空运货运代理企业战略研究——以 D 企业中国区为例

第一章  绪论

1.1  研究背景

自 2008 年以来，尤其是下半年以来，国际经济危机继续严重影响全球经济。这是继第二次世界大战后世界经济集体面临的又一次世界性的影响深远的经济打击。各国政府纷纷出台一系列刺激经济的政策和措施。2009 年上半年开始，虽然全球失业率依然偏高，但世界经济有回暖的迹象，PMI（制造业采购经理人指数）是经济先行指标，改指标缓慢回升，预示着工业生产也开始缓慢恢复，金融市场的利息率及借贷率也恢复正常。消费者信心逐步回升，经济组织也上调了经济增长预期，世界经济缓慢度过了经济的大恐慌阶段而步入“后危机时代”。

这种经济微微回暖只是表面现象，深层的经济危机的根源并未彻底消除，因此危机也并没有真正结束、诸多不确定性因素隐藏在经济回暖的表象下，积聚到一定程度，必定会再次回潮，引发新一轮的经济衰退。

自 2010 年以来，世界经济复苏势头放缓，2011 年世界经济增长 4%，2012 年世界经济增长 3.2%，预计 2013 年世界经济增长 2.9%。全球经济仍呈现低速增长态势。国际货币基金组织预测，2013 年世界经济增长 3.5%。1世界经济还没有真正走出危机困境。

中国贸易顺差过大，人民币有升值压力，致使企业出口成本增加，出口量缩减，企业面临选择有效的策略应对困境。

从 2012 年 1 月 1 日起，在上海交通运输业和部分现代服务业开展营业税改征增值税试点，无疑更增加了物流业成本。

无论是国内航空公司，还是国际知名货运公司，其 2012 年的经营业绩无一例外地受到“颓丧”的市场影响，微利就是最好的财务报表，大多数航空货运企业步入了亏损的行列。

2013 年 11 月 15 日世界经济论坛在日内瓦总部发布了《2014 年全球议程展望》报告，列出了 2014 年世界各国必须关注的十大趋势，包括对经济政策的信心下滑、收入差距拉大、结构性失业、亚洲中产阶级扩大、领导力价值缺失、中东和北非社会紧张局势升级、网络威胁加剧、对气候变化不作为、特大城市的重要性增加以及网络不实信息迅速传播等。

.....................

1.2 研究思路及方法

首先利用 PEST 分析模型对 D 企业进行宏观环境分析：Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）和 Technological（科技）。其次利用波特五力分析模型对 D企业的外部环境进行微观分析，分析货运代理企业的竞争格局，以确定 D 企业在该行业的位置，从公司合理利益出发采取措施对行业竞争局面打开一个新的领域，以增强D 企业的市场地位与竞争实力。第三，使用 SWOT 分析模型对 D 企业的内外部条件进行综合和概括，进而分析 D 企业的优劣势、面临的机会和威胁，确保 D 企业能把资源和管理行为形成动力，使得 D 企业的战略更加明朗化：首先要知晓市场需求，其次要了解不同客户的不同需求，再次要打破陈规、统筹各方面资源为我所用，对不同的需求提供不同的产品或市场策略。

.......................

第二章  相关理论基础及文献综述

2.1  企业战略理论

2.1.1 企业战略理论的出现

“战略”（Strategy）一词起源于军事战争活动，是指战场上指挥官们对战争全局的把控和指挥，或指导重大军事活动的原则、政策与方法、随着社会生产力水平的不断进步和社会实践内涵的不断丰富，“战略”一词逐渐被大家广泛运用于军事以外的各个领域，从而使“战略”这个词添加了许多全新的解释。

1962 年，美国学者艾尔弗雷德·D·钱德勒(Alfred D. Chandler, Jr.)在其《战略与结构》一书中，将战略定义为“确定企业长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配”。这是“战略”一词第一次正式用于企业的经营和管理的领域，并在此基础上成形了企业战略的概念。从那以后，许多管理领域的教授和企业中的高层管理人员分别为“企业战略”赋予不同的含义，这些表述可归纳为广义定义和狭义定义两大类别。

对企业战略持广义定义的人们认为，企业战略应指一家企业经营运转的目标所在，以及达到这些目标所应采取的方法和手段。对企业战略持狭义定义的人们认为，，企业战略仅仅只指为实现企业经营目标而采取的方法、手段。与广义企业战略定义的差别在于，狭义的企业战略含义中不包括企业经营运转目标。

以上所归纳的关于企业战略广义和和狭义两种定义反映了学者们对企业经营活动不同方面的强调或偏重。对这两种定义进行综合，可以使我们对企业战略有更全面的认识：企业战略是一家企业为了达到生存并能够得以发展而做出的长期性、全局性的规划，以及为了实现期望规划所采用的市场竞争策略和经营行为方式。战略管理的过程一般包括战略分析、战略制定与选择、战略实施与战略控制这四个大的步骤。全过程如图 2.1 所示。

.....................

2.2  企业战略分析工具

2.2.1  PEST分析模型

一般情况下，PEST 分析模型会在从四个方面对企业的外部环境因素进行展开性的分析，换言之，PEST 分析模型的主要对象亦即宏观因素，这四个方面包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），宏观环境与企业的关系如图 2.2 所示：

(1)政治法律环境(Political Factors)

政治环境广泛影响着企业的经营行为，有直接干预的情况，比如反垄断、社会福利、劳动保障等，而更多的是以间接影响的方式得以体现，比如当下的营改增等。因此，企业战略应对发挥长期作用的政策有充分的准备，对短期性的政策要做出及时、必要的调整。

(2)经济环境(Economic Factors)

经济环境主要包括宏观经济和微观经济两个方面。宏观经济环境包括国家人口总量及增长率、国民收入、GDP 及增长率等，同时一个国家的国民经济发展水平和速度也通过这些关键指标得以体现。微观经济则主要指企业经营行为所处的局部地区中消费者的可支配收入，储蓄风格倾向、消费倾向，以及消费渠道、消费模式等因素。企业的经营行为会受到上述因素的影响，企业经营的规模同样也会受到上述因素的制约。

....................

第三章 D 企业中国区外部环境分析 ………………………… 10

3.1 货运代理行业宏观环境分析（PEST 分析）……………………10

3.1.1 政策环境（Political Factors）…………………10

第四章 D 企业中国区内部环境分析…………………19

4.1 人力资源分析 ………………… 19

4.1.1 现有人员基本情况………………19

第五章 D 企业中国区的战略定位及规划制定…………………30

5.1 战略目标………30

5.2 战略举措……………………30

第六章  D 企业中国区的战略实施

6.1 战略规划实施细则

D 企业中国区从 2014 年起实施了一系列新举措来应对空运市场恶化、增强公司竞争力，这些措施起到了初步成效，使 2014 年中国区空运出口的货量和利润止跌反弹，双双上涨。2015 年持续着这种恢复态势。预计到 2015 年底，D 企业中国区空运出口货量达到 10%的增长和利润 2%的增长。

6.1.1 人力资源体系优化

人力资源战略始终是公司最重要的战略。离开合格优秀的员工，企业的任何战略目标都是空谈。D 企业中国区对人事最重要的方案是如何培养人才、留住人才。

1.增加企业内部培训的多样化

基本上每两周进行一次员工培训，内容不仅仅有关货运代理专业知识，还涉及销售技巧、现行财务制度、办公软件的有效使用等。对特殊案例，会由负责同事亲自讲解。还会邀请分公司同事或国外同事介绍相关地区和国家的海空运业务及当地文化特色。

2.让员工明确企业短期目标和长期愿景

就短期目标而言，就是每月的 KPI 指标考核。虽然这个考核是针对每个分公司的每月总绩效，但这些业务都是由人来完成的，也不是由每个人单独完成的，员工不能盲目的工作。

目前是分公司经理公布当月该分公司总 KPI 数据，各部门经理公布各部门的数据，以至到各个小组。每个员工都清楚上一个月度完成情况，下一个月度又有多少任务，全年需要完成多少任务量。有清晰的任务要求，有每月比较，在开始当月工作时会主动去思考如何完成当月指标，以及如何更好地完成。

就长期愿景而言，D 企业要达到一个怎样的规模、业绩及行业位置、企业发展方向，在员工入职时就会明确灌输，在年度会议及重要场合时也会宣讲出来。有目标才能有动力，目标越明确，员工的努力方向越清晰。让员工主动参与到公司的日常业务中，而不是被动的接受或者没有目标的使蛮劲。

........................

第七章  研究结论与展望

7.1  论文的主要结论

本论文以企业管理学科的相关理论为指导，结合自身的工作实践，对当前空运货运企业应当选择如何选择市场策略进行了研究。研究得出主要结论如下：

第一，在当前激烈的市场竞争条件下，作为空运代理企业，经营的着眼点应放在企业利润方面，而不是急于提高单项公司业务的市场份额。

第二，身处货运代理行业，一个货物代理公司需要搞多元化营，以扩大市场活动范围，减低市场风险。

第三，一家货物代理公司 还可采取联合或合作方式，取长补短，通过多个企业的资源共享，合作共赢，才能更好地提高单个企业的利润。 这些或许是货代企业未来可持续发展的一个方向，并且可以为当前货运代理企业提供一种新的发展指导思路。不同的货运代理企业需要根据自身的优劣势找到一个适合自身发展的经营模式。

参考文献（略）