网络视频广告伦理问题研究

第一章 网络视频广告概述及价值分析

第一节 网络视频广告的概述

根据《2014 年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，截止到 2013 年底,我国的网络视频应用用户的数量为 4.28 亿,与 2012 年（3.72 亿）相比增长 15.2%。2013 年，我国的网络视频使用率达到了 69.3%。随着网络视频行业的火速发展，网络视频广告作为一种全新的广告方式和营销手段，也备受各大品牌商家的亲赖，发展势头十分迅猛。

一、网络视频广告的发展历程

从原始社会口头叫卖和实物展示等简单的广告形式，到商品经济发展到一定阶段之后的报纸、电视广告形式，广告的形式也随着媒体种类的日益增多而逐渐丰富。网络视频广告是伴随着网络技术的普及、网络视频的兴起而发展起来的网络广告形式，其发展和成熟程度自然受到两者发展的影响。

中国网络视频行业的发展可以分为三个阶段：导入期、成长期以及成熟期。2006年是中国网络视频发展的元年，此后视频网站开始大批增加，数量从年初的 30 余家激增至 200 余家。2007 年至 2010 年为其成长期，网络视频媒体呈现快速发展之势，奥运会更是推动了网络视频走进普通大众网民的视野，而且各大视频网站品牌定位、内容差异化趋势日益明显。2011 年及之后成为其成熟期，据艾瑞统计，2013 年底网络视频用户规模达 4.28 亿，中国网络视频行业逐步走向了成熟化和规范化，不仅提供视频服务的网站数量庞大，网络视频的传播量、受众点击率也十分惊人，同时移动视频也在迅速发展。

在中国，2002 年 CAS 为电影《英雄》制作的时长 30 秒的广告宣传短片被业界认为是我国第一个网络视频广告。但到 2006 年的时候，网络视频广告才有所发展，这一年也被称之为中国网络视频发展的元年。2007 年中国网络视频广告得到了较大的发展，网络视频收入达到 4.1 亿元,有 25%来自于网络视频广告。中国第一届网络视频广告年会在这一年召开，并将 2007 年定为中国网络视频广告元年。2008 年北京奥运会有了视频直播的方式，广聚人气的网络视频网站必然会推动网络视频广告的迅速发展。随后，网络视频广告的形式也逐渐多元化，内容更加丰富，其广告效应和商业价值也得到了受众和广告主的普遍认可。2011 年以后，网络视频发展迅速且日渐成熟，随着以广电系统布局为代表的网络视频营销阵营及以传统门户网站、P2P 直播、点播分享为主的网络视频营销阵营的形成，网络视频广告也更上台阶。

在2013年的时候，中国网络视频广告市场规模达到了122.1亿元。10随着多屏融合、4G 网络的广泛应用，移动端视频广告市场也呈迅猛发展之势，网络视频广告的市场前景更加广阔。

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第二节 网络视频广告的社会价值

麦克卢汉说“媒介即是讯息”，这句话深刻的阐述了每一次新的传播媒介的出现，媒介本身带给我们的影响和冲击力，创造的社会价值，可能远远大于其传播的内容。广告本身就是大众传播的一部分，网络视频广告作为在互联网媒体上传播的一部分内容，对广大受众是有影响力的，这就使其必然有自己的社会价值。

一、延续传统广告媒介

麦克卢汉在《理解媒介》中说：与其说新技术将其先驱埋葬了，不如说是将先驱技术推上了一个更高的层次。虽然从事实上来说，旧媒介不一定将会被完全取代，束之高阁，但是新媒介对旧媒介的冲击和影响是不言而喻的。传统广告媒介多是一点对多点的传播方式，受众必须被动的接受信息，对于传统媒介传递的广告信息参与程度也非常低，既不能改变信息传达的时间，也不能自主选择自己想要的内容。而受众彼此之间的交流也完全被局限在人际传播的范围，影响力非常微弱。

但是作为新媒体代表的网络视频广告改写了这样的历史，网络视频广告促使广告媒介从单向传播向着交互传播转化。受众不再处于被动的接受端，而是可以主动搜索自己感兴趣的广告信息，并根据自己的信息需求有选择性的筛选广告内容。数字化的网络视频媒体把图文、电话、广播、电视、电影等多种媒介的传播功能集结于一体，但这不仅仅是将传统视频广告融入到网络媒介中，而是把传统影视广告的制作技术与网络广告平台充分融合，让受众拥有了多种选择，可以享受多元化的信息服务。

更重要的是，网络视频广告实现了多种媒介的融通，从根本提高了广告信息的传播效率，从而降低了传播成本。受众在内容选择方面拥有了更大地自主权，对于自己完全没有兴趣的广告信息可以忽略或跳过，对于自己感兴趣的广告信息则可以进行进一步的内容搜索，通过一些双向的互动，受众甚至可以参与其中，直接影响网络视频广告的内容和播出。而且，受众在一定程度上已经获得了传播者的能力，他们可以将自己觉得非常棒的广告信息通过社交媒体等方式直接在线分享给自己的朋友。

二、探索多元广告表达形式

随着社会的发展和技术的进步，广告的形式和人们对广告的认识也在不断变化。但是，广告“广而告之”的本质并没有变，只是广告形式一直在扩大，外延越来越模糊。随着网络技术的发展，网络视频广告的形式也在不断地探索创新，从按钮广告、全屏片头广告、焦点图等硬广告投放到频道冠名及赞助、专题赞助及软文发布等，再到产品软植入、微电影广告等更为新颖的形式，网络视频广告不但灵活借鉴电视的展现形式，更发挥了网络媒体的特性，充分考虑用户的体验，从内容到形式，不停地带给人们惊喜。

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第二章  网络视频广告伦理问题表现

第一节 网络视频广告伦理的四大传播主体

广告作为一种商品营销的方式，营利性是其根本动力，所以广告的本质属性是经济性，这也决定了广告主、广告公司、视频网站及其他网站、草根视频创作者之间的关系直接表现为某种利益关系,这种关系的处理必然遵循经济伦理的理论范式。同时，广告又属于大众传播，其伦理也必然受到大众传播伦理的影响和制约。网络视频广告伦理调整的是网络视频广告传播主体、网络视频广告受众、政府监管机构之间的关系。

一、广告主

作为广告活动的发起者，网络视频广告的广告主也是广告活动的最终受益者，广告的成功与否和广告主的自身形象及销售成果有着直接的联系。广告主对是否做、怎么做广告，以何种方式在哪些视频网站发布等具有绝对的自主权，可以说广告主决定了广告活动中的每一个细节，对广告有着生杀予夺的大权。可见，广告主在网络视频广告活动中处于绝对地位，保证网络视频广告信息的真实性，引导人们健康积极的消费，是其遵守伦理规范的出发点。

二、广告公司

广告公司以接受广告主的委托，代广告主进行广告活动为职业，可以说是链接广告主、广告媒介及广告受众之间的纽带。广告公司的网络视频广告经营首先是为广告主服务的，，需要为广告主提供从广告创意到投放等各个环节的服务；广告公司也需要为广告受众提供有效真实的广告信息，还需要考虑到广告是否符合社会主义价值观。所以，广告公司的责任道德问题包涵了广告主、广告受众、社会等多个层面。

三、视频网站及其他网站

作为广告的发布者，各大网站对广告主、广告公司、广告受众及社会都有着不可推卸的伦理责任。对于其他非视频网站来说，视频广告是一种新颖有效的宣传方式；对于网络视频网站来说，广告是当前盈利模式下网站最主要的收入来源。相比较于在电视台投放的广告，政府对于网络视频广告的监控并没有那么严格和规范，所以，各大网站要认真履行“把关人”的职责，对于自己网站上播出的视频广告，要对投放的广告信息的真实性与可信性进行严格核查，做到对广大受众及社会负责。

四、视频创作者

相比较于电视广告通常由专业团队制作，在播出之前需要进行层层审核，网络视频广告的上传及播放就自由很多，这就滋生了很多草根视频原创用户，更有一些火爆网络。他们中的有些人打破了各个品牌先前单向的信息发布渠道，拿起自己的摄像机，抢夺了原本只由广告公司掌握的话语权，直接连通上千万乃至数亿的网络受众。

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第二节 网络视频广告伦理的特点

网络视频广告以互联网视频技术为基础，其伦理特点必然和传统的广告伦理特点多有不同之处，不仅拥有了传统广告伦理的功利性、人文性，互动性、公共性也是网络视频广告伦理的主要特点。

一、功利性

广告作为一种商品营销方式和手段，谋取利润是广告的根本动力，这就决定了广告天然具有功利性这一本质特征。网络视频网站之所以备受各大广告主的亲赖，无非是因为这一新兴广告平台能帮助广告主推销产品或服务、宣传品牌、提高市场占有率，实现利润最大化。所以，牵涉到网络视频广告传播各大主体之间、主体与受众之间经济利益关系的网络视频广告伦理，功利性是其突出表现，这也就关乎义与利的较量、诚实守信等基本问题。网络视频广告活动的本质固然是追逐利润，但是利益的取得必须遵循社会主义市场经济法则，遵守社会道义。

二、人文性

广告是对商品的宣传，商品本身就属于社会文化的一部分，广告的传播过程就是将广告主的价值观念传递给受众的教化过程，这价值观中必然传播着相应的社会文化，所以广告的人文性也就不言而喻了。这就要求网络视频广告必须符合社会主义精神文明，传载积极的价值观念、审美情趣和社会文化，在追求经济利益的同时，也要兼顾社会效益。

三、自由性

以网络为载体的网络视频广告借助发达的互联网技术，对现代广告活动的质量水平和传播效率产生了显著而深刻地影响。社会化媒体盛兴的当下，受众不再只是被动的接收广告信息，他们对广告信息的主动选择性大大地提高了，看不看、怎么看、看什么都可以根据自己的喜好自主选择，而且网络视频广告的传播者和受众之间传递的信息也是可以根据对方的反应不断变化的。

网络属于多元化的话语空间，这也导致网络视频广告“把关人”的缺失，使得网络视频广告具有比传统广告更强的随意性，而受众因为各自文化背景、思维方式、甚至价值观的不同又会对接收到的广告信息进行自由发挥的解读。同时，受众也可以变身为广告信息的传播者，将自己关注到的广告信息随即传播出去，分享给自己的朋友甚至是陌生人。受众面对广告信息享有的权利和自由度大大地觉醒，所以，自由性无可避免地成为了网络视频广告的特点之一。

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第三章   网络视频广告伦理冲突研究.............. 34

第一节  网络视频广告主体的经济使命与社会责任的博弈 .............. 34

一、网络视频广告主体的经济使命 .......... 34

二、网络视频广告主体的社会责任 .............. 35

三、经济效益与社会效益的博弈................. 36

第四章   规避网络视频广告伦理问题之对策研究 ............ 43

第一节  加快网络视频广告的法制建设 ............. 43

一、网络视频广告监管法律的现状 .............. 43

二、明确网络视频广告法律责任的主体 ................ 43

三、完善网络视频广告立法.................. 44

第三章  网络视频广告伦理冲突研究

随着网络视频越来越融入生活，网络视频广告这一种新兴的广告形式，对我们的价值观念、日常生活、消费行为等发挥着日益重要的影响。又由于广告的特性，加上互联网这一传播媒介本身的传播特点，网络视频广告在传播过程中也产生了如上章所述的众多伦理问题。要解决这些伦理问题，就要充分考虑网络视频广告主体对于经济效益与社会责任的博弈、网络视频广告艺术性的把握、受众素养等多个维度下考察，才能从纷繁复杂的网络视频广告伦理失范现象中抽丝剥茧,归纳出网络视频广告伦理缺失的原因。

第一节 网络视频广告主体的经济使命与社会责任的博弈

广告的功能和作用总是和经济的发展同步的，所以网络视频广告行业的发展产生了经济功能，也自然会萌生与其相匹敌的社会功能。大卫·波特曾说：“广告宣传在现代社会的影响力可以与学校相匹敌，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”经济效益与社会责任既有重合的一面，也有冲突的地方，两者的博弈正是网络视频广告频频出现伦理危机的重要原因。

一、网络视频广告主体的经济使命

经济性是网络视频广告的本质属性，作为一种商品或服务的营销手段和方式，网络视频广告的根本目的就是获取利益。

（一）广告主需谋求经济利益

广告主既是网络视频广告活动的发起者，也是广告信息的提供者，更是广告活动的出资人，可以说是网络视频广告存在的基础。网络视频广告费用的支出对于广告主来说是一种商业投资，他们所希望不仅是品牌形象的提升，也希望直接的利益回报。广告主投放网络视频广告的目的十分明确，就是要向网络视频的观众传递自己的商品或服务的信息，刺激需求，最终实现商品或服务与受众之间的交换，为企业创造利润。网络视频广告的内容、投放形式、选择的平台都和最终的广告效果有着直接的关系。

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第四章  规避网络视频广告伦理问题之对策研究

在互联网时代，世界真正成为了麦克卢汉预言的“地球村”，网络视频广告信息铺天盖地的介入到了人们生活的方方面面。网络视频广告在发挥巨大的社会功能的同时，也带来了各种负面效应，带来了前所未有的伦理危机。解决网络视频广告伦理问题是一个长期且复杂的过程，需要网络视频广告活动过程中的各大主体及相关部门共同合作，加快网络视频广告行业的法制建设、完善监管体系、加强行业自律、提高网络视频广告受众的素养，这样才能共同推进网络视频广告这一行业的健康发展。

第一节 加快网络视频广告的法制建设

网络视频广告行业的发展必然离不开法律法规，但我国现行的广告法律是网络广告出现前制定的，网络广告并未纳入其调整范围之内，对网络广告监管仍然没有明确、具体的法律依据，更不用说网络视频广告了。所以，目前我国的网络视频广告经营仍旧处于一种自发无序、缺乏管理的状态，工商行政等行政部门对网络视频广告的监督管理也处于一种十分被动的状态。

一、网络视频广告监管法律的现状

我国涉及网络广告的法律规范其实不少，具体分为以下几个部分：首先是包含《中华人民共和国广告法》的广告管理条例，它们确立了广告业的法律活动主体；第二部分是有关对广告企业资质认定和经营许可的规章，广告行业市场准入条件由此确立；第三部分主要是关于网络广告载体的管理办法，如《互联网信息管理办法》等，规定了如何对这些组织进行监管；最后一部分是专门对网络广告进行规范的法律法规。但这些纷繁复杂的法律法规运用到对网络广告的监管上就存在弊端，对网络视频广告来说同样如此。

目前，任何企业、个人都可以自由地在网络上上传视频等内容，并不需要经行政主管机关的严格审批或登记。我国当前的法律对网络视频广告的可识别性并没有特殊的规定，网络视频广告的发布者也没有完全承担广告审查义务。在网络广告监管的过程中，谁是法律主体之间都无法确定，使得网络视频广告的监管可以说仍处于“无法可依”的状态。所以，能对网络视频广告违法行为“依法处置”，才是根治网络视频广告伦理缺失问题最根本的治理之道。

网络视频广告拥有许多其他传统广告前所未有的个性化的问题,必须通过制定专门的法律规范,才能更有效地对网络视频广告进行监管,使之规范、健康的发展。在制定法律法规的过程中，可以加强对运营商各大网站的监管，切实考虑消费者的权益，参照《广告法》、《消费者权益保护法》等现有法律条例，充分考虑到网络所独有的虚拟性、超地域性等特点。此外，对网络视频广告经营者的市场准入制度明确规定也是当务之急。

参考文献（略）