家电企业网络营销策略研究——以四川长虹电器股份有限公司为例

第 1 章 导论

1.1 研究背景

上世纪 90 年代以来，互联网技术得到了广泛普及，但作为一种营销渠道，还是近几年产生的新生事物。作为一种新型营销模式，具有营销成本低、宣传面广、能双向互动等优势，一经产生，便得到了企业和消费者的认可，并在较短时间内呈现出迅猛的发展态势。由此可以预见，今后网络营销必将成为最具影响力和竞争力的营销渠道。特别是在 2015 年 3 月 5 日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，这也为网络营销的发展带来了重大“利好”。目前，网络营销已经超出了单单是营销手段的范围，它更像是一种理念和文化，深刻影响着企业的经营和顾客的消费行为，以及人们的生活。当前，各行业、各企业都在纷纷“抢滩”网络营销，将其作为推销产品的窗口，家电用品企业自然也不例外。

中国家电产品的发展经历了从无到有、从单一到多元、从简单到智能、从引进到自主的发展历程，家电市场从国内转向全球、从城市到乡镇的全面发展，并逐渐形成全球化的自主品牌，在全球市场占有一定市场份额。伴随着营销环境的不断变化，电子商务及网络营销的发展，新的营销模式不断出现，并对传统营销模式造成很大的冲击。以苏宁、国美为代表的家电连锁巨头开创了“低价销售—提高销售规模——获得更多的返利和通道费”的连锁循环盈利模式，促进了我国家电流通渠道的快速扩张，随着家电品牌网络营销的扩展，特别是像淘宝商城、京东商城第三网络零售平台的出现及快速发展，与传统连锁营销渠道的矛盾与冲突日益明显，并开始正面竞争，争抢客源，大打价格战，我国家电营销渠道已经呈现出多种竞争格局并存的状态。

目前，长虹电器在企业营销领域有了很大成就，很多家电在一些海外市场有很高的市场占有率，但目前传统营销所占比重大，网络营销业务的开展上，远未能形成一定的规模实力，在短期内还不能得到网民用户的认可，这都在很大程度上制约着其长远持续健康发展。因而，就有必要创新长虹电器网络营销的理念和策略，提出一系列有针对性的改进举措，这对于积极拓展网络营销渠道，促进网络营销业务持续发展，都具有非常重要的作用。本文作者始终对家电产业、家电企业发展抱有浓厚兴趣，加之相关工作经历，对这一课题有着长达十年的观察、思考和调研，因而确定了该课题作为研究对象。

....................

1.2 研究意义

尽管我国家电用品公司都发现了网络营销的发展潜力，并开始重视或实践这种新型模式，但由于缺少相关运营经验，还存在很多期待解决的问题。因而本文的研究意义可以从理论和实践两个方面来理解。一是能够进一步加深对网络营销原理和运营本质，以及网络营销和传统营销的联系和区别的理解，深入了解我国家电用品公司开展网络营销的现状和存在问题；二是针对当前存在的问题，探求网络环境下的产品、产品价格、销售渠道、促销方式、服务方式等，提出增强网络营销效果的对策建议，这样就为企业开展网络营销提供对策建议。

本文的研究遵循理论与实践相结合的原则，综合运用了文献研究法、调查研究法、比较分析法、案例分析法等多种方法，以确保研究的严谨、周密和科学性。具体来说，主要有以下四种。

一是文献研究法。通过广泛阅读家电企业、网络营销等方面的著作，在中国知网、万方数据库等文库中大量收集有关的论文和报告，力图从理论上进行全方位的把握。二是调查研究法。采用实地调查法，深入若干家电用品公司开展调研，与其产品销售部门领导、一线员工座谈交流，广泛收集有关家电用品企业互联网营销的第一手资料。三是实证研究析法。文中在进行定性分析的同时，还列举了大量数据，力图借此能够给出更加形象生动、具有信服力的说明，从而实现了定性和定量的有机统一。四是案例分析法。文中在系统阐述市场营销、网络营销相关概念和理论的基础上，以长虹电器为例，详细介绍了其互联网营销上的产品、价格、渠道、促销策略，以及存在的问题，这对于进一步认清当前家电企业网络营销中低效原因，并据此提出增强网络营销效果的对策建议，作出了较好铺垫。

本文在系统阐述有关家电用品营销概念、理论的基础上，探讨了家电企业开展网络营销的特点、策略、基本内容、发展的必然性，以及我国家电企业网络营销的基本状况和存在问题，在此基础上，以长虹电器为例，对其网络营销的成功经验和存在缺陷进行了深入研究，并在文章最后提出了网络环境下家电用品营销的发展策略。

.........................

第 2 章 互联网营销的相关理论概述

2.1 互联网营销渠道的概念

当前，学术界关于互联网营销的概念众说纷纭，莫衷一是。本文采取较为权威的说法，认为是借助网络平台实现销售目标的营销活动。具体而言，根据方式不同有广义和狭义之别。前者是泛指商家借助网络这一平台进行的一切与营销有关的活动；而后者则专门指商家基于互联网平台，对产品或服务所做的一系列宣传和销售活动，满足其与客户之间交换概念、交换产品、提供服务的全过程。因而，从这一概念可以看出，狭义的网络营销仅仅限定为“手段”，是企业为实现自身营销战略和经营目标所采取的特定方式。

基于家电用品的自身特点，网络营销内容主要包括以下六个方面。一是提供创新的销售服务。在网上咨询并购买相关家电用品，不仅仅是因为其具有的高效便捷、物美价廉的优势，由于此种营销手段能够从消费者的需求出发供他们浏览选择，有很强的针对性，因而有着非常明显的创新性。二是提供家电信息的时政热点。企业可以借助互联网，向客户提供本公司的发展历程、财务状况、新开发产品情况等，还能及时提供有关家电产品、家电行业的各种实时消息和新闻动态。三是提供适应客户需求的服务。客户能够自行进行比较，自助选购网站提供的各类家电产品或套餐。也可以通过在线提供的评估工具，精准而全面地对需求进行有效分析，从而为客户量体裁衣，制定个性化的销售和售后服务方案。四是提供在线“一站式”服务。客户可以借助互联网平台实现一系列服务，主要包括购买、支付、选择配送方式等，全程服务均在线上能够顺利完成。五是提供在线理赔服务。这也是互联网系统的一大卖点，一旦客户在使用过程中发现问题，不需亲自前往公司驻地，只需在线即可解决理赔的整个流程，实现整个服务过程的网络化。对于投诉系统的网络化，能够对客户的投诉即时予以反馈。六是提供在线交流服务。客户可以与销售人员在线交流，帮助解答相关问题，实现双向互动。也可在论坛上发表对某款家电用品的看法和心得体会，与其他客户分享购买经验等。

..................

2.2 经典营销理论

在市场营销学发展史上，4P、4C、4R 理论，被称为三大经典营销策略组合理论，其他相关理论都是在此基础上逐渐演化而来的。尽管网络营销与传统营销有着很大差别，但其基本理念和思路都在上述理论中有充分体现，因而网络营销的发展不应排斥经典理论，反倒是经典理论在互联网技术或平台上更为广阔和深层的应用。

2.2.1 传统 4P 理论

每一个 P 都是价格、分销、促销和产品四个英文单词的头一个字母，包括产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面。其中，产品策略处于基础地位。产品策略是指，企业只有生产适销对路的商品，才能赚取收益，因而必须首先明确企业需要面对的消费群体，然后根据此类消费者的需求，开展生产经营活动。价格策略（Price Strategy）：根据消费者的需要及心理承受能力，企业估算出产品成本，选择一种在市场上有竞争力和能吸引消费的营销价格策略，实现产品销售。促销策略（Promotion Strategy）：指的是公司或者各企业的宣传工作者通过各种媒介，比如图文、广告、音乐等，来吸引消费群体，宣传产品的特点，激发人们的购买欲，从而达到销售的目。营销渠道策略：一件商品从被生产之初到被使用，要经历很多个步骤，一般产品从生产厂家经销商再到消费者手中。在这个过程中，销售环节的重要性，大家有目共睹，所以一件新产品出现随着而来的就会有各种对产品的宣传，销售环节兼具广告宣传、产品销售、售后服务、反馈信息的采集的任务。对于消费者而言，购物的终极目的不过是用产品为自己提供便利，满足自己的需求而已。对于销售商而言，他们经营的效益直接取决于产品的售出。企业通过有效的销售渠道，大大减小了成本和市场竞争。

20 世纪 80 年代，布姆斯和比特纳在 4P 理论的基础上，又增加了人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Environment）等三个要素，共同构成了 7P 理论。所谓人员（People），是指直接或者间接参与某种服务的所有人。过程（Process），即消费者管理流程，是通过特定程序、机制和活动，使某种服务得以实现的过程。物质环境（Physical Environment），是一个比较宽泛的概念，包括了整个外在服务环境，比如当前和潜在消费者的消费体验，以及满足消费者的能力等。

不言而喻，7P 理论与 4P 理论的一个主要区别就在于后面三个 P 上。这是产品经济向服务经济发展和营销实践进一步深入发展的必然结果，具体讲，就是原来的 4P 是建立在实物营销基础之上的，而 7P 是则反映了服务经济时代下，厂商主要关注和市场营销应当研究的问题。

........................

第 3 章 我国家电企业互联网营销的基本情况——以长虹电器为例...........11

3.1 公司的基本情况 ......... 11

3.1.1 公司概况 ................. 11

第 4 章 我国家电企业开展互联网营销的策略 ········  19

4.1 网络品牌策略 ............. 19

4.1.1 网络品牌塑造策略 ............. 19

第 5 章 结论 ······················26

第 4 章 我国家电企业开展互联网营销的策略

4.1 网络品牌策略

4.1.1 网络品牌塑造策略

1、对目标市场进行细分。相对来讲，家电产品消费者的品牌意识更为强烈，他们往往更加热衷于某个品牌，即使价格上不占优势也关系不大。这大多数是受到顾客的经历、偏好、文化心理等因素的影响。因而，对家电用品品牌的管理，必须从分析消费者顾客群开始着手。网络营销不仅改变了企业与顾客之间的销售模式，也导致了企业与企业之间竞争模式的转变，因而，企业应把主要精力放在满足消费者多种多样的需求上，而不是费尽心机去打败竞争对手。这里，“同行是冤家”已经过时，“蓝海模式”必将替代“红海模式”。首先，家电企业应当非常熟悉行业技术发展趋势，经常关注客户群的年龄、学历、工作、心里等特征，以及不断变化的需求，以此作为接触消费者、筛选消费者的根据。其次，家电企业需要根据自己的企业文化和目标市场的定位，选出正在努力做的和能够做得最好的产品和增值服务，以最高效的方式提供给目标客户群，制定相应的产品策略，这样最终才能赢得客户对品牌的满意度。

 2、为目标客户群提供完美的品牌体验。目前，家电用品最大的特点就是用户对其要求越来越高的科技性，还有智力体验，这两个方面缺一不可。然而，对于产品而言，质量是处于首要地位的，是其他任何因素的基础。一个产品能不能在市场竞争中具有优势，关键在于该产品的质量高不高。市场只会给提供优质产品和服务的企业回报以满意的效益。一个优质的家电企业或品牌，要想获得竞争的优势，需要将其提供的产品质量提升到足以跟市场其他产品区分的程度，即其产品的质量要比其他产品都好，并且好出顾客能够体会到的新高度。只有给客户以最完美的体验，才能得到他们的认可与好评，才能留得住顾客的心。当然，仅仅有高质量的产品还是不够的，还需要优质的服务，不论是售前还是售后都要让顾客享受到最舒服的待遇，让他们感受到我们的诚意和信誉。所以，完善家电网站上的服务模块是不可或缺的环节。通过网络这个平台，耐心地跟客户进行沟通，解决他们的问题，满足他们合理的要求，从而在客户脑海里留下良好的印象，以此树立企业的好形象。此外，企业还要着重把握创新这一领域。随着时代的进步和发展，固定守旧的产品必然无法完全满足客户多样化的需要。为了吸引更多顾客的眼球，企业需要提升自身的创造力，打造出更加新颖的产品和服务，以创造更大的效益。

在管理方面也要有所加强，对此有以下两个方面需要注意：一方面要注意推广的渠道，不论是传统还是现在的网络均瑶积极利用起来。对于新型渠道要注意相关的调研工作，尤其是品牌的定位和策略制定方面；另一方面，借助网络，还可以对家电用品、客户需求和使用满意度，进行适时监测，从而发现自身经营理念或模式存在的问题，进而重新评估自身的优势和品牌塑造战略。

.....................

第 5 章 结论

本文将选题面向家电企业网络营销策略研究研究上，并以四川长虹电器股份有限公司为例，遵循客观、真实的原则，从互联网营销的相关理论、我国家电企业互联网营销的基本情况、我国家电企业开展互联网营销的策略等方面进行论述，对四川长虹的网络营销进行研究。但由于时间不是十分充裕、知识浅薄、肯定会有一定的。

“同行是冤家”已经过时，“蓝海模式”必将替代“红海模式”。家电企业不但自身产品质量、技术创新要过硬，而且还应当非常熟悉网格营销技术发展趋势，经常关注客户群的年龄、学历、工作、心里等特征，以及不断变化的需求，以此作为接触消费者，，并利用“大数据”筛选消费者。其次，家电企业需要根据自己的企业文化和目标市场的定位，通过网络服务研究和推广，选出正在努力做的和能够做最好的产品和增值服务，以最高效的方式提供给目标客户群，制定相应的产品策略，这样最终才能赢得客户对品牌的满意度。

总之，网络营销已经构成家电企业的核心竞争力的要素之一，企业也要提高对这方面的认识，转变传统营销观念，积极适应网络营销时代的到来，以实现在“互联网+”的条件下，提升企业发展实力。

参考文献（略）