本文通过 STP 分析，对奥迪 A8L 产品进行了市场定位，35~50 岁的男性用户，家庭年收入普遍超过 100 万，有较好经济基础和事业基础的名人显贵。最终确定奥迪 A8L 的营销 4P 策略，其产品策略为细分奥迪 A8L 产品，提供 A8L hybird 及 S8 产品，其价格策略分别从新车市场指导价以及新车装备价格两方面入手，渠道策略从渠道建设、渠道管理、经销售人员管理、渠道终端类型多元化等多方面入手，其产品促销策略从媒体营销、活动赞助、口碑营销等多方入手。最终通过营销渠道建立互信网络，通过建设以用户为导向的战略建设，提升良好的企业形象作为策略执行的保障，从而提升奥迪 A8L 在华销量。

参考文献（略）