恒大集团多元化案例研究——以恒大冰泉为例

1  绪论

1.1  研究背景和研究意义

1.1.1  研究背景

恒大集团在 2013 年足球队夺得亚冠之前，只是涉及地产方面，然而随着 2013 年亚冠加冕，恒大冰泉一炮而红，恒大多元化的布局也逐渐抛开迷雾，目前为止，恒大已成为集地产、文化、体育、金融、快消、产业直投、保险等为一体的特大型企业集团，总资产超过 3500 亿元，员工 48000 多人。恒大集团通过进入快消品领域打造出恒大冰泉，并借助恒大地产品牌和恒大足球的影响，打造全产业价值链，旨在向世界行业内的顶级企业靠拢。

1.1.2  研究意义

本文以恒大集团为分析背景，分析了恒大地产业的优势和多元化中恒大冰泉的不足，从整体趋势上看，房地产以后的空间会越来越小，恒大集团作为我国房地产企业的领头企业，在其快速发展的背后，与其成功的多元化战略规划和实施有着极其重要的作用，对其战略进行研究能够起到很好的引导作用，对我国的房地产行业发展有着一定借鉴意义。

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1.2  国内外研究现状

1.2.1  国外研究现状

多元化是由美国著名的企业战略家安索夫提出来的。他的观点是：多元化是指企业新的产品跨越了并不一定相关的多种行业，因此企业要发展多元化需要使用新的设备和生产技术，最终使企业内部的结构发生变化。

同样的，彭罗斯在《企业成长理论》中认为：多元化是企业在保留原有的产品线的情况下，扩展其生产活动，以及中间产品的生产，这些新产品与原有产品在生产和营销中有很大的不同。彭罗斯认为企业多元化也包括企业进入领域的多少，并不单纯依靠产品的数量来衡量。这一定义对安索夫在多元化定义方面存在的不足得到有效的弥补。

另一位企业管理大师格雷也提出了：企业的多元化是指企业进入了不同性质的产品领域，强调企业涉及的异质市场的数量的增加即是多元化。产品的交叉需求对异质性进行弹性衡量，两种产品的之间不能相互替代，也无法在短期内实现资源的互相转移，那么就可以把这两种产品看成是异质的。

安索夫于 1965 年提出协同战略的这一理念，他指出企业结合自身情况和目前的机遇进行匹配从而开拓新的事业，能解决好这一关系就是协同，公司多元化的业务通过协同战略能够紧密的联系起来，哈佛大学的莫斯·坎特教授认为：获取协同效应是多元化公司存在的唯一理由。

鲁梅尔特也认为：多元化的界定并不是唯一的，应该根据研究需要而定。企业多元化的核心是通过结合有限的多元化的实力、技能或目标，展现出与原来活动相关联的新的活动方式，实质是进入新的领域。

1.2.2  国内研究现状

清华大学博士后尹义省 1999 年出版《适度多角化——企业成长与业务重组》一书，对多元化和产品系列化加以区分，认为多元化并不只是一种经营方式，而是企业的一种成长行为，涉及业务范围的拓展和产业方向的选择。经过分析国内企业的经营情况他指出，技术多元化、生产多元化、和市场多元化组成了目前的相关多元化，企业业务的顺利拓展也十分依赖于共用商标以及共用融资渠道。

中国社会科学院学者康荣平、柯银斌 1999 年在《企业多元化经营》一书中提出，企业多元化不仅要在多个行业内从事生产经营活动，而且要向不同的市场提供多种不同的产品。由此对产品细分化和多元化加以区别，强调跨产业经营是判别多元化的基本要素。专业化是相对于多元化来讲的，单一产品经营和针对不同市场的同一行业范围内的多产品经营都属于专业化，而非多元化。产品提供给市场的垂直一体化必须体现在企业价值的每一个环节才能称作是多元化。

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2  恒大集团多元化发展战略

2.1  恒大集团简介

2.1.1  集团概况

恒大集团于 1997 年成立，2009 年 11 月在香港联交所主板上市，是集地产、文化旅游、音乐、快消品、体育及金融为一体的企业集团。恒大集团拥有的建筑工程公司是特级资质、建筑设计研究院和工程监理公司为甲级资质，一级资质的房地产开发公司和物业管理公司。

至 2014 年年底总资产 4600 亿，员工 8 万人。2014 年恒大实现销售额 1315.1 亿元，同比增长 31%，销售面积 1819.8 万平方米，同比增长 22.2%，整体销售均价仅为 7000元/平方米左右，房价中包含了 1500 元/平方米装修费用，如此算来其房子的均价与同行相比就较低了，并且以民生地产开发商自居，拥有较大的发展潜力，因此广受市场支持。

恒大集团几乎涉足了全国除去台湾省的所有大中城市，在全国 150 多个主要城市中拥有大型项目 300 多个。

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2.2  恒大集团的多元化

2009 年恒大集团在香港上市，其目前所从事的产业主要集中在民生地产、商业、文化旅游、体育事业、农牧产业、快消品、金融、健康养生等几大领域。

广州恒大淘宝足球俱乐部，简称广州恒大，其来源于 1954 年成立的广州市足球队。1993 年，广州市足球队与太阳神集团协商一致，达成合作，诞生了我国第一个政府与企业合作的专业化足球队。2010 年 3 月 1 日，俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。2013年 11 月 9 日，广州恒大获得亚冠的冠军，成为亚冠比赛改制后中国首次获得奖杯的球队，打造了中国足球的辉煌。截至 2015 年，广州恒大已连续五年获得中超联赛第一，两次亚冠第一。恒大集团为足球累计投放已超过 20 亿，随着恒大足球成功，恒大地产的知名度和年销售额也大大提升。

为提升我国文化产业的发展水平，，在 2010 年的 11 月份，恒大集团出资 8.5 亿成立了恒大文化产业集团。目前，旗下涵盖了多个板块。其中的恒大影视文化有限公司，已成功投资拍摄了《师傅》、《推拿》、《岳飞》、《武则天》、《建党伟业》、《天台爱情》、《破风》、《彼岸 1945》等多部具备较大影响力的影视作品。除了在 2012 年邀请知名音乐人宋柯和高晓松之外，目前恒大音乐已成为国内最大的音乐版权公司之一。除了售出了海量的音乐版权之外，恒大音乐还通过恒大星光音乐节在全国范围内开展巡演，也得到了许多人气歌手的加盟。

2013 年 9 月，恒大旗下成立了矿泉水集团，2013 年 11 月 10 日，恒大冰泉在我国广州上市，从此，开始了在快消品行业前进的步伐。恒大冰泉坚持 “一处水源供全球”的模式，坚持“高端品质，亲民价格”的微利模式，确保喝到的每一滴水都来自长白山水源地，为全国居民提供来自大自然的矿泉水。恒大冰泉投资百亿，年销售目标欲破千亿。

恒大农牧集团是恒大旗下刚成立不久的集团，粮油、矿泉水、及乳业是其中的主要业务。在实现产供销一体化的同时，有效整合全产业链优势资源，多元经营、全面发展，致力于为全球家庭生产优质的产品。2014 年 12 月 8 日，恒大集团在广州举行恒大粮油产品上市发布会。恒大继 8 月初相继成立了粮油、恒大乳业、恒大畜牧三个公司后，目前又向农牧产业进行发展。

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3  恒大冰泉的发展 ............ 15

3.1  恒大冰泉简介 ................ 15

3.2  恒大冰泉发展现状 .............. 16

3.3  恒大冰泉的发展问题 ............. 17

4  推动恒大冰泉发展的策略 ................. 25

4.1  恒大冰泉 SWOT 分析 ............... 25

4.1.1  瓶装水面临的机遇.......... 25

5  恒大冰泉发展对恒大多元化的借鉴 ............... 31

5.1  恒大冰泉带来的经验与教训 ................ 31

5.2  对恒大集团多元化发展战略的建议 ................. 31

5  恒大冰泉发展对恒大多元化的借鉴

5.1  恒大冰泉带来的经验与教训

通过本文以恒大冰泉为例对恒大集团多元化战略的案例可以看出，恒大冰泉在取得一定成绩的同时，也面临着需要重新树立市场营销建设体系的问题，为了确保恒大冰泉能有一个顺利持久的发展，本文对恒大冰泉营销策略进行了深入的研究，分析了其中的得与失，对恒大冰泉来说有非常重要的意义。目前，恒大冰泉的营销建设体系还有待加强，尤其是对消费者市场的把握方面，缺乏足够的重视和整体的分析判断，在瓶装水市场竞争激烈的环境下，在互联网经济中消费者的地位日益重要的背景下，应当把用户放在首位而不是把产品放在首位，并结合粉丝经济等等新兴的消费模式，是促进恒大冰泉营销战略进步的重点。

恒大集团多元化发展应该从下面着手：第一，要发挥恒大集团的资源优势，尽可能地选择相关多元化，梳理、整合、和恒大有关的项目，切分、重新定位与恒大主营业务无关的项目，来规避非相关多元化的系统风险；第二，要对拟进入行业进行深入分析，整合集团多元化发展的各个品牌和产品的网络，制定统一的全方位销售策略；第三，构建专业的多元化运营团队，从品牌、产品定位、渠道建设等方面做足功夫；第四，规范财务风险，做好多元化的风险把控。

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6  研究结论与展望

6.1  本文的研究成果

本文以多元化战略管理和恒大集团为研究背景，通过对恒大集团多元化战略的分析，结合当前的政治经济环境,总结了恒大集团在地产行业中的优势，为我国其它中小房地产企业的发展战略提供一种参考和学习。

本文以恒大冰泉作为主要案例进行剖析，着重笔墨来发掘其在整个恒大集团中的定位，总结出经验教训，以及恒大集团在多元化中存在的不足，并对照分析提出了对恒大集团发展的建议，同时为其它企业提供参考和借鉴。

我国现阶段对于房地产行业多元化战略发展的研究越来越多，但是无论在理论研究还是实践研究方面都尚处于初期探索阶段，目前并未建立完整、实用的模型体系。

由于个人阅历和学术研究水平以及研究时间的限制等自身原因，本文难免存在不足之处，研究的问题总结如下：

第一，本文的构建模型主要是对恒大多元化战略的理论分析，缺少有力的数据支撑，在此方面还可进一步研究。

第二，在对恒大多元化发展战略的相关评价和建议上，由于个人研究水平有限等自身原因，深度及高度均不够，所提出的建议可能与实际存在偏差，希望能够在以后的学习研究过程中进一步提高。 

参考文献（略）