光伏企业非洲市场商业模式研究——以 H 公司为例

1 引言

1.1  研究背景

2010 年中国企业生产制造的光伏组件占到全球的 60％，从数据上看虽然产量很大，但产能明显过剩，而中国主要通过出口来消化光伏组件的产能，在 2010 年之前欧美市场是中国光伏产品出口的最大部门市场，比例在 94%以上，到 2011 年也维持在 90%，2012 年 7 月 24 日以德国 SolarWorld 为首的欧洲光伏制造商联盟(EUProSun)向欧盟委员会正式提交对中国光伏产品进行反倾销立案调查的申请，2013 年 6 月欧盟委员会宣布由于中国制造的光伏产品在价格上争议较大，通过收取 11.8%的临时反倾销税应对价格竞争，如果欧盟和中国企业在 8 月 6 日未能就价格 因素达成一致，欧盟将继续提高征税税率至 47.6%。2013 年 7 月，中国与欧盟委员通过谈判，最终在中国出口至欧盟国家的光伏相关产品的贸易价格存在争议的问题上达成了一致。

欧美光伏市场比较成熟，光伏市场的商业环境、交易环境都是可控的，市场竞争非常激烈。在欧美市场对中国光伏产品“双反”的贸易壁垒下，中国光伏企业纷纷减少出口量，开拓欧美以外的新兴市场，中国光伏企业在非洲市场无“双反”这种政策限制，相比欧美，非洲光伏市场门槛低，对光伏的需求巨大，人力资源非常丰富，并且非洲当地没有形成有规模的光伏制造产业链，因此不存在“双反”问题是在非洲发展光伏业的独特优势。

中国机电产品进出口商会统计数据显示，中国光伏企业受欧美“双反”政策的影响，2013 年年度中国制造的光伏相关产品出口总额达 122.89 亿美元，同比下降17.94%。中国光伏产品出口非洲虽然占全球总比 4.61%，但出口同比数据到达了387.08%！

非洲太阳能市场有广阔的发展前景，多国都已制定太阳能发展计划，已有中国太阳能企业开始积极布局非洲市场。如何借鉴以往太阳能市场开发的经验教训，摆脱单一靠低价占领市场，采用拥有核心竞争力的商业模式，在新兴的非洲市场取得优势，是摆在中国太阳能企业面前的首要问题。

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1.2  研究的目标 

非洲是世界上无电人口数量最大的地方，大约 5.9 亿的人口生活在无电的状态下，他们生活的区域未能与当地国家电网相连，无法提供电力能源。非洲大陆的大量人口依靠煤油照明作为日常照明。这种照明方式会产生大量对人体有害的气体，安全隐患也很大，更重要的是居民需要支付高昂的化石燃料费用。修建大型的光伏电站或者其他类型电站需要巨大的投资，是当地居民和政府无法承当的；非洲撒哈拉以南地区没有电网基础设施，或者是电网普及率相当的低，无法满足当地居民对电力能源供给的需求。因此，非洲地区对光伏发电系统的需求是巨大的。

良好可行的商业模式是迈进中国光伏企业非洲市场的第一步。同时，对任何一家中国光伏企业来讲，要进入非洲市场都面临一个很大的挑战，对产品的设计，市场开发，收益模式等商业模式要素都需要系统规划设计，以最大程度的满足当地市场的实际需求。

本文通过对中国光伏企业在非洲市场商业模式、营销策略方面的理论研究，结合在非洲市场遇到的普遍问题，分析中国光伏企业在非洲市场商业模式方面有哪些改进地方，通过美国 Solarcity 公司和中国 H 公司在非洲市场的案例，对比企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战，结合 H 公司商业模式的项目案例，分析 H 公司在非洲市场商业模式的成功之处，在这个分析过程中，既有 H 公司非洲地区商业模式的独特之处，又有其他中国光伏能企业可借鉴之处，具有实际意义。

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2  相关研究综述

2.1  商业模式理论与要素

商业模式是指为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统。

2.1.1  商业模式理论

商业模式一词最早出现于 20 世纪 50 年代，直到 20 世纪 90 年代才广泛地对商业模式相关概念做说明、解释，由此国内外纷纷对商业模式进行了大量研究，到目前为止，有关商业模式的准确定义、商业模式的核心内容等对于商业模式概念的本质认识，国内外无论学术界还是企业界，都没有形成统一观点。

追溯商业模式概念在理论方面的研究，将商业模式称为组织的或公司的经营理论（Business Theory）是由美国著名管理学大师彼得·F·德鲁克（Drucker,1994）提出的。

加拿大著名管理学家 Mintzberg（1994）将商业模式结合企业战略研究，认为商业模式是企业的战略思想。C. K. Prahalad 和 Gary Hamel（1998）同样提出过类似的观点，他们考察分析了世界上一些成功的企业后，认为成功的企业是无法规划的，企业战略明确了企业发展的目标、方向，虽然它无法规划，但商业模式的价值意义与企业战略是企业发展意向的解释相符合。

2.1.2  商业模式的构成体系方面的研究

Viscio 和 Patermack（1996）认为，商业模式的变化存在因果关系，环境的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。他们指出成功商业模式由五个部分组成：经营单元、核心观点、治理模式、服务项目、系统联系，运用绩效管理的方法指出组织的价值要超越这五个部分的单独价值，要将这五个部分作为一个整体发挥其作用，产生组织额外的价值。

Paul Timmers（1998）是国外较早分析商业模式相关理论的研究者，他指出，商业模式其实是企业内部的一个系统流程，这个流程由产品、服务和信息三个部分组成，描述了在系统流程内有不同角色的参与者，介绍了参与者在流程内可以获得哪些潜在利益和最终获得收益的流程。同时，他还指出，商业模式本身并不解释如何进行商业运作，只有分析研究公司的营销策略才能对公司的商业模式做出评估，营销策略包括：构建竞争优势、确定市场定位、确定销售组合、制定产品与市场开发策略。

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2.2  国内外商业模式研究现状

2.2.1  国外商业模式研究现状

Stewart 等（2000）认为商业模式能有效的陈述企业如何获得并保持利润。Rappa(2000)则认为商业模式是企业为了保持竞争优势，获取利润所采用的方法，进一步说明如果将企业的商业方法按照价值链的逻辑进行分析，商业模式的核心内容是帮助企业赚取利润。Afush 等（2001）将商业模式定义为企业选择获取市场资源并有效利用，通过提供给客户更多的产品及服务的价值，以取得竞争优势及利润的方法。详细阐述了企业当前的利润获取方式、未来获利的战略规划，以及能够保持竞争优势的路径。

从运营的角度展开研究，将商业模式比作企业的运营流程，介绍了企业通过设合作伙伴网络 资源配置 客户细分 客户关系 价值主张 成本结构 核心能力  分销渠道 收入来源 计、整合运营流程和运营框架完成价值的创造。此种商业模式的组成要素包括产品或服务的生产与供应流程、专利管理流程、供应链工作流程、质量管理流程、销售管理流程等。Mahadevan 指出商业模式是企业外部供给方、需求方之间存在的一种组合，相互之间通过资源供给、生产制造、销售、配送等运营流程支持这个组合。 Applegate 把商业模式定义为对复杂商业现实的简单化。商业模式运用这种简单化来分析商业活动的构成、流程及内部的关系以及处理外部竞争环境中所运用的方法。Amit 等把商业模式看作是一种网络结构，里面包括公司、当下竞争者、潜在竞争者、客户、供应商，商业模式描述了相互之间的竞争关系，以及创造价值的交易方式、流程等。

从战略的角度展开研究，无论企业经营内容有所不同，商业模式是从市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等维度对企业战略方向做总体考察，影响的因素包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。Peter.B.Seddon 等通过对企业商业模式和战略进行研究，认为商业模式从一定程度上反映了企业的战略。

从综合的角度展开研究，商业模式界是企业商业系统如何很好运行的核心要素，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的优化及更新。持综合类观点对商业模式下定义的研究者将过去对商业模式的简单认识做了进一步的研究，他们指出成功的商业模式须具有其他竞争者无法模仿的特点。

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3  国内外光伏企业非洲市场商业模式分析 ....................... 13

3．1  中国光伏企业非洲市场现行商业模式分类 ........... 13

3.1.1  投资、转让光伏电站商业模式 ......... 13

4  中国 H 公司在非洲商业模式案例分析 .............. 24

4．1  中国 H 公司在非洲商业模式............ 24

4.1.1  H 公司介绍 ........................ 24

5  研究结论与不足........................... 34

5. 1  研究结论 ................... 34

5．2  研究不足 ............................. 34

4  中国 H 公司在非洲商业模式案例分析

4．1  中国 H 公司在非洲商业模式

4.1.1  H 公司介绍

H 公司是一家全球化的太阳能薄膜发电公司，拥有太阳能发电行业领先的技术力量及市场开发团队。

H 公司在全球进行太阳能光伏业务开发，非洲是仅次于中国国内的重要市场，其太阳能资源甚至优于中国市场。H 公司全面负责在非洲地区的业务拓展。H 公司非洲有限公司在毛里求斯注册成立，确立了“以西非为重点，逐步辐射其他非洲国家“的发展战略。目前 H 公司非洲有限公司在加纳，喀麦隆，塞内加尔，尼日尔等国设有国家公司，并积极参与马里、佛得角、贝宁、乍得等其他非洲其他国家的清洁能源项目开发。H 公司在致力大型地面电站建设的同时，也注重偏远地区的光伏离网项目的系统设计及建设。

4.1.2  H 公司在非洲的商业模式分析

（1）战略目标

H 公司在进入非洲市场初期，经过对光伏市场调研，参考中外企业在非洲发展光伏的案例，将在公司在非洲发展的角色定位为太阳能光伏整体方案解决商，战略目标为通过发展太阳能光伏，让更多的非洲人民享受利用太阳能这种清洁能源给生活带来的变化，提升 H 公司在非洲国家和地区的品牌认知度，成为在非洲市场有影响力的光伏企业。

由于非洲地区的电网设施很薄弱，建设太阳能光伏发电站无法将电力有效地传送到终端供用户使用，而且已建成发电的光伏电站项目中，国内外光伏企业均是作为投资者的身份拿到项目的，光伏发电站前期的投入巨大，成本回收较长，因此 H公司在非洲地区的经营策略的选择上不做项目的投资方，而是定位为用户提供民用分布式太阳能光伏发电系统产品和服务的销售商。

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5  研究结论与不足

5. 1  研究结论

通过比较光伏企业传统商业模式，以及国内外光伏企业案例分析，中国光伏企业非洲地方商业模式做到以下三点：

（1）结合法规政策

中国国内企业的发展是在政府各项利于企业成长、发展的法规和政策下进行的，同样，中国光伏企业在非洲发展同样离不开这方面的支持，企业可通过国内出口退税、非洲所在国与当地企业成立合资企业申请免税的政策，降低产品成本，体现价格优势，，将节省出的成本更好的服务于非洲本地用户。

(2)利用平台优势，加强企业间的合作

当下激烈的市场竞争环境下，没有一家企业是可以靠单打独斗建立优势的，中国光伏企业应互相借力、发挥各自在平台上的优势，利用好利用平台的优势做产品资源、资金、市场渠道、客户等方面的资源整合，以完成共同的目标才是最有竞争力、效率最高的企业。

（3）做好机制培养

中国光伏企业要想大力发展非洲市场，需要根据市场现状提供满足发展需求的政策、制度，一边发展市场的同时还要培育市场。通过有效机制先富裕起来得用户进而带动其他用户以及当地的发展，达到持续购买的效果，满足企业盈利的目的。

随着非洲光伏市场政策和市场秩序不断地成熟，市场朝着稳定有序的业态快速发展，与此同时，更多的光伏企业进入到非洲这个规模庞大、潜力无限的市场，这给我国光伏企业带来了机遇和挑战，如何将光伏企业商业模式符合非洲当前的国情和民情，如何将光伏企业在非洲的光伏项目落地并成功复制商业模式，这些都是本文所讨论的内容。

参考文献（略）