工商管理硕士（MBA）学位论文：Balmain品牌营销策略分析
摘要
伴随中国经济的快速发展，中国已然成为世界上第三大奢侈品消费国，怎样在这个巨大的奢侈品蛋糕中分得一块，是如今世界奢侈品品牌一同面临的问题。在现在快速变幻的环境与日趋激烈的竞争中，市场营销战略往往是品牌能否取得成功的关键。对于Balmain品牌而言，正确抉择且执行市场营销战略是非常重要的。利用Balmain品牌手表与品牌战略和营销理论的结合，找出适宜Balmain品牌手表的营销战略。市场营销战略的制定益于Balmain品牌进行系统的市场营销活动，益于企业形成超前思维，益于企业完成强化经营目标与科学制定政策，使得企业各个方面进行更佳的协作，提供明晰的绩效考核标准，便于控制战略。在环境、机会、目标与资源都明确时，通过制定市场营销战略，市场营销部门可以辅助公司对环境变幻实现预估及迅速反应，做好对突发事件的反应。保证其能够应对世界上最为专业、品牌优势最为明显的同类企业的竞争，确保其能够更好生存及发展。此外,研究Balmain营销战略，也可为其他的众多手表品牌提供良好借鉴，也为手表企业的营销战略理论研究提供了可参考的依据。
本论文重点分析了世界钟表行业现状、Balmain钟表内外环境情况、Balmain钟表的优缺点,其中运用SWOT分析法,评价了Balmain钟表的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁,着重分析了Balmain钟表的品牌营销策略,以及实行更有效的营销策略、打造更强的品牌竞争力的结论。文章共分6个部分。第一部分绪论，介绍了研究的背景、意义，国内外研究现状以及研究思路与方法。第二部分是相关理论阐述包括奢侈品的含义及特性、品牌的含义及特征和功能、奢侈品品牌概念及特征、营销的相关理论和奢侈品品牌营销传播理论。第三部分从世界钟表行业发展概况和世界钟表行业的营销战略两方面对钟表行业的营销环境作了分析。第四章对Balmain钟表企业内部环境及存在的问题进行了分析，主要包括Balmain钟表品牌概述、Balmain钟表品牌营销的SWOT分析、Balmain遇到的主要营销问题及原因分析。第五章是Balmain钟表品牌营销策略及实施保障，包括渠道的分类和选择、品牌营销模式的转变和策略的实施保障。最后是结论。
Abstract
With the rapid development of Chinese economy, China has become the world's third largest consumer of luxury goods, how to share in this huge piece of cake luxury is the question now facing the world's luxury brands together. In today's fast changing environment and increasingly fierce competition, the marketing strategy is often the key to the success of the brand. For Balmain brand, the right choice and implementation of the marketing strategy is very important. Use in conjunction with Balmain brand watch brand strategy and marketing theory, to find a suitable marketing strategy Balmain brand watches. Develop marketing strategies benefit system Balmain brand marketing activities, companies benefit from the formation of forward-thinking, pro-enterprise business objectives and completing an intensive scientific development policy, making all aspects of the enterprise for better collaboration, provide clear performance appraisal standards, ease of control strategies. When environment, opportunities, objectives and resources are clearly, through the development of marketing strategy, marketing departments can assist the company to achieve the estimated environmental changes and rapid response, good response to emergencies. Ensure its ability to respond to competition in the world's most professional, the most obvious advantages similar brand enterprises can better ensure their survival and development. In addition, Balmain brand watches are the first to enter the Chinese traditional custom for women watch brand, until the end of February 2015, the number of stores Balmain watches in China reached 190. Study its marketing strategy, but also provide a good reference for many other women watch brand, but also for theoretical research marketing strategy watch companies provides a basis for reference.
This paper analyzes the state of the world watch industry, Balmain watches inside and outside environmental conditions, Balmain watches strengths and weaknesses, which the SWOT analysis to evaluate the advantages of Balmain watches, weaknesses, opportunities and threats of competition in the market, analyzes the Balmain watches brand marketing strategy, and the implementation of more effective marketing strategies, build stronger brand competitiveness conclusions. The article is divided into six parts. The first part of the introduction, in the background, significance, research status and research ideas and methods of the study. The second part is the theory expounded the meaning and features include a luxury, and features the brand's meaning and function, the luxury brand concept and features of the theory of marketing, and luxury brand marketing communication theory. The third part of the world watch industry overview and the world watch industry marketing strategy two aspects of the watch industry marketing environment is analyzed. Chapter IV Balmain watch internal environment and problems are analyzed, including an overview of Balmain brand watches, Balmain watches brand marketing SWOT analysis, the main reason for Balmain encountered marketing problems and analysis. The fifth chapter is Balmain watch brand marketing strategy and the implementation of safeguards, including the implementation of security classification and selection of channels, brand marketing model transformation and strategy. Finally, conclusion.
Keywords：luxury; watch industry; brand marketing strategy; Balmain
摘要 II
Abstract III
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.3国内外研究现状 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 5
1.4研究方法与思路 7
1.4.1研究方法 7
1.4.2研究思路 7
第2章 相关理论阐述 9
2.1奢侈品的含义及特性 9
2.1.1奢侈品的含义 9
2.1.2奢侈品的特性 9
2.2品牌的含义及特征和功能 10
2.2.1品牌的含义 10
2.2.2品牌的特征 10
2.2.3品牌的功能 11
2.3奢侈品品牌概念及特征 12
2.3.1奢侈品品牌概念 12
2.3.2奢侈品品牌特征 12
2.4营销的相关理论 13
2.4.1环境PEST分析法 13
2.4.2 STP分析法 13
2.4.3波特“五力模型”分析--行业(环境)结构分析 14
2.4.4机会优势(SWOT)分析法 14
2.5奢侈品品牌营销传播理论 15
第3章钟表行业营销环境分析 17
3.1世界钟表行业发展概况与分析 17
3.2世界钟表行业的营销战略分析 18
3.2.1瑞士钟表制造业及营销战略分析 18
3.2.2日本钟表制造业及营销战略分析 19
3.2.3中国香港钟表制造业及营销战略分析 20
第4章 Balmain钟表企业内部环境分析及存在的问题 23
4.1 Balmain钟表品牌概述 23
4.1.1 Balmain钟表全球市场状况 23
4.1.2 Balmain钟表中国市场状况 23
4.1.3 Balmain钟表品牌中国的发展历程 24
4.2 Balmain钟表品牌营销的SWOT分析 24
4.2.1 优势 24
4.2.2 劣势 25
4.2.3 机遇 25
4.2.4 威胁 26
4.3 Balmain遇到的主要营销问题及原因分析 27
4.3.1 品牌在中国的定位问题 27
4.3.2 产品问题 28
4.3.3 价格问题 28
4.3.4 推广问题 28
第5章 Balmain钟表品牌营销策略及实施保障 29
5.1 渠道的分类和选择 29
5.1.1 坚持自主零售经营 29
5.1.2 完全通过代理商 30
5.1.3 运用电商手段 30
5.1.4 Balmain钟表选择的经营方式 31
5.2 品牌营销模式的转变 32
5.2.1 优势的体现：斯沃琪集团制表的专业性及高性价比 32
5.2.2 劣势的弥补：通过新兴渠道提高品牌知名度 33
5.2.3 机遇的发现：国内中端消费者需求的增长 33
5.2.4 威胁的准备：竞争品牌的分析及自我定位 34
5.2.5 Balmain钟表选择的营销模式 34
5.3 策略的实施保障 35
5.3.1 了解消费者的需求 35
5.3.2 提高瑞士总部对中国市场的了解 37
5.3.3 打造高效的销售团队 37
5.3.4 签约形象代言人和赞助各类活动 38
第6章 结论 40
6.1 基本结论 40
6.2 存在的问题 41
参考文献 42
索引 45
第1章 绪论
从上世纪70年代西方奢侈品民主化进程开始，奢侈品就逐步利用细化的产品战略以及大众化的品牌营销及传播方式，逐步的将客户群体拓展到日益追求高质量生活的中产阶层。现在世界面临金融危机的困境，欧美日奢侈品市场需求逐渐下降，迅猛增长的中国经济却孕育出了数目巨大的财富新贵组成奢侈品的消费群体，这样的形式给世界奢侈品企业带来了明显的生机。依据世界奢侈品协会公布的报告，直至2013年12月底，除去私人飞机、豪华游艇以及顶级消费，中国奢侈品市场年消费总数目已经高达126亿美元，在世界中占据比例为28%，中国已经一跃成为全球奢侈品消费国榜首。奢侈品在中国市场消费需求的升级来自于中国新贵的崛起及其不断成熟的消费观念。中国消费者创造财富的方式及速度部分决定了其消费方式及速度，这些因此而生的全新消费需求也使得中国开始从奢侈品加工基地慢慢转变为消费基地。
在国际奢侈品市场这个新竞争游戏规则面前，全部的奢侈品企业既为竞争的主动者，也是被动者。国际奢侈品牌陆续展开在中国市场的扩张步伐，倾力抢占市场份额。直至2015年2月底，Balmain钟表在中国的门店数量已达190家。伴随着近些年一线城市逐步出台的限购令，房地产开发项目逐步转移，二、三线城市也逐步成为各类奢侈品品牌的重点战场。愈来愈多的中国消费者走上富裕之路，更加喜好国外品牌，国际性质的连锁超市，商场与零售巨头都陆续涌进中国市场，这些均为奢侈品打进中国市场奠定了基础，为满足中国消费者的需求，很多奢侈品牌，涵括Balmain，已经开始对于中国市场推出了相对应的营销策略。依据最新的瑞士联邦统计局资料，中国是Balmain品牌在全球钟表出口市场中年均增长速度持续超过17.5%的市场。这些年，我国手表市场不断升温，高档手表市场更是突出。仅在2013年第一季度就完成了手表零售额6.5亿元，同期增长36.4%。伴随中国经济的快速发展，中国已然成为世界上第三大奢侈品消费国，怎样在这个巨大的奢侈品蛋糕中分得一块，是如今世界奢侈品品牌一同面临的问题。
6.2存在的问题
Balmain品牌钟表进入中国的奢侈品市场，遇到了一系列的有利条件：中国经济快速发展、人民收入越来越多，关税也在下调之中，，这些条件对于奢侈品在中国的发展是极为有利的，奢侈品行业的美好明天即将到来。不过，奢侈品消费与现在我国政府正在提倡建立节约型社会相违背，此外，人们对奢侈品消费还存在一定的误解以及刚刚步入奢侈品消费人群存在一些不稳定，虽然大的环境是有利于奢侈品发展的，但还是不要盲目乐观，一定要谨慎，保持一份平常心。和其他的品牌一样，Balmian品牌钟表要在中国市场有一席之地，就要根据市场特点制定出具体而合适的战略措施，让公司拥有核心竞争力，然后进一步的调动各个环节的行动，让品牌产品呈现出价值最大化。这个品牌进入市场的时间较晚，公司通过不断的努力，了解竞争对手的情况和产品的优缺点，正所谓知己知彼，百战不殆，正确的了解了自己和对手的情况后，才能做到取长补短，脚踏实地的开拓市场，争取后来者居上。
在欧美国家，奢侈品行业有百年的历史，已经相当成熟，发展到了一定规模，而奢侈品行业在中国却处在发展当中，起步时间比信息产业还要晚。中国经济处在快速发展之中，人们已经解决了温饱问题，生活水平越来越高，整个社会开始接纳奢侈品并且表现出了向往之情。购买奢侈品的生活方式与标榜自我价值的生活理念有所融合，购买奢侈品是自我发展的一种新方式。奢侈品在中国是一种新兴的文化现象，是新型生活方式的代表。奢侈品对于现在的中国人来说，不单单只是一种昂贵的商品，而是象征了一种新型的生活态度。当人们用公正、客观的态度对待奢侈品，能够接纳奢侈，中国的奢侈品市场才会有序、健康的发展，彻底融入到中国人的生活中去。
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本文编号：98612
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