网络镶嵌、关系资本、价值共创与企业合作绩效之关联性研究——基于广告产业价值链的实证分析

1．绪论

1.1  研究目的

本研究首先从产业观察所得而有「产业价值链」的研究动机，经由文献搜集、研读与分析，从波特（1985）提出的「企业价值链」的企管角度出发，加上「供应链管理」的观点将下上游厂商的价值链加以整合，进而提出以「企业网络镶嵌」作为自变项，「关系资本」及「价值共创」作为两个路径的中介变项，最后影响「合作绩效」的研究理论架构。

本研究在产业应用实证上，则以非常需要透过结盟合作壮大实力的中小企业为主，以台湾地区广告营销业为可聚焦的产业研究对象，探讨比较台湾地区广告营销业在企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性及影响力，并就比较结果进行归纳，提出可供两岸地区广告营销业将来可参考之处。本研究目的如下：

（1）理论探究企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性及影响力之相关文献，以形成整合产业价值链模型之理论架构。

（2）应用分析台湾地区广告营销业之间产业价值链的联结情形。

（3）探讨台湾地区广告营销业在以关系资本与价值共创作为双中介变项下，其企业网络镶嵌对合作绩效的影响。

（4）探讨台湾地区广告营销业在以作为中介变项下，其企业网络镶嵌对合作绩效的影响。 （5）依研究结果与建议提出可供两岸地区广告营销业将来可参考之处。

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1.2  研究问题

本研究在理论探究企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性及影响力之相关文献后，逐渐形成整合产业价值链模型之理论架构。在研究问题的验证上，则透过产业应用的量化研究方式来实现，主要是以产业问卷调查的量化方式配合深度访谈，并运用高阶的结构方程模型方法来探讨台湾地区广告营销业「整合产业价值链合作绩效模型」的企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性与影响，基于上述之研究动机与研究目的，提出下列相关之研究问题：

（1）广告营销业在企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性及影响关系如何？

①企业网络镶嵌与合作绩效之相关性及影响关系为何？

②企业网络镶嵌与关系资本之相关性及影响关系为何？

③关系资本与合作绩效之相关性及影响关系之为何？

④企业网络镶嵌与价值共创之相关性及影响关系之为何？

⑤价值共创与合作绩效之相关性及影响关系为何？

（2）广告营销业在以关系资本与价值共创为中介变项下，其企业网络镶嵌对合作绩效之中介效果为何？

①企业网络镶嵌与合作绩效在关系资本为中介变项下之相关及影响为何？

②企业网络镶嵌与合作绩效在价值共创为中介变项下之相关及影响为何？

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2．文献回顾与评价

2.1  企业网络镶嵌理论

Gareth  Jones（2012）在「组织理论与管理」这本书中提到变动环境如何影响管理者设计和改变组织结构来增加组织的效能，并将组织变革置于中心位置，充分反映当代产业界不断变迁的现况，阐释组织利害关系团体的概念，以及如何将此概念应用在组织效能的衡量。内容包括组织结构的最新发展，如产品团队结构、外包和网络式组织、深入探讨组织文化的来源，以及其与组织效能的关系、讨论新近在组织间链接机制方面的研究结果与实务运用。

Granovetter（1985）指出镶嵌是个体的经济行为受到社会结构影响的运作方式。而 Uzzi & Gillespie（2002）则是将企业网络镶嵌视为镶嵌在社会关系上跨厂商的连结关系。目前有关企业的社会镶嵌（social embeddedness）研究议题，集中在组织层级的各种外包分工协力网络、策略网络、关贸网络、政商关系或知识管理等议题。这些研究焦点多以网络的结构型式，探讨专业经理人、老板或头家等企业经营者之间所形成的人情连带或信任格局，讨论角度着重在地化镶嵌或是内闭镶嵌的比较。过去研究(薛荣棠，2006)曾指出，制造业之网络镶嵌与新产品开发绩效呈现显著相关之结果，大致而言，社会镶嵌在产业网络中，均可发挥整合协议、提升时间效率、提升资源配置效率、及适应复杂环境等正面效益（Higgins & Kram, 2001；罗家德，2003）。

许顺发（2007）指出网络是介于单一企业与市场之间的中间型态，由于是透过企业间彼此密集的互动，而构成了一个或数个市场的一部份；因此，合作网络（cooperative network）是由企业、协会或其组织所占据的结点，彼此合作与互动所形成的连结组合而成的。网络可能紧密或是松散，完全取决于成员数量多寡、成员之间互动频率高低与合作型态而定，而在企业世界中，合作网络现象则是几乎无所不在的。

Gulati（1999）亦指出，网络的发展是动态性的，会受到外在相互依赖需求之影响而促使组织对外寻求合作关系，此外，内在的网络镶嵌机制则可以协助组织来判断应该与哪些企业建立合作关系。而近几年，有关事业网络的文献，开始讨论事业网络所产生的社会关系－企业网络镶嵌，能带给组织与组织间的利益，例如促进厂商的创新与适应能力（Burt, 1992; Rindfleisch & Moorman, 2001），促进合作的效率（Coleman, 1988）及降低交易成本（Coleman, 1988; Gulati, 1995; Nahapiet & Ghoshal, 1998）等。

所谓的镶嵌性系来自于企业在合作关系网络下所建立的社会资本而产生，但社会资本不只是应用于探讨人力资本的研究（Coleman, 1988；Loury, 1997），亦可延伸至企业的绩效（Baker, 1990）、区域的绩效（Putnam, 1993）及国家的绩效（Fukuyama, 1995）上的研究。社会资本是一种企业互动关系产生的关系资本，而厚植企业实质能力的重要资本是企业的知识资本，在网络镶嵌建立下，除了可以产生关系资本，亦可促进企业间的知识流通（McEvily & Zaheer, 1999；Dyer & Nobeoka, 2000）、能力互补与资源共享，而这些影响除了可以创造及累积企业的知识资本外，并可有效的取得所需之互补资产及领先的市场优势与技术信息（Yli-Renko et al., 2001）。

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2.2  关系资本概念形成及其发展

随着信息与虚拟经济时代的来临，企业拥有的知识或者称为无形资产的价值已经逐渐超越一般有形资产，各界亦越来越重视智慧资本的议题。一般而言，此领域的学者将智慧资本区分为以下三个主要构念：人力资本（human  capital）、结构资本（structural capital）、与关系资本（relational capital）。

在新经济时代下，企业价值的核心在于智能资本管理。然而，智慧资本的研究尚在起步阶段，大家对智慧资本的了解及如何管理智慧资本所知有限。Roos  et  al.,（1997）认为智慧资本的研究不仅止于衡量无形资产，尚应包括管理无形资产。Johanson et al.,（2001）观察 11  家成功衡量与管理无形资产的瑞典企业，发现它们已逐渐发展出一些管理程序来确保指针衡量结果可转换为必要行动，充分彰显管理智慧资本的重要性。

Bontis（1998）指出，经理人应将未来的思考方向，由短期的产品策略焦点，转移到长期的人力、结构、及顾客资本等策略焦点。建议学术界应该尽快与实务界合作，发展并验证智慧资本的衡量及管理模式，协助企业领导人透过管理及衡量其智能资本，了解组织价值创造的过程，进而改进其绩效。

关系资本既可以是一种企业无法独立创造出来的无形资本，其中更重视与合作伙伴的互动往来的情感维系，且产生于企业间个人的互动之上，其互动基础在于合作伙伴彼此的相互信任，同时为了避免合作的不确定性，双方更愿意对彼此关系作承诺，期望尽量维持双方或联盟合作关系，还有互动方式及内容，则可能为信息或知识的双向交换，如此紧密互动的结果即是关系资本的建立，可以对合作关系带来相当正面的效益。

涵盖企业与顾客、供货商、外部合作伙伴互动之关系资本，广义而言可分为，利用最佳产品广度深度、合理价位、贩卖通路、促销活动与整合性服务提供之营销策略，，增进顾客满意度与忠诚度之「顾客资本」，以及与供货商配合不同价值链活动，成立股权或非股权式策略联盟，彼此建立互惠共生互信互赖关系之「供货商资本」（Johnson, 1999；Petty & Guthrie, 2000）。

故本研究将关系资本定义为:「企业对外的社会关系、网络及蕴藏其中的各种无形资本，包括信任、合作、影响力、信息、声誉和机会等」。由于企业无法独立创造价值，因此必须与其它组织往来，以取得互补能力与资源，共同为顾客创造价值。在企业间互动关系可视为企业间交换活动所形成的各种互动模式，而在社会面资源的交换活动则是一种以合作、互惠、互赖与信任为基础之交易活动。

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3．基于产业价值链的合作绩效 ·······················16

3.1 合作的定义及历史沿革 ···························16

3.2 分工的效率：产业价值链 ··························18

4．价值链合作绩效模型··························31

4.1 价值链合作绩效模型的建构 ····················31

4.2 价值链合作绩效理论模型：以台湾广告业为案例·············34

5．台湾广告业合作绩效实证研究 ······························68

5.1  研究方法与资料来源 ·····················68

5.2  研究假设····························70

5．台湾广告业合作绩效实证研究

本研究依据前述之研究背景动机与目的，搜集国内外及两岸地区相关文献理论基础及实务观点，建立本研究之研究架构。在研究工具设计与实施程序部份，以专家访谈及问卷调查方式对本研究的研究对象进行施测，最后再应用统计分析研究变项间之关系及影响力，藉以探讨广告营销业在企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之间的关聯性，加上本研究以质化与量化的研究方法，广泛收集问卷配合深度访谈，期能增加研究的深度与广度。

5.1  研究方法与资料来源

本研究依据前述研究目的，希望透过本研究的深入探讨，能更了解在广告营销业中，以利用企业网络镶嵌所形成之环状价值链其实际运作情形，并以合作绩效为主要研究目标，当中再辅以探讨以关系资本及价值共创作为中介变项时，对于合作绩效是否具有影响力。在此阶段，分别采用檔分析法、深度访谈法及问卷研究法等方法。特将研究方法分述如下：

（1）深度访谈法

除了次级文献的搜集与了解之外，本研究特别透过深度访谈法，并利用广告营销业的专家学者意见之初级数据，来获得丰富的经验分享与专业意见，以加强本研究次级文献资料周延性、实时性之不足。并藉由汇集各界专家学者对产学合作之全面实务观点，强化本研究之成果可行性及整体性，并做为后续的第一份专家问卷及对企业问卷设计参考用。

本研究的访谈主要为台湾地区之广告营销业当中之相关产业代表为主要访谈对象，以此达成数据的收集。主要针对台湾北区、中区、南区三大区域之纸类印刷公司、平面设计公司及帆布广告牌类或活动策划公司进行访问，以确实了解规模庞大的”一条龙生产线”公司与中小企业的广告公司对于企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效之相关性有何认知差异。

（2）文献分析法：

文献分析亦称信息分析或内容分析，在许多领域的研究，常需要透过文献获得数据，因此内容分析法便有其价值与采用的必要，该法与史学家使用的历史研究法类似，唯后者以探讨较遥远的过去的纪录为主，而内容分析主要在解释某特定时间某现象的状态，或在某段时间内，该现象的发展情形。因此，本研究以上述第一手的访谈资料及国内外相关研究文献为主要分析资料，来作为文献分析法的主要依据。

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6．结论与建议

本章依据台湾地区广告营销业之中小企业在企业网络镶嵌、关系资本、价值共创与合作绩效的研究问题，以及产业价值链理论模式的推导结果，首先就研究发现做成结论，其次，依据资料统计分析的研究发现提出理论与实务之管理意涵，最后，归纳出本研究之主要研究贡献与后续研究建议。

6.1  研究发现

本研究以台湾地区的广告营销业为研究对象，并把研究重点放在中小企业基于企业网络镶嵌的产业价值链上，并就关系资本与价值共创的两个中介变项与合作绩效之相关性及影响力，并进一步以结构方程模式来探讨此产业价值链的整合模式，经由数据分析与讨论，重要研究结论如下：

（1）研究构念与模式之建立

本文所研究的「产业价值链」，从分工的定义及历史沿革出发，于分工效率的差异得出其概念。根据“斯密—杨格定理”，产业价值链所形成的分工链，是受到市场与组织双重因素制约的分工模式。“有组织性”是产业价值链合作与迂回生产模式的最基本的区别。在网络型合作或虚拟组织的构建方面，产业价值链的分工模式变得更为有效。这种有效性源于企业的发展突破了自身内部资源的约束，转向利用外部资源提升企业的竞争能力。由此可见，于产业价值链的分工合作体系的基础上具有更高的交易效率。产业价值链的企业合作有利于加速实现“斯密—杨格循环”。

接着，本文基于合作绩效构面解析解释了价值链的合作绩效，得出组织间的价值链合作绩效至少有具备：关联性（利益共同体）、交易性（市场关系）、契约性（多种形式的契约）及嵌入性（合作的基本方式）等四种性质，并进一步探讨了价值链合作绩效的影响因素和价值链合作绩效的评价标准等问题，为价值链合作绩效模型的建构奠定坚实理论基础。

然后，本文针对企业如何选择合适的价值链模式、如何管理价值链等问题，提出厂商必须从本身的价值链寻找出对自己最有利、最有价值的地方，并提出「企业要形成价格影响力，可致力于加强独特性、差异化、附加服务、设计内涵、品牌通路及售后服务，来提高竞争优势。整合自身不同之资源，无论是人力、技术等，有效运用资源、提高竞争力。后续又探讨跨企业、跨区域甚至跨国界的协作型加工制造业，产业价值链正迅速发展并已成为制造业的重要组成部分之一。协作型加工制造业是由「主导企业」（主机厂或委托厂等）下定单、图纸和技术要求，「协作加工企业」进行加工制造的一种量大面广的产业模式。

因此，随着全球化商务科技的进步，让企业经营不再承担庞大的资金与专业能力压力，只要掌握企业内部的核心能力、核心价值，运用策略联盟整合上、中、下游供应链，发挥协同合作，而产生产业价值链的主导位置变化。价值链是由许多价值活动所构成，而企业在分析价值链的个别价值活动之后，就可以了解企业本身所掌握竞争优势的潜在来源。视接案之主要核心专业能力去主导并整合该次生产流程，进而降低经营成本与压力，创造更多的效率与绩效。

参考文献（略）