社交动机、社交满意度与购物中心关联购买关系研究

第 1 章   绪论

1.1  问题提出

随着城市商业的发展，购物中心逐渐取代了以往的集市。而这种由社交引起关联购买的行为在购物中心也更为常见。就像在古代人们去集市、庙会进行社交联谊和情感沟通一样，在现代，人们惠顾购物中心的主要动机之一就是社交动机(Tauber，1972)。亚太地区购物中心消费者调查报告（2014）显示，80%的消费者认为购物中心具有很强吸引力的原因是购物中心是一个会见朋友的好地方。许久未见的亲朋好友们会出于社交动机一起去购物中心，很可能会带来购物、餐饮和娱乐之间的关联购买。而在这个过程中，消费者社交满意与否决定了其关联购买的程度。社交满意是互动双方对易达到的、令人愉悦和满足的互动体验做出的一种评价（Scheer & Stern，1992；Geyskens & Steenkamp，2000）。如果消费者在购物中心社交时感受不到社交满意，那么他们就不会继续在购物中心花费时间，甚至不会再惠顾；如果顾客在购物中心内的社交经历具有较高的满意度，那么他们就越可能充分利用购物中心内的设施，从而实现购物、餐饮、娱乐等之间的关联购买。那么，社交动机是如何影响关联购买的呢？社交动机是不是通过社交满意度来影响关联购买的呢？现有研究对这一问题并未给出直接的回答。

消费者进入购物中心后会与购物中心的环境要素进行接触，这种接触就是集聚接触。不同消费者对购物中心环境要素的需求是不同的，对集聚接触后的感受也是不一样的。消费者与购物中心接触的过程是关系与服务交换的过程(Berry，1983)，会影响他们对价值的感知、停留意愿、店铺惠顾意向以及消费者忠诚(Gwinner et al.，1998；Wakefield & Baker，1998；Grewal et al，2006；Gruen，2007)。在实际生活中，我们也希望去整体环境更好的购物中心进行社交活动。如果购物中心能提供舒适的购物环境、服务人员能提供较高的服务水平，那么消费者就会受到情绪上的感染，产生愉悦兴奋的情绪。这种愉悦兴奋的情绪也会影响到在购物中心与亲朋好友进行社交活动的消费者，可能使出于社交动机的消费者更容易感受到较强的社交满意。如果服务人员提供的服务很糟糕、购物中心提供的购物环境也很差，那么消费者就会产生负面的情绪，比如失望、愤怒、抱怨。而这些情绪也会影响到正在购物中心进行社交活动的消费者，也很可能使消费者更难感受到社交满意。那么社交动机对社交满意度的影响是否受到这种集聚接触的影响呢？在不同集聚接触条件下，社交动机对社交满意度的影响可能会出现波动。因此研究将关注集聚接触在社交动机与社交满意度关系间的调节作用。

综上所述，鉴于社交动机与关联购买之间可能存在的因果联系以及过往研究存在的缺口，研究提出如下研究问题：第一，在购物中心这种商业集聚的情境下，消费者的社交动机如何影响关联购买？第二，社交动机是不是通过社交满意度影响关联购买呢？第三，社交动机对社交满意度的影响是否受到集聚接触的影响呢？

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1.2  选题意义

1.2.1  理论意义

第一，如果能够证明社交动机正向影响关联购买，那么就可以确认社交动机是关联购买的又一个驱动因素，从而可以进一步解释促成关联购买的内在机制。以往有关关联购买驱动因素的研究大多是从企业角度来说的，比如支付公平、便利、企业声誉、企业专业性等。本研究是从消费者的角度解释关联购买的驱动因素，因此如果社交动机正向影响关联购买的假设成立，那么就可以使零售情境下关联购买的研究视角更加开阔。

第二，如果满意在社交动机与关联购买之间起到中介作用的假设成立，那么就可以明确社交动机影响关联购买的内部机理，更深刻地揭示商业集聚下消费者关联购买的本质特征。

第三，如果集聚接触的调节作用存在，那么就可以进一步明确社交动机对关联购买的作用范围。

1.2.2  实践意义

第一，如果能够证明社交动机对关联购买的正向影响作用，那么购物中心的管理者在制定营销策略时应该关注消费者的社交需求，尽可能地增加消费者社交互动的机会，刺激消费者的社交动机以期增强关联购买，从而增加营业绩效。

第二，如果集聚接触正向调节社交动机与社交满意度的关系，那么购物中心管理者应该通过对购物中心整体环境设施做有针对性的设计，从而增加顾客满意进而增强关联购买，增加营业绩效。如果调节作用不存在，那么说明社交动机的消费者对购物中心环境的敏感度比较低，购物中心管理者在营造环境时就需要针对不同的消费者做出不同的设计，以最小成本获得最优利益。

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第 2 章   文献综述

2.1  关联购买

2.1.1  关联购买的定义

关联购买的概念源于交叉销售。交叉销售是从企业角度来说的，关联购买是从消费者的视角来说的。关联购买的概念目前在学术界有两种不同的观点，这两种观点是在不同的情境下提出的。一种观点是在契约情境下，代表学者有Ngobo(2004)。Ngobo(2004)提出关联购买是除在现有供应商手中已购买的产品服务，消费者还在该供应商处购买了其他的产品和服务。在契约情境下的关联购买具有较高的转换成本，消费者为获得产品和服务需要遵循一定的顺序，尤其是在金融服务业。然而，在非契约情境如零售业，几乎不存在转换成本，获取产品服务也不会有显著的自然顺序。因此契约情境下的关联购买对于非契约情境来说并不适用。另一种对关联购买界定的观点就是在非契约情境下提出的。有学者将非契约情境下的关联购买定义为消费者从第一次购买以后，在同一家企业购买的不同类型产品和服务的总数量（Kumar et al.，2008），也有学者将关联购买定义为消费者购买多种类型的产品、服务的行为(Werner，2008)。Werner 对关联购买的定义与本研究的研究问题相符合，因此研究对关联购买的解释是基于 Werner 的定义展开的。本次研究以商业集聚为研究情境，在商业集聚下，消费者会由于多样需求，更容易一站式消费，产生不同类型商品、餐饮和娱乐服务之间的关联购买。研究将关联购买定义为消费者在购物中心内发生的零售、餐饮和娱乐服务之间的消费行为。关联购买的研究对象是那些出于社交动机而消费多种不同类型服务的顾客。学术界已经证实了关联购买的重要性。对于消费者来说，关联购买可以满足其多目的出行的需要，并减少时间、金钱成本，增加购物中心消费过程的乐趣和自主感。对于购物中心来说，关联购买可以增加现有顾客的支出(Kumar et al，2008)，带来更高的营业收入。关联购买也是驱动顾客终生价值的重要因素，可以带来更高的营业收益和更高的顾客价值(Venkatesan & Kumar，2004)。

2.1.2 关联购买的驱动因素

消费者为什么愿意在同一家企业消费多种不同类型的服务呢？已有学者对关联购买的驱动因素进行了研究，总结来看包括两方面的内容。

一方面是由于消费者的需求驱动的。购物中心作为商业集聚地，必然集中了大量的商品、服务和消费者，也就是集中了大量的“买和卖”。“买卖集中”为消费者在购物中心进行关联购买提供了前提条件。在实际生活中，消费者也会出于多种需求而惠顾购物中心，进行多目的出行的一站式购买。消费者不仅要购买多种商品，而且会完成社交、休闲娱乐等活动。因此消费者有充分的理由在购物中心进行关联购买。

另一方面是与企业相关的因素，包括消费者对企业的态度和企业自身因素。消费者对企业的态度因素包括满意、信任、忠诚等。当消费者与企业保持较长的关系时，满意和承诺对关联购买的影响会是剧烈的(Verhoef，2001)。在零售业中顾客满意会通过再购买意愿正向影响关联购买行为(Ngobo，2004)。银行业中的顾客满意通过信任正向影响关联购买行为(Soureli，2008)。Soureli 认为在消费者对企业产品、服务满意的前提下，消费者才会信任该企业并尽可能多的购买多种产品。研究发现满意、感知价值、信任均正向影响关联购买  (Jung-Kee & Lee，2012)。顾客忠诚是关联购买的前因变量(Werner & Bascoul，2008)。企业自身相关的因素包括支付公平、便利、企业声誉、企业专业性等。保险业种与竞争对手相比的支付公平会正向影响关联购买，关系长度正向调节支付公平与关联购买的关系(Verhoef，2001)。在银行业中地点便利和一站式购物的便利性会强烈地正向影响顾客保留和关联购买，企业声誉和专业性同样正向影响关联购买和顾客保留(Liu & Wu，2008)。金融服务业中，一站式购物的便利性正向影响关联购买，而印象冲突则会降低消费者关联购买的程度(Ngobo，2004)。

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2.2  社交满意度

2.2.1  社交满意度的界定

顾客满意自 Cardozo(1965)提出以后就一直备受学术界和实业界的关注。已经有很多研究指出顾客满意度越高，企业的营业绩效越好(Anderson，Fornell &Rust，1997；Rust & Zahorik，1993)。Baker 等(1986)也指出人们真正渴望的不是某一种产品，而是一种满意的经历。企业的营销策略也以创造顾客满意为目的(Webster，1992；Bond，Fink  &  Ross，2001)。学术界对顾客满意的界定没有达成一致观点。但是通过阅读国内外有关顾客满意的研究会发现实际上学术界对顾客满意的理解大致可以从三种视角讨论。

第一种视角包括认知性观点、情感性观点和综合性观点。认知性观点认为满意 度是消费 者 对产品、服务 消费前的预期与购后实际感受的比较。Westbrook(1980)认为消费者在实际购买产品或服务之前会形成一种预期，这种预期与实际消费后的感受之间的权衡就是顾客满意度。情感性观点认为顾客满意度是一种情绪上的反应。比如 Oliver(1981)在 Westbrook(1980)的研究基础上进一步指出购前期望与购后感受之间的对比会产生积极或消极的情绪，他更强调消费者情绪变化。Cronin 和 Taylor(1992)认为顾客满意是消费者在特定情形下通过对产品或服务的使用而形成的情绪反应。综合性观点结合了认知性和情感性两种观点。如 Oliver(1993)认为顾客满意不仅有认知成分，同时也有情感成分。

第二种视角为范畴视角，它包括两种形式，特定性满意和整体性满意。特定性满意是指消费者对某个特定经历的满意(Bitner，1990；Cronin，，1992)，而整体性满意则强调的是消费者对过去所有经历的综合性衡量形成的整体态度(Sharam & Dobbins，1999)。

第三种视角为过程与结果视角。一类观点是将顾客满意视为一种结果(churchill & Surpenant，1982)。另一类将顾客满意视为一种过程。比如 Giese(2000)将顾客满意定义为顾客对接受产品和服务的过程进行评估，判断其是否达到期望。这类从过程视角讨论的顾客满意更关注顾客在整个消费过程中的经历而不是满意本身。

以上三种视角都得到学者的认同，至于采取何种标准取决于产品、顾客以及环境等情境因素。本研究中的社交满意度对以上三种视角均有体现。研究中把社交满意度视为认知与情感的结合，就是消费者对实际社交感受与预期感受比较以后产生一种情绪反应；社交满意度强调的是消费者在购物中心内当次社交经历的满意，强调社交的过程。社交满意是互动双方对易达到的、令人愉悦和满足的互动体验做出的一种评价（Scheer & Stern，1992；Geyskens & Steenkamp，2000）。综上所述，本研究将社交满意度界定为出于社交动机的消费者对其在购物中心的当次社交经历的评价。

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第 3 章   研究模型与假设 .............. 16

3.1  研究模型 .............. 16

3.2  研究假设 ................. 16

第 4 章   研究设计 ........... 20

4.1  变量的操作化定义......... 20

4.2  数据收集方法 .......... 23

第 5 章   数据分析与讨论 .......... 25

5.1  描述性统计分析 ............ 25

5.2  信度分析与效度分析........... 27

第 5 章   数据分析与讨论

5.1  描述性统计分析

5.1.1  样本的描述性统计分析

研究在实地调研阶段共发放问卷 350 份，将未完成问卷以及明显敷衍填答问卷剔除以后，获得有效问卷 298 份，回收率达到 85.1%。被访者的人口统计资料如下：

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第 6 章   研究结论

6.1  结论与讨论

本研究为探讨购物中心消费者的社交动机与关联购买的内部作用机制，构建了社交动机、社交满意度与购物中心消费者关联购买之间的理论模型，并据此提出了 4 个假设，运用实证研究对所提出的假设进行检验，最终得到以下几个结论：

第一，社交动机正向影响购物中心消费者的关联购买。如今购物中心已成为消费者与亲朋相聚的主要场所，消费者可以通过购物中心内零售、餐饮和娱乐之间的关联购买更好的满足社交需求。

第二，研究证实了社交动机对社交满意度会产生正向影响。这与以往的研究结论是一致的，动机是引导消费者满足内在需要的推动力。社交动机越强的消费者在购物中心社交的过程中会更友善、更融洽，更容易感受到较高的社交满意。

第三，研究证实了社交满意度对关联购买会产生正向影响。这说明社交满意度越高的消费者，越容易产生关联购买的行为。这与以往的研究结论也是一致的。当消费者在购物中心与家人朋友进行社交活动并感受到较高的社交满意度，那么他们就越可能充分利用购物中心内的设施，从而实现购物、餐饮、娱乐等之间的关联购买。

第四，社交满意度在社交动机与关联购买之间起完全中介的作用。可见消费者社交满意与否决定了其在购物中心社交时关联购买的程度。消费者出于社交动机而去购物中心消费是为了可以与亲人、朋友一起共度美好时光，获得更亲密的社交关系。只有当消费者感受到社交满意，他们才会在购物中心停留更多的时间，进行零售、餐饮和娱乐之间的关联购买；而当消费者在社交过程中感受不到这种社交满意，那么他们可能就不会在购物中心继续消费。因此，社交动机并不直接作用于关联购买，而是通过让消费者感受到社交满意，从而促使他们产生更多的关联购买。

第五，服务人员接触、功能环境接触并不能调节社交动机与社交满意度之间的关系。这与研究所提假设是相反的。导致这种情况发生的原因可能是出于社交动机的消费者因其特殊性受到购物中心环境因素的影响不向其他消费者那么明显。出于社交动机的消费者在与亲朋好友进行社交活动之前会依据过往经历或他人评价，做出去哪个购物中心的决策，而在与亲朋好友社交的过程中反而不会太在意购物中心的服务要素，消费者的注意力更多的集中于与亲朋好友的交流互动之间。因此社交动机影响社交满意度的关系强度并不会因为服务人员接触或功能环境接触而发生变化。

参考文献（略）