电商初始信任形成机理研究

第一章 绪论 

目前，互联网已进入了一个较为成熟的飞速发展阶段。与此同时，电子商务也在趋于成熟化。越来越多的企业了解到互联网引发的商业模式，更多的消费者在“品尝”着网络购物为生活带来的便捷：不仅可以浏览世界各地所需物品，还可以享受到比其他渠道更加优惠的价格，同时足不出户就能得到快捷的物流服务，因此，消费者逐渐开始接受电商这种新型的购物方式。

1.1 研究背景 
电子商务是一种以信息网络技术为手段的商务活动，根据参加交易对象的不同，电子商务有 B2B（企业与企业之间）、B2C（企业与消费者之间）、C2C（消费者与消费者之间）、C2B（消费者与企业之间）、B2G（企业与政府之间）、C2G（消费者与政府之间）等模式，本研究主要以 B2C、C2C 电子商务模式为研究对象。 目前，电子商务充斥在我们生活的方方面面，其未来拥有巨大的发展及上升空间。我国电子商务研究中心检测数据显示，2015  年上半年，中国电子商务交易额达  7.63  万亿元，同比增长  30.4%。其中，B2B  交易额达  5.8  万亿元，同比增长  28.8%。  网络零售市场交易规模达  1.61  万亿元，同比增长  48.7%  ，如图 1.1 所示，中国电子商务交易额近五年来呈上升趋势。第 35 次中国互联网发展统计报告显示，截至 2014 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 3.32 亿，同上年 12 月相比，比例从 48.9%提升至 52.5%[1]。从我国网络用户规模的增速来看，电子商务已经进入成熟的发展时期。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到 2015 年 6 月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过 255 万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过 1835 万人，如图 1.2 所示。 电子商务的快速发展同时我国网络零售市场的不断扩大。如图 1.3 所示，2015 年上半年，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的 11.4%，同比增长 31%。这些均说明电商网络购物逐渐成为产品销售和服务提供的主要渠道之一。 
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1.2  研究目的与意义 
初始信任对于电商发展具有重要作用。目前，我国学者对初始信任的研究主要集中于影响因素上，从认知层面对初始信任展开研究，而从行为层面对初始信任进行的研究较少。本文以快速信任理论为指导，通过查阅文献以及展开大规模访谈收集电商初始信任形成的影响指标，并运用扎根理论的质性研究方法对这些指标进行整理与分析，探索电商初始信任的形成机理，试图打开电商初始信任建立过程的“黑箱”。 本研究的研究目的主要包括： （1）在理论上，本研究以快速信任理论为框架，基于行为视角，对初始信任的形成过程进行研究，揭示电商初始信任形成机理。通过对电商初始信任形成过程的探索，构建电商初始信任形成机理模型。（2）在管理实践上，用快速信任理论对电商初始信任形成机理加以解释，为电子商务商家提高消费者对其初始信任水平提供理论参考，使得信任意愿最终产生信任行为，促进电商发展。通过梳理相关文献，可以发现学术界对电商初始信任模型的研究已较为成熟，主要围绕电商信任及初始信任的影响因素进行探讨，同时一些国外的信任模型已在我国得到了大量的应用，从认知层面对初始信任展开了研究，而从行为层面对初始信任进行的研究较少。本文基于行为视角，对电商初始信任的形成过程进行了挖掘，并运用扎根理论的质性研究方法，剖析、构建了电商初始信任的形成机理模型，这在一定程度上弥补了我国针对电子商务初始信任形成过程研究的不足。 
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第二章  文献综述

2.1  电子商务信任综述 
信任作为一种主观感受，一直以来都是学者们研究的焦点，受到各研究领域的重视。目前，，学术界关于信任的研究分为两个派别，其研究对象分别为人和公共机构或组织，目的是探讨人与人之间的关系、人与公共机构或组织之间的关系。两派对于信任研究的共同点是，两派的研究均认为信任对于长期关系的建立能够起到关键作用。不同的领域派别之间对信任的定义也不同。在英文牛津字典中，信任被定义为个体对于人、事、物的品质属性或某一个事实的陈述，觉得是可靠的或是值得依赖的；社会心理学家将信任定义为在互动过程中，一个人对其他人的行为的期望；传统个性心理学家将信任看作是一种信念；社会学家和经济学家关注信任的建立过程及影响机制。 风险和相依是需要信任的两个前提：（1）风险（risk）：风险是指当个体对某一事件作出决策时，其所认为可能会发生的损失。风险是心理学、社会学和经济学对信任概念化的必要条件。风险的存在是信任出现或信任缺失的前提。某事件只有存在风险，信任问题才会随之出现。（2）相依（interdependence）：信任产生的双方之间存在依赖关系。相依的程度会影响一方对另一方信任的程度。信任的双方相互依赖的程度越强，信任问题越突出。   初始信任指的是双方在没有可借鉴的历史交互经验的前提下，最初建立起来的信任。从以上信任的定义中可以看出，电子商务信任具有以下两个特点：（1）电子商务信任与网络环境的风险性具有相关性。网络购物的风险性越强，则电子商务信任水平越低；风险是电子商务初始信任存在和产生的前提。消费者在网络购物过程中感受到了风险，信任问题才会越来越凸显。（2）电子商务信任的双方具有相依关系。在电子商务中，受到信息不对称等因素的影响，消费者比商家面临更多更大的风险，如交易风险、货物风险等，而与此同时，消费者的行为也会为商家带来风险，如恶意差评，恶意退货等。因此，电子商务的双方信任相互依赖。   
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2.2 电子商务初始信任综述
电子商务的信任也是一个动态发展的过程，其随着消费者同卖方之间关系的不断变化和有所改变[20-22]。学术界目前将电子商务信任发展划分为三段式。例如，Rousseau 等人[23]认为信任变化经历了建立阶段、稳固阶段、消退阶段。Shapiro[24-25]等人认为信任转变经过基于威慑的信任（Deterrent-based trust）、基于知识的信任（Knowledge-based trust）和基于共识的信任（Identification-based trust）三个阶段，信任水平逐渐升高。电子商务的初始信任是消费者对电子商务信任形成的第一个阶段。 Mc Knight 等人[12]将电子商务的初始信任定义为消费者在网络购买初期，其对网络购物环境、网络销售商的信任。Mc Knight 等人在其后续研究中进一步将初始信任划分为“导入阶段（introduced in stage）”和“探查阶段（explore stage）”，对于消费者初始信任的建立进行解释。这一过程是：消费者首先通过导入一些二手信息（包括商家的广告宣传、对商家的一些舆论评价等）而对卖方进行初步的评价与判断；其次，消费者通过与商家的初步交流、沟通，以及通过自行浏览网站等，探查卖方的竞争策略与保护策略，从而对商家有了进一步的认识。  
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第三章  研究方案设计与实施 ........ 16 
3.1  研究方法的选取 ........ 17 
3.1.1  扎根理论 .......... 17 
3.1.2  选用扎根理论的原因 ...... 17 
3.2  研究方案设计与数据收集 ........ 18
3.2.1  研究样本的选取 ...... 19 
3.2.2  访谈提纲的设计 ...... 19 
3.2.3  访谈实施及数据收集 ...... 20 
3.2.4  样本的统计性分析 .......... 20 
第四章  数据分析 .... 21 
4.1  开放性译码 ........ 22 
4.2 主轴译码 ..... 26 
4.3 选择性译码 ......... 27 
4.4  模型饱和性检验和研究结果评价 .... 29 
4.4.1  模型饱和性检验 ...... 30 
4.4.2  研究结果评价 .......... 30 
第五章  模型阐释 .... 30 
5.1  研究结果 .... 31 
5.2  结果分析 .... 31 

第四章  数据分析 

扎根理论是用于理论建构的质性研究方法。在运用扎根理论研究的过程中，需要按照案例资料所呈现的现象，严谨的一步一步推理、归纳、构建理论框架。运用扎根理论研究方法，可以有效减少在研究案例时的主观性思维。在使用扎根理论进行研究的过程中，译码是最关键的环节。译码是对前面所得到的文本资料进行分析的过程也是扎根理论的核心部分。首先，将录音或文献资料整理成可编辑文本，通过对文本资料进行分析与整理，对文本资料有大致理解，并在资料中逐渐提取关键性语句进行初步编码，通过对这些关键性语句赋予概括性的文字描述，使之概念化，然后对分析所得的概念进行分析、总结、归纳，对其相关的部分进行聚合，从而逐步一步一步的呈现出与研究主题相关的范畴[58]。概念是形成范畴的基础，也是对原始语句所描述现象的概括、总结。 扎根理论方法对资料的分析过程可以分为三个主要步骤，依次为开放性译码、主轴译码和选择性译码。 本研究为保证数据的全面性，遵循样本均衡原则，采用分层抽样法按访谈对象的职业将所得数据随机分为 A、B 两组。A 组样本包括 21 份数据，B 组样本包括剩余 10 份数据。分别对两组数据进行编号，A 组数据作为电商初始信任形成机理模型构建使用，B 组数据作为理论饱和性检验使用。  

4.1  开放性译码 
开放性译码指将通过访谈及文献查阅所得到的数据资料逐步进行概念化、范畴化的过程，即通过科学的方式、依照扎根理论的原则将访谈所得到的数据进行逐级归纳缩编，用简洁概括性的概念及范畴对初始资料的正确反映，并进而将从数据资料中提取的抽象概念揉碎、综合、整合的过程[57]。在进行开放性译码的过程中要注意以下几点：首先，避免主观性。研究者的主观臆断会影响整个质性研究的进行。在进行开放性译码时，研究者需抛开已有研究形成的结果，客观的对待原始数据资料；其次，过程需反复。开放性译码的概念化、范畴化需循环反复进行，保证最终所得研究结果的全面、完整性，不丢失任何一个关键现象；最后，科学命名。在对文本资料所反映的现象进行命名时，需尽量使用资料中的关键或主体词汇。本研究在进行开放性译码时，首先将与本研究主体无关的语句作删除处理，原始概念的发掘尽量从受访者的原话标签中获得。通过梳理 21 个样本数据的资料，一共得到417 个有效原始语句，用“aa+”序号的形式表示。首先，对 417 个原始语句进行初步诠释、归纳，了解每个原始语句所要反映的现象内涵，在进行这一步骤的过程中，笔者发现，许多原始语句所反映的现象属于同一问题，因此，将这些类似含义的原始语句进行进一步归纳，并根据其所反映的意义进行命名，选择出现频率在两次以上的内容，最终形成了 47 个概念，并用“a+”序号的形式表示；其次，笔者通过分析之前得到的 47 个概念所表达的意图和动机，将具有相关关系的概念进行联结归类处理，即对概念进行范畴化。本研究采用两种方式对范畴进行命名，一是借用已有的学术名词，一是根据本研究的主题需要自行拟定。研究中共提炼出了 15 个范畴，并用“A+”的序号形式表示，概念化和范畴化的见表 4.1。 
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结论 

本文基于行为视角以快速信任理论为指导，通过查阅文献以及展开大规模访谈收集电商初始信任形成的影响指标，并运用扎根理论质性研究方法对这些指标进行整理与分析，探索电商初始信任形成机理。 本研究的研究结论为：消费者初始信任的建立由信任意愿和信任行为两个阶段组成。信任意愿受到消费者个体因素、电商店铺因素、网购平台因素的影响，电商店铺因素在个体因素和信任意愿之间具有调节作用，风险承担能力、商品保障机制在信任意愿和信任行为之间具有调节作用。其中，个体因素由网购经验、个人偏好、及他人的推荐等构成，电商店铺因素由店铺的店面设计、评论、声誉、信誉、及服务态度等构成，网购平台因素由网购平台的信誉、声誉、制度等构成，风险承担能力包括消费者的风险偏好和收入水平，商品保障机制包括店铺保障和网购平台保障两个方面。 拓展了快速信任理论在电子商务中的应用。一方面，快速信任理论为更好的解读电子商务初始信任的形成过程奠定了理论基础，提供了新的研究视角；另一方面，拓宽了快速信任理论的应用领域，电子商务中建立的初始信任是一种快速信任，电子商务的参与者形成了一个临时性团体，快速信任理论在电子商务领域同样适用。 
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参考文献(略)