使用与满足视角下消费者使用 B2C 购物网站研究——以天猫（TMALL）购物网站为例

第 1 章   购物网站与“使用与满足”理论

1.1   B2C 购物网站商业模式概述

1.1.1   B2C 购物网站的出现

B2C 的销售模式是由消费者、零售店、第三方支付或者网上银行以及物流配送中心和认证机构这些角色组成。B2C 模式与传统零售业的不同在于拥有互联网的快捷及无时空限制这些优势条件，这种模式节省了企业与客户的时间和空间，很大程度上提高了交易效率，正因为 B2C 网站能够提供前所未有的便利才得到了大众的青睐。

1.1.2   B2C 购物网站推广对多种传播渠道的利用

区别于传统的商家只能在商场中销售产品，B2C 商家既能在线上通过虚拟的购物平台销售产品，也能在线下利用各种形式进行产品推广。第一，网站收益的多少是由购物网站的品牌知名度决定的，消费者对购物网站的关注度和使用率与购物网站的收益成正比，因此提高购物网站知名度是十分重要的；第二，购物网站充分利用新旧媒体进行宣传推广，包括：广告的植入、明星的代言；第三，收集并分析各渠道对购物网站宣传推广的效果，以利于制定最有效、最有力的宣传策略；第四，利用微媒介进行网络评论，传播时尚购物理念并增强互动性。

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1.2   互联网与“使用与满足”理论

1.2.1   “使用与满足”理论的提出与发展概述

二十世纪四十年代，“使用与满足”理论被提出，以受众接触媒介的动机和使用形式为基础开始研究。早期的“魔弹论”和“皮下注射论”认为媒介是无所不能的，是具有强大吸引力的，媒体可以强制受众接受其宣传的信息和观点，并且形象的比喻为受众接受媒体观点就像被子弹击中或者像药物注射入体内一样，处于被动地位，没有可选择性。而“使用与满足”理论的提出则改变了这一现象，它以受众为中心，通过分析受众的特定需求、使用媒介的动机、使用媒介的满足来解释媒介带给受众的效用。施拉姆曾说“使用与满足”理论是一个“自助餐厅”，受众根据自身的特定需求使用媒介就如同顾客在自助餐厅中根据自己的口味挑选食物一样，处于主动地位，媒介无法干预受众的决定，更不可将自己想要宣传的思想强加于受众。受众如果在使用媒介的过程中获得满足那么下次还会选择接触这种媒介就如同顾客喜欢这家餐厅的口味就会再次光顾一样，反之亦然。

“使用与满足”理论诞生初期的研究属于研究的“传统”时期，这些研究只简单围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开，描述不同次级群体的内容选择，，目的是弄清媒体消费的各种动机，在一定程度上推动了“使用与满足”理论的概念化进程，但是也仅局限于定性访谈，没有进一步发展，因此在五十年代进入了研究的停滞期。

二十世纪六十年代后期，随着科学水平进步和美国传播学自身的发展，“使用与满足”理论也借此机会取得了进一步的突破，传播学家更深层次的研究受众接触媒介的心理与精神的需求，尝试用定量的方法研究受众接触媒介的动机，从而进入了该理论研究的“现代”时期。将受众通过媒介获得满足概括为：1）心理转换效用 2）人际关系效用 3）自我确认效用 4）环境检测效用。

通过研究，“使用与满足”理论日趋完善，到二十世纪七十年代，传播学家们探讨研究不同社会背景的受众使用媒介的动机与期望得到满足之间的关联。并得到五大类 35 种需求，包括；1）认知的需要 2）情感的需要 3）个人整合的需要 4）社会整合的需要 5）舒缓压力的需要。

互联网于 2000 年出现在受众面前，这再一次为“使用与满足”理论的研究带来突破的新机会。学者们将受众使用互联网使用动机分为实际功用、消磨时间、查找信息、寻求便利、娱乐放松。

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第 2 章   B2C 购物网站的使用与满足分析——以天猫（TMALL）购物网站为例

2.1   “天猫”购物网站的发展与盈利模式的特点

2.1.1   “天猫”购物网站的发展淘宝商城于 2012 年 1 月 11 日在京召开发布会，宣布“淘宝商城”更名为“天猫”购物网站。发布会上，淘宝商城总裁也表示，“天猫”购物网站将为消费者提供一个全新的、风格独特的、定位准确的，与阿里巴巴挂钩的全新 B2C 购物网站。为了与淘宝网的 C2C（Consumer to Customer）模式有所区别，“天猫”购物网站多为知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成，并且为消费者提供如下保证：1）100%正品保证 2）7 天无理由退货退款 3）提供购物发票及购物积分抵现金 4）极速退款服务，保证消费者享受快捷、安全、便利的购物过程。据统计，“天猫”购物网站已入驻 5 万多家商户，4 亿多注册卖家，7 万多个商品品牌。

2.1.2   “天猫”购物网站盈利模式的特点

每年的 11 月 11 日，被称作“双 11 购物狂欢节”，各商家大打促销战。“天猫”购物网站每年 11 月 11 日零点的销售额都会有新的突破，每年刷新中国零售业纪录。同时，“天猫”购物网站以淘宝网作为依托，整合资源，为消费者打造更优质的一站式服务，力争升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。

2.1.2.1 通过返利网再盈利模式

“天猫”购物网站通过返利再盈利，赚取中间差价。举个例子：返利网与 A购物商城合作，A 购物商城合作给予返利网 20%的佣金，而“天猫”购物网站给予用户 15%的返利，那么赚取的就是其中 5%的差价。这就是返利再盈利模式。

2.1.2.2 商品视频宣传购物模式

视频网站向“天猫”购物网站提供无限量的视频上传空间对商品进行宣传支持，以全方位展示商品的性能。“天猫”购物网站的视频展示宣传模式会带动网络视频、影视作品与购物网站的商品库自然衔接，更好的满足消费者的商品信息需求。

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2.2   需求满足成消费者使用“天猫”购物网站的主要动机

人类的消费就是不断消耗与满足的过程，所以消耗的实质就是对人类生理、心理满足的过程。人们通过消耗物质资料、精神产品来满足对物质和文化的需求。人类的需要是生存与发展的动力，是付诸行动的力量，是通过一些来活动得以实现的。而购物网站作为消费活动的媒介，是满足消费者需求的工具。因此，研究购物网站的使用与满足就得了解消费者的需求与动机。

人们先有消费的需要才会产生消费，消费需要是消费活动的基础和动力。因此，消费者使用购物网站的动机是指消费活动的内在动力。据调查显示，可将用户通过“天猫”购物网站满足以下几种需求动机：

2.2.1   基于购买行为产生的外向需求

“天猫”购物网站满足个性化的需求。对新鲜事物的好奇以及对个性化定制商品的青睐是大多数消费者使用“天猫”购物网站的初衷。当消费者面对购物网站中缤纷复杂的商品，其对个性化定制事物的敏感会直接激发他们购物的欲望，鼓舞他们探索新的购物方式。在对“‘天猫’购物网站上可以买到新奇、个性化定制的商品”这一调查中显示，36.75%的用户表示同意，占总体的 16.42%的用户表示非常同意（见图 8）。赞同这一观点的用户相比较商品的价格，更在意的是商品的外观，他们希望自己能够成为时尚的弄潮儿。

实现消费者参与的满足感。“天猫”购物网站为消费者提供了共同参与的平台，有利于消费者的集体消费。调查中，消费者的消费热情会受到周围人们的意愿的影响，尤其是受到经验丰富用户的影响。比如，在“我会参考‘天猫’购物网站中其他网友成交后的商品评论信息”这一调查中，有 37.89%和 35.33%的用户分别持“同意”、“非常同意”的观点（见图 9）。再例如，有 45.01%和 24.22%的用户对“社区论坛里他人的购物意见对我的购物有一定的参考价值”调查分别持“同意”和“非常同意”的观点（见图 10）。与此同时，他们会在社区内找到有相同购买意愿的朋友一起购买商品，享受参与其中的乐趣（见图 11）。

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第 3 章   问题与反思 .............. 38

3.1   B2C 购物网站中出现的问题 ................. 38

3.1.1   非理性消费 ................. 38

3.1.2   媒介依赖的形成 ........... 39

3.2   B2C 购物网站发展趋势 ................. 41

第 3 章   问题与反思

从经济学角度来看，购物行为是消费者对物品本身使用的满足，但是购物网站作为新兴媒介打破了这一观点。目前，由于社会环境的变化使得消费方式和内容发生了很大变化，有传统的“人与物”的关系变为“人与人”的关系。购物网站通过虚拟的购物平台营造出适合自己发展的舆论环境，借助互联网在大众传播中的优势宣扬新媒介的消费理念。目前由于电商行业门槛较低，行业管理良莠不齐，导致当前服务机制尚不成熟，致使消费者投诉率居高不下，从而引发消费者对网络购物的信任危机，这些都是制约我国电商发展的因素。购物网站虽然为经济社会注入了新鲜活力，推动了社会经济的发展，但是也不可避免的产生了一些不良的影响。结合本文“使用与满足”视角下消费者使用 B2C 购物网站的影响因素，本文从以下几方面阐述：

3.1   B2C 购物网站中出现的问题

3.1.1   诱导非理性消费

3.1.1.1 商品符号的诱导

传统社会的消费模式已经被颠覆，如今消费品不再是单纯具有物质性的产品，而是一种中介载体，一种具有象征性的符号载体。由于传播媒体的虚拟化，消费者在网上购物时无法接触到实际商品，因此并不是在和物质本身打交道，更多的是在消费该商品的网络符号。事实上消费者只是在筛选商品的品牌、外形、价格等外在因素，也就是符号学当中的能指和所指。另外，购物网站中的商品像语言一般，由文字和声音构成其标识的符号，商家把各种图片和链接整合形成信息符号以供消费者在这些符号中筛选获得自我满足。

举个简单的例子，奢侈品牌的女包和普通品牌的女包在用料、做工、用途上并无大的差别，然而二者的价钱却相差甚远。有些不法商家为谋取暴力利润，按照奢侈品牌的款式生产仿品，在售价上低于市场零售价很多。当我们在搜索引擎中输入“代购高仿”等关键字时，会出现各种各样的假货，但是正是因为这些假货的售价相对较低，模仿程度高，很受消费者的青睐，这就是商品符号刺激消费者非理性消费的例证。

再比如，现在年轻人都爱追星，当某一商品被冠名为“某某明星同款”字样之时就会立刻吸引追星族消费者的目光刺激其不理智消费的欲望。当其中部分粉丝购买该产品对作出正面评价时就跟会带动其他粉丝消费，正如“沉默的螺旋”一样，使多数消费者产生不理智的消费行为。

3.1.1.2 网络广告的陷阱

商品符号化主要通过广告来完成，广告通过吹嘘商品作用，神化商品的功能来提高其知名度并渲染购买氛围。广告的目的性十分明确，就是通过宣传让消费者对商品喜爱至极、求之不得，产生迫切购买的心理。

网络广告也是通过对个性化符号的宣传来传递商品的意义，刺激消费者购买的欲望更是因为网络广告具有独特的虚拟性，相比实体广告更具趋使性，诱使人们产生消费。首先，因为偶像明星的巨大吸引力各购物网站邀请与自身宗旨、目标等相符合的明星偶像作为代言人来推广，利用消费者追星的心理刺激购买欲望，通过购买偶像代言的品牌来获得满足感。其次，购物网站利用首页的头版植入促销广告、“秒杀”广告、营造紧张的购买氛围，刺激消费者快速购买商品。所以说，广告成为了消费者消费的催化剂，很多时候消费者经受不起这些广告的陷阱而促成不理智的消费。

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结论

首先，购物网站作为后工业时代的产物得益于科技的飞速发展和生产及技术的完善。传统的购物方式已被网络购物取代，人们的消费理念得以转变。对于消费者来说，虽然购物网站的便捷性为我们实现了互联网购物的梦想，但是，消费者应时刻保持理性的消费观念。基于“使用与满足”理论，消费者使用购物网站时有自主接触与使用的权利，所以要警惕商家促销手段的影响。另外，“使用与满足”理论主要是关注受众的接触过程，只是研究消费者使用购物网站的的一个视角，并非传播的整体内容，因此在分析购物网站时还考虑到了社会环境等各因素的影响。

其次，我国购物网站起步较晚，相关法律尚不健全，因此也存在各种各样的问题。新媒体的确在我们的生活中扮演者重要的角色，在提高人民生活水平的方面有着功不可没的作用，因此，新媒体的长期健康有序发展离不开参与其中的每一位社会个体的维护，消费者一方面利用购物网站享受生活，另一方面要自觉摒弃虚假信息，提高个人媒介修养，面对纷繁复杂的信息时有冷静判断的决策力，为营造健康的媒介环境贡献一份力量。

再次，消费者使用购物网站是一种媒介使用行为，那么怎样建设健康的媒介消费环境是一个值得探讨的话题，购物网站的发展趋势能够体现出新旧媒体的融合与替代，不但提升了物质生产力的高度，也为精神文化的发展提供了空间。

最后，论文整体写作过程中，由于调查对象选择的限制和统计学学科知识的匮乏，难免会对调查结果稍有影响。总体来说，由于互联网持续发展的自然属性，本研究基于“使用与满足”理论解释了人们使用购物网站的缘由，同时也展望了购物网站健康持续发展的前景。

参考文献（略）