视频网站商业模式的创新研究——以优土网为例

发布时间：2016-10-02 06:58

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义

一、研究背景

伴随着数字化信息技术的高速发展，互联网经历了世纪之初的转型期，开始迈进 Web2.0 时代。随着互联网的普及与广泛运用，网络视频行业迅速崛起，新媒体用户正史无前例般的参与到文化传播、政治与经济生活的方方面面。网络视频行业作为新的经济增长点，在中国互联网服务中占有举足轻重的地位。

YouTube是2005年2月在美国成立的在线视频分享网站，该网站的主要特征是为网络用户提供平台，使其可以制作和上传自己的视频分享给全球的观众。2006年11月，YouTube被Google以16.5亿美元的天价成功收购后而声名鹊起，这一收购案不仅让业界重新认识到视频网站的商业价值，也让国内外各视频网站打开眼界，审视自身的市场潜力。国内的创业者看中视频网站中蕴含的商机，纷纷投入大量资金。中国的网络精英受到YouTube所获得巨大成功的鼓舞，也紧跟步伐建立起中国的视频网站。随后，56网、土豆网、优酷网等一大批视频网站相继上线。

一个企业的发展离不开行之有效的商业模式，视频网站的发展中，也一直探索与之相适应的商业模式。2006-2007 年，是中国视频网站极速发展阶段，2006年就被称为“中国网络视频元年”，在技术、宽带、资本、需求以及终端等因素的共同推动下，中国视频网站迎来了前所未有的繁荣景象，视频网站的商业模式也在不断探索中。然而，发展的背后是竞争的加剧，以及恶性竞争的出现，2008-2009 年中国视频网站进入调整阶段，整个视频网站开始步入规范化的发展道路，商业模式也逐步建立起来。竞争的进一步加剧、政策的推动等，上市热潮席卷了 2010 年中国视频网站市场后，2011 年中国视频网站进入平稳发展期，原有的商业模式已经无法满足视频网站的发展，视频网站纷纷开始进行商业模式的创新探索。

优酷网、土豆网都是中国早期以 UGC 起家的视频分享网站，2010 年 12 月 8日，优酷网在美国纽交所成功上市，2011 年 8 月 11 日，土豆在纳斯达克上市。俗话说“没有永远的敌人，只有永远的利益”，昨天优酷土豆还在因为版权问题吵闹着对薄公堂，今天却闪电般的步入婚姻殿堂。优酷和土豆两大视频网站上演了一部精彩的 IT 恩仇记。2012 年 3 月 12 日，优酷和土豆以 100%换股的方式正式合并，引起中国网络视频行业的广泛关注。合并后，土豆将从纳斯达克退市，合并后的新公司命名为优酷土豆股份有限公司，受此影响，土豆开盘股价暴涨177%，优酷上涨 15%。合并后的优酷土豆拥有 35%的视频市场份额，，显然稳坐视频网站第一把交椅，但依旧面临一系列问题：版权费用高昂、内容同质化、盈利模式单一等。

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1.2 研究内容与方法

一、研究内容

本篇论文共分为六章，第一章为绪论，分别介绍了研究背景、研究内容、研究方法、文献综述以及中国视频网站的发展历程和优酷土豆网的概况；第二章对优酷土豆网的商业模式进行了分析研究，其中主要包括优酷土豆的定位选择、多元化的盈利模式、业务系统、线上线下的营销模式等角度进行分析；第三章具体分析了在现有的商业模式下，优酷土豆网发展中存在的问题有那些；第四章从优酷土豆独特的资源系统、产业融合背景下优酷土豆的发展以及优酷土豆的业务创新等角度解析商业模式的创新之处；第五章中对国内视频网站的发展提出了参考性的建议；第六章对本篇论文进行了总结，并提出了对优酷土豆研究的不足之处。

商业模式就是一个企业通过什么途径方法来赚钱，通过怎样的途径来实现其盈利，研究商业模式就应从寻找其价值着手。首先，文章第二章中，差异化的受众定位，以及品牌定位来确定核心受众，良好的业务系统来吸引用户，以及线上线下的整合营销模式延伸产业链来增加用户粘性，从而使优酷土豆网的价值更好的传递给顾客。其次，商业模式的创新是其核心竞争力的进一步提升，是指为实现更高的价值获取而对涉及价值创造、传递以及获取一系列组织活动和架构进行的创新和变革。优酷土豆商业模式创新过程包括优酷土豆的产业融合，从价值链的角度对各类参与者以及角色进行识别和认知，以及包括优酷土豆独特的资源系统和业务系统的创新，从产品和服务的商业价值进行重新认识和界定以及涉及的商业运作关系的再次认识。最后，针对优酷土豆商业模式的创新研究，为网站视频行业如何提升核心竞争力提供可行性建议。

二、研究方法

本文采取的研究方法主要有调查研究法、文献分析法和案例分析法。

调查研究法：视频分享网站由于借助互联网平台，所以具有较强的可观测性。 本人通过对视频分享网站特别是优酷网和土豆网的实践操作，对其视频的清晰度、流畅度等产生感性认识，为进一步的研究做准备。

文献分析法：本文通过对国内外文献的大量收集、整理，对视频网站商业模式的相关理论和实际发展状况进行了解，同时关注优酷、土豆的发展，以及他们合并后的发展概况，探索优酷土豆商业模式的创新。

个案分析法：本文选取国内较具有代表性的优酷土豆网作为分析研究对象，具体探讨优酷土豆的商业模式。

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第 2 章  优土网商业模式的研究

2.1  优土网的定位

对于一个企业而言，选择应该做什么和不应该做什么同样都很重要。企业的定位就是选择应该做什么，他决定了一个企业提供怎样的内容和服务来满足用户的价值。定位是一个企业优秀商业模式的起点，也是企业战略的基础。没有任何一个企业可以完全满足所有用户，准确的市场定位对于一个企业而言就变得势在必行。

企业的定位需要解决三个问题，首先必须充分了解企业自身情况，整合企业内部资源。通过对自身的资源配置、人员多少、技术水平等一系列问题了解的基础上，才能够做出正确选择，为准确定位做铺垫。其次，准确把握核心客户，在正确定位原则指导下确定核心客户，发现潜在客户。最后，企业发挥自身优势向其客户提供相应的产品或服务。

视频网站的定位主要包括受众定位、产品定位、市场定位，它们相互影响，相互关联。受众的多元化，要求视频网确立核心受众，才能够做到有的放矢，向核心受众提供优质的网络视频内容，从而赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场的第一步就是视频网站准确的受众定位，即解决向谁传播，为谁服务的问题。

2.1.1  明确的受众定位

视频网站找到一个精准的目标市场作为切入点，并设法满足用户需求且最大限度的实现用户的价值，可以增强核心竞争力。产品定位和受众定位相辅相成，确定什么样的受众定位就要有什么样的产品与之相呼应。任何一个视频网站都不能满足所有用户的需求，在自制剧和购买的版权方面都会根据自身的受众定位来选择产品定位。久而久之，每一个视频网站都会形成各自的特色，拥有核心受众，自身的受众定位以及市场定位也就变得日益明确。

根据中国网络视频指数网站上提供的有关优酷土豆各项指数排名，笔者从电视剧、综艺节目、电影三个主要的方面研究优酷土豆网的受众，受众的研究主要集中在年龄、职业、性别、学历四个方面来分析，具体情况如下：

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2.2  优土网多元化的盈利模式

视频网站的影视剧、综艺、动漫等内容资源与传统电视媒体拥有许多相似处，因此也都无法避免类似于传统媒体的盈利模式。虽然盈利模式趋向多样性，但其只有一个目标，就是让视频网站赚钱，获得收益。根据艾瑞网的资料显示（如表2-6），2014第一季度到2015第三季度期间，广告仍然是视频网站收入的主要来源，约占总收入的60%。版权收入所占比例总体偏低，而视频增值服务和其他方面的收费一直在不断的增加。

目前优酷土豆网的盈利来源主要由三个部分构成：广告收入、付费模式、版权分销模式等。视频网站将视频内容连同广告一起播放，从而将用户转卖给广告主，来获取盈利。付费模式作为视频网站盈利来源之一，也在中国发展起来，然而由于国情的特殊性，广大网络用户从一开始就享受免费观看视频节目，从而使付费增值服务发展艰难，同时，视频网站通过自身的发展，强强联合以及版权分销来降低版权费用，从而为视频网站增加营收渠道，实现利益的最大化。广告收入、版权分销，付费观看模式之间的相互联系构成了当下视频网站普遍采用的盈利模式，具体如下图2-1所示：

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第 3 章 优土网商业模式的制约因素 ................... 32

3.1 追求内容全面而增加成本压力 ............... 32

3.2 广告投放模式不够完善 .............. 32

第 4 章 优土网商业模式的创新研究 .................... 35

4.1 产业融合背景下优土网的发展 .................... 35

4.1.1  产业融合理论 ............... 35

4.1.2  台网联动 ............. 36

第 5 章 对国内视频网站发展的启示 ...................... 48

5.1 优化盈利模式 .................. 48

5.2 加强内容整合，促进产业融合 ............. 48

第 5 章  对国内视频网站发展的启示

通过对优酷土豆商业模式的研究发现，国内大部分视频网站都面临“少盈利，多亏损”的状况，但这并不意味着视频网站没有未来。在对优酷土豆商业模式研究的基础上，对我国视频网站的发展有以下几点启示：

5.1  优化盈利模式

视频网站过度的依赖广告盈利以及高昂的运营成本，使我国大部分的视频网站都面临巨大的财务危机，只能通过资本融资来维持发展，同时视频网站之间的竞争使影视剧版权费用水涨船高。因此，优化盈利模式是视频网站发展的必然选择，是视频网站商业模式创新的必经之路，没有盈利模式的优化也难以实现商业模式的创新。视频网站盈利模式的优化主要包括：提升付费服务的使用体验，实现版权资源联合购买，开发移动终端业务等。

 当下国内视频网站除了为宽带付费就是内容付费，拥有内容资源是吸引受众的一项必要条件。视频网站意识到内容整合的重要性，为了弥补优势内容资源的匮乏和降低版权成本，视频网站纷纷向产业链的上游延伸，走上了自制道路，网台联动也在一定程度上促进了视频内容的整合。在内容整合的过程中逐渐加速了产业融合的趋势，视频网站不仅参与到产业链的下游中去，也参与到上游的内容资源整合，促进了产业融合。

内容自制有利于改变视频网站单一的播放平台属性，使其得以从版权分销的下游向内容制作的上游进发，从内容制作、发行、播放等方面打造完整的产业链，在植入、开发、营销上也将拥有更多的主动权。对于台网联动而言，电视台与视频网站不应该仅仅是内容生产方或版权购买方的角色分工，而要从产业链的上游开始合作，参与到节目内容的策划到整条产业链的运营中去。网络视频行业应该不断加强内容整合，促进传统电视媒体和网络视频行业的融合，同时也促进整个产业的融合。

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第 6 章  总结

截至 2015 年 6 月，我国网民规模达到 6.68 亿，视频网站成为互联网使用频率最高的应用之一 。我国 2012 年 3 月 12 日，作为网络视频行业巨头的优酷网和土豆网以 100%交换股权的方式合并，这一举动引起社会广泛关注。本篇论文以优酷土豆网为例，对其商业模式进行研究，通过图表、比较等方法，找到了优酷土豆发展的商业模式以及其商业模式的创新之处、存在的问题。

优酷土豆网对市场、受众、品牌进行准确的定位，从而形成自身独特的定位选择。借助业务系统的建立，构建视频网络平台。并通过广告收入、付费模式、版权分销的方式实现盈利。成立合一影业，加强线上线下的协同作用促进自身发展。在此基础上发展起来的优酷土豆网存在着许多问题，如盈利模式单一、内容同质化现象严重、高昂的版权费用。随着电信网、广播电视网、互联网三网的不断融合，电子商务的发展，以及 3G、4G 的普及，优酷土豆对其商业模式进行了调整。业务的升级，加强产业融合，携手阿里巴巴共建电子商务平台等。

由于时间、精力和财力等方面的限制，本文在对优酷网、土豆网的商业模式创新研究中也存在不足之处，其中具体包括：

首先，本文的研究对象是优酷土豆网，作为国内首屈一指的视频网站，其商业模式也为业界广泛关注。然而，商业模式的涉及面较为广泛，研究者们可以从不同的角度作为切入点进行研究，所以笔者选择的只是一个角度作为切入点，则会存在不够全面的情况。

其次，本文虽然运用了实例归纳和比较等方法展开论证，但是论证过程较为简单，缺乏学术科学性。

再次，本文重点是对我国优酷土豆网商业模式的创新研究，但受篇幅、时间和笔者能力所限的影响，论点难以穷尽，论述不够充分，有志之士还可以开展更为深入的研究。

参考文献（略）

本文编号：128475