国内移动新闻客户端发展现状及垂直化转型的必要性研究

第一章   国内移动新闻客户端发展现状概述

1.1   门户网站类移动新闻客户端发展现状概况

门户网站类移动新闻客户端产品是目前新闻客户端市场的主力，占到了整个市场的 54.3%左右。

而腾讯、网易、新浪、搜狐一直被认为是中国的四大门户网站，他们也是门户网站类移动新闻客户端产品中的佼佼者。其中，网易在 2011 年 3 月率先推出了移动客户端产品，三个月内下载量突破百万，见形势向好，其他三家紧随其后，纷纷开始移动新闻客户端的开发。两年后，几家门户网站推出的移动新闻客户端产品下载量纷纷过亿，腾讯客户端更是依托微信、QQ 的矩阵支持，用户量突破了 4 亿。虽然数据看着漂亮，但一些亟待解决的问题也随之而来。客户端推送内容与网站大同小异，甚至原封不动地照搬，活跃用户数量停滞不前甚至下降，这些问题都是直接影响产品生命的关键。根据速途研究院的调查结果显示，排在 2015 年门户媒体类移动新闻客户端市场份额占比前两名的是腾讯和网易，笔者也将以这两家公司的产品为例进行分析，总结目前门户类网站移动新闻客户端存在的问题和解决意见。

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1.2   新媒体类移动新闻客户端发展现状概况

新媒体类移动新闻客户端是以聚合全网内容为主要功能的一类客户端产品，它虽然起步晚，但发展却十分迅速。这类产品在发展的思路上有着比较超前的意识，更重要的是，在技术上和内容上它们也有着得天独厚的优势，先进的算法加上精准的推送，让它们很容易地就可以网罗到一批忠实的用户。另外，一些客户端开发公司还会不惜重金邀请优质的自媒体人来保障内容的独特性，一系列的创新使新媒体类移动新闻客户端可以在较短时间内占领市场，甚至可以和门户网站类的客户端产品平起平坐。但由于新媒体类移动新闻客户端的聚合特性，包括消息版权在内的一系列问题，在发展的过程中逐渐凸显，如何解决这些问题将会是未来一段时间开发者必须攻克的重点。在此，笔者将以 2015年占据新媒体类移动客户端产品市场份额前两名的今日头条和 Flipboard 为例，试分析当下新媒体类移动新闻客户端产品的发展现状及未来发展趋势。

1.2.1   今日头条新闻客户端发展现状概况

今日头条创建于 2012 年 3 月，第一个版本的移动客户端产品于六个月后诞生。到目前为止，今日头条积累的用户已经达到了 4 亿人次，日活跃人数超4000 万，月活跃用户超过了 9800 万，用户每天的平均使用时长超过了 57 分钟。

在目前的新闻客户端市场上，发展势头最猛的当属今日头条。这款以挖掘数据为基础做精准定位推送的移动新闻客户端产品，能够根据用户的喜好和习惯向用户推送最想在第一时间看到的消息。凭借一系列的技术优势，今日头条顺其自然地占领了市场。

如今的成绩取决于两个方面：

其一，，推荐引擎技术先进，推送更快速更精准。

在“使用与满足”理论中，受众被看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足的过程”。另外，郭庆光教授还在《传播学教程》中提到了分众理论，他认为人们有着先天的差异，包括年龄、文化、职业在内的诸多不同，每个人都有着各自的个人属性及社会属性，这也导致每个人的兴趣爱好、信息的需求以及接触媒介的动机有了差别。所以对于大众传播的需求和反应也呈现出不同的状态，对内容的选择都有能动性和自主性。媒介如果能够对受众做准确的定位，就可以很容易地取得更好的传播效果。

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第二章   移动新闻客户端垂直化转型的理论基础

2.1   移动新闻客户端垂直化转型的背

在笔者看来，当下的移动新闻客户端市场接近饱和状态，不论是门户网站类、新媒体类还是传统媒体类的新闻客户端产品，不论各家媒体的创作团队如何完善精准推送技术、用户阅读体验和产品版面样式，一些移动新闻客户端的硬伤依旧无法避免。在传播消息的领域里，若以速度和内容为标准，微信和微博也始终是移动新闻客户端有力的竞争对手，分流着一部分用户。另一个尴尬的事实是，虽然目前的移动新闻客户端产品已经达到了上百个，但由于用户需求及手机容量等限制，人们不会下载过多的移动新闻客户端产品来浏览新闻。根据一家名为 Trustdata 的市场调研机构发布的《2015 年 1 月至 10 月中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》显示，超过 90%的手机用户每天只使用 1 个新闻客户端浏览新闻，约 7.8%的用户每天会用到 2 个新闻应用，而每天使用 2个以上新闻客户端产品浏览新闻的用户仅占被调查人数的 1.2%。“大而全”的消息已经无法满足人们对消息的细化需求，而单纯地接受消息，却不能从消息中得到对日常生活的指导，也成了不少用户抱怨的内容。

服务，已经成为受众在选择手机应用时的一大标准。不可否认的是，如今不少手机应用产品的下载都依托于人与人之间的互相推荐，这类推荐或来源于网上的社交媒体、或来源于生活中的朋友、同事，使用过的人从新的手机应用中得到了快捷的信息和便捷的服务，从而改变了自己的效率和生活质量，这些变化都源于手机应用所提供的服务。如何能把这种服务做得更专业更精细，甚至让用户将这种服务当做一种习惯，这就需要更加垂直专业化的内容和运营模式，这也同时催生了产品垂直化的转型。在过去，门户网站曾经经历过一次垂直化转型的考验，催生了像虎扑体育、汽车之家、搜房网等人气极旺的垂直门户产品，历史也证实了垂直化转型的必要性。如今移动新闻客户端的转型，能否重走门户网站转型的老路，从而获得成功呢？

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2.2   垂直化转型的核心即理论基础----分众传播

2.2.1   什么是分众传播

垂直化的核心就是分众，1970 年，美国未来学家托夫勒在他所著的《第三次浪潮》中首次提到了“分众”的概念，他预言未来的趋势将是非群体化的，人类一致的需求将被多样化的需求所代替，而这种非群体化实际上指的就是分众。所谓分众传播，是区别于大众传播的一种新的传播形式，它是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。从接受者的角度来看，是各得其所，各取所需。其特点在于信息传递多点到多点，受众面更窄，针对性更强，承认不同个体间的差异，尊重不同个体的个性，另外，用户主导和市场调节也是分众传播的一个显著特征。

在传播学领域，包括了众多美国学者的经验学派正是以分众作为研究的主要视角，尤其在传播效果的研究方面，他们将社会关系论和个人差异论作为主要的理论依据。其中社会关系论主要以拉斯菲尔德为代表，以研究人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约为主，个人差异论则以霍夫兰为代表，主要研究受众在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理的过程。

在我国，最近几年由于新媒体的兴起，使得受众阅读消息的途径逐渐增多，除了过去的电视、报纸这样的传统媒体外，电脑、手机等依托网络技术发展起来的新兴客户端逐步抢占市场。受众有了更多选择的同时，身份也由过去的被动转为了主动。而在互联网范围内，受众同样经历着从被动接受到主动选择的转变过程。在通过传统媒体接受讯息时，受众只能接收和阅读编排好的消息，而在互联网上，受众可以根据自己所需，随时阅览消息，主观能动性大大提高的同时，受众也从被动接收信息的客体转变成了驾驭信息的主人，传者与受者的关系发生了本质的变化，“传者中心”逐渐被“受众中心”所替代。

巨量的信息分散了人们的注意力，这使得受众的选择变得越来越重要。心理学领域将注意定义为人类的心理活动和意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。在繁杂的信息面前，人类若想正常地工作生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的情绪、需要、动机、情感等因素都会起到非常重要的作用。当传播的内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。

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第三章   垂直移动新闻客户端的成功案例 ................... 32

3.1   华尔街见闻 ................ 32

3.1.1   受众定位垂直化 ................. 32

3.1.2   内容垂直化 ............ 33

3.1.3   消息报道团队垂直专业化 ................ 33

第三章   垂直移动新闻客户端的成功案例

3.1   华尔街见闻

如果你不了解“华尔街见闻”，当你第一次听到它名字的时候，也许会和《华尔街日报》联想到一起，但实际上它们并没有从属关系。但作为一家在国内逐渐壮大的新兴财经类新闻媒体，如今的“华尔街见闻”正走在像《华尔街日报》一样有影响力的路上。

“华尔街见闻”创始于 2010 年的 11 月，创建初期它只是当时《21 世纪经济报道》驻纽约记者吴晓鹏的个人微博。当时还在做记者的吴晓鹏发现，从华尔街传递出的很多有时效性、有影响力的消息和数据，由于时差的限制以及国内外观念的差异，很难在国内及时地了解到，这直接影响到了国内投资者的投资选择，同时也让他们错过了很多投资机会。基于此，吴晓鹏开始通过自己的微博第一时间向国内传递这类有价值的华尔街信息，这也是“华尔街见闻”最初的雏形。三年后，随着吴晓鹏的团队逐渐壮大，他们将目标转向了国内，2013 年的 5 月，吴晓鹏带领着自己的团队回到了中国，并在上海注册了一家公司。之后，华尔街见闻还获得了来自中国平安和海通证券等知名机构的风险投资。2014年，“华尔街见闻”推出了手机客户端，仅用了一年的时间，他们就登上了由互联网周刊发布的《2015 新闻资讯 APP 排行》财经新闻类移动客户端排行榜的榜首。在创始人吴晓鹏看来，“华尔街见闻”是一个不太接地气的产品，因为它所关注的财经是一个非常垂直的领域。但在笔者看来，“华尔街见闻”今天的成就正是取决于它的这种垂直化专业化。

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结论

移动通讯技术的兴起，为受众带来了速度更快、内容更丰富的信息阅读体验。从 2G 到 3G，再到如今的 4G，网络覆盖的范围越来越广，速度也越来越快，这也让受众对阅读新闻消息的胃口变得越来越大，为了满足受众更复杂的需求，移动新闻客户端的垂直化转型是非常必要的。

不可否认，在过去的五年中，国内的移动新闻客户端经历了一段辉煌的发展历程。从无到有，从几家独大到百家争鸣，受众群体越来越广，移动新闻客户端的分类也随之变得越来越细化。不论是曾经独占鳌头的传统媒体，还是如今依然保持强势的门户网站，再到后来居上者新媒体，都纷纷加入到这场移动通讯的盛宴中，各尽其能，各显神通。门户网站依靠深厚的底蕴维系了从门户网站迁移到移动新闻客户端的用户，新媒体则凭借先天的技术优势精准定位用户，并依靠新鲜的用户体验扩大用户群体，而传统媒体则在第二次的新技术潮流的冲击下继续匍匐前行。对于这些移动新闻客户端产品背后的经营者来说，不论现在的成绩好与坏，都将面临着新一轮的挑战。

从目前的形势来看，受众已经不单纯满足于对新闻速度的体验，新闻的内容、形式、互动的参与感与满足感都会决定受众对于一条新闻的态度，在有限的时间内了解越多有效的、对自己有用的新闻消息将是受众评判移动新闻客户端好坏的新标准。另一个趋势则是受众对于服务的需求，在了解新闻的时候看到趋势，在趋势中改变自己的生活态度、生活方式甚至是人生观、价值观，通过移动新闻客户端能够改变自己的生活，给生活带来更多的便利，这些都应该是移动新闻客户端完善自身必须要参考的要素。

为了满足受众多样化的需求，移动新闻客户端垂直化的转型也成了必然的趋势，只有更细化的目标、更垂直化的内容和更专业的服务，才能让一个移动新闻客户端产品更有生命力。移动新闻客户端的垂直化转型依托于分众传播理论，它虽有诸多的优势，如能够给用户带来更精准的信息阅读体验、能够给传播者带来更多有效的信息反馈从而完善产品并带来更多的收益等，但在转型的过程中绝不能忽视垂直化转型的内在弊端。如何让用户在满足个性需求的同时又不限制个性的发展，如何吸引潜在用户扩大用户群，如何在稳定收益的同时规避更多的风险，这些都是移动新闻客户端产品的决策者必须考虑清楚的问题。

参考文献（略）