两种服务类型交互质量对顾客满意影响差异的研究

1引言

1.1问题的提出

有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的,消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费,而服务则不同,顾客对服务的消费,不仅仅是对服务结果的消费,更是对服务过程的消费,因此,顾客感知服务质量由顾客所追求的“技术质量”结果质量和“功能质量”过程质量两个方面组成。服务结果与服务过程相辅相成,不可或缺,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。另一方面,服务质量与有形产品的质量不同,有形产品的质量是在工厂里生产好的,有具体的技术指标来加以度量,而服务质量却是一种顾客感知的质量,决定质量的要素是顾客,而不是企业。但是,在现有的研究中,人们过度地夸大了顾客感知的重要性,而忽视了企业在服务质量形成过程中的作用,即使谈企业的作用,也只是强调服务提供者在互动过程中的作用,即企业只对服务质量中的过程质量负责,而对结果质量似乎并没有什么作用,这实际上是一种误解。无论是技术质量服务结果,还是功能质量过程,都是服务提供者与服务接受者双方互动的结果,交耳质量是服务质量的关键要素。因此,本文从交互的角度来探讨顾客服务质量对于顾客满意的影响。

迄今为止,·尽管人们已经对服务营销和服务作业中的服务质量问题进行了一定的研究,但遗憾的是这些研究成果主要面向服务业区别于制造业的关键方面,往往泛泛地以整个服务业的共性为研究对象,而对不同服务企业之间的差别则关注甚少。结果,迄今尚无可以用来描述服务企业类型的满意方法,有关服务营销,服务管理和服务作业的论著也很少根据服务企业的不同类型来组织材料,进行阐述。然而,一个不可忽视的事实是服务企业彼此之间的确存在着很大差异,存在着多种多样的组织特征,并因此而存在着许多不同的问题。实际上,就单个服务企业而言,与共性相比,这些差异性往往更具实践价值,因为它们才是特定企业赖以营造不同于竞争对手的竞争优势和对绩效改进产生重要影响的关键因素。因此,理论上迫切需要对不同类型的服务企业的服务质量进行研究比较,以便能够更好地迎接每种服务企业所面临的挑战。因此,本文研究比较两种不同类型的服务企业的交互质量对顾客满意的影响差异。从中探讨交互质量的哪些方面对顾客感知的总体满意起着决定性的作用,特别是在企业资源有限的情况下,服务型企业投资于服务过程的哪一方面,才能有助于企业有侧重的,有针对性的改进服务质量,提升顾客满意度。

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1.2研究背景

近年来,我国服务业发展较为迅速,服务业产值及其占GDP的比重分别从1990年的5813.5亿元和31.3%增加到2006年的73547.2亿元和40.2%,虽然这一水平还不及世界服务业产值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入国家43%的平均水平,但纵向对比毕竟有了很大发展,或者说我国正在向服务经济社会过渡。但令人遗憾的是,我国服务业质量还不能令人满意。随着服务业的发展,各服务行业良劳不齐,缺乏清晰的服务标准和规范。尤其是近年来,服务业整体水平发展滞缓。从2000年至今,服务业占国内生产总值的比例一直在上下徘徊。究其原因,主要在于我国服务业发展时间尚短,各服务行业间的发展极不均衡,某些服务行业服务人员素质低下,投诉率居高不下,服务满意度低,这大大困扰了服务行业的均衡发展。

随着我国加入WTO,各服务行业逐渐要跟国际标准接轨,这对我国服务业来讲充满了机会和挑战,一旦融入全球服务经济,我国现有的服务机制和模式将面临考验。年以后,中国服务业将陆续开放,在这样的背景之下,巩固阵地,留住顾客是至关重要的。众多研究者的成果告诉我们,要想留住顾客,服务质量是源头,满意是前提,打造服务忠诚度是关键。

许多学者认为我国服务业质量水平低有两个方面原因一是服务本身具有特殊性,致使服务质量难以稳定。正如美国服务营销专家泽丝曼尔和比特纳所说“与实际商品购买相比,消费者在评价和选择服务时更困难,部分因为服务是无形的和非标准化的,部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的”。二是企业提升服务质量措施欠妥当,以至于虽然花费很大努力,但顾客满意度并没有提升。例如,一些饭店提倡微笑服务,鞠躬服务等,但这些努力并没有从根本上增加顾客满意度。那么,企业为提高服务质量究竟应从哪些方面下功夫呢或者说不同服务质量要素究竟在多大程度上影响人们对服务质量的感知呢本文拟通过实地调查以了解两种不同服务类型的交互质量要素相对重要性,进而为服务类企业提高服务质量提供借鉴和指导。

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2文献综述

随着我国经济改革开放程度的不断提高,社会得到快速发展,全民小康的目标基本达成,民众对生活质量的追求越来越高。服务性产业随着市场的不断开放以及自由竞争的结果,其发展更加快速,对于服务质量的实务要求和理论研究也成为近年来国内企业管理与营销界关注的热点问题。笔者将针对有关服务质量、交互质量以及顾客满意研究的经典理论,进行回顾、探讨和评论。

2.1服务质量及交互质量研究综述

2.1.1服务的定义及特征

关于服务的定义,可以说是众说纷纭仅世界各国营销专家和权威机构给服务下的定义就不下几十个。尽管如此,“一个令人满意的和全面的服务定义还没有出现”。目前为较多人所接受的是美国营销学家菲利普·科特勒所下的定义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。”美国营销协会,给予“服务”的定义是“经由销售或附带于一般产品之销售,所提供的活动、利益或满足。”

从一般意义上讲,服务具有四个基本的特征

(1)服务的无形性。与实体产品不同,服务或多或少具有无形性的特征。服务的无形性是指服务在很大程度上是抽象的和无形的,如服务人员的态度,言语等,这主要是针对商品的有形性而言的。

(2)服务的不一致性。服务的不一致性指因时间和空间的变化,服务的差异性很大,很难有个固定的标准或水平。如服务人员的心情,环境等都可以影响服务质量。因此,服务的不一致性产生了服务管理中的一个主要问题,即如何保持稳定的服务品质。

(3)服务的不可分割性。服务的不可分割性指服务在某种程度上是生产和消费同时进行的,服务的生产过程同时就是服务的消费过程,而且顾客须在一定程度上参与生产过程。服务的不可分割性决定了服务生产的低效率性。

(4)服务的不可贮存性。服务的不可贮存性是指服务不可能像实体商品那样,可以通过存货来满足顾客不同时点上的需求。在服务企业,可以提前准备好必要的设备,人员以创造服务,但这些仅能代表服务的生产能力,而不是服务产品本身。因此,在服务企业中,服务能力与需求之间的平衡是非常重要的。但是,这四个特征也只是对服务的一般性描述,并不适用于所有的服务。服务的这些特征决定了服务质量与一般商品的质量存在很大的区别。

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2.2顾客满意

2.2.1满意的定义

经过对现有文献的梳理,顾客满意的定义可以归纳为以下两大类。

第一类定义着重于描述顾客满意形成的心理过程,所以归之为过程观。过程观中又可分为两种观点比较说和权衡说。比较说认为满意是感知绩效同比较标准之间不一致产生的结果属于满意的认知成分。在这一类的观点中,占主流地位的是将期望作为事前的比较标准。权衡说认为满意是顾客对于所得与所失的权衡而产生的心理情感状态,源于消费者对特定消费经验的情感或情绪上的反应,属于满意的情感成分。由此可见,顾客满意感既包括认知成分,又包括情感成分。

第二类定义是国内外营销学者通常采用的两种操作性定义特定评价说和整体评价说。特定评价说认为满意是指顾客对某次具体交易的满意感,即顾客在购买后对产品或服务的满意程度,是顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断③。整体评价说认为满意是指顾客的累积性满意程度,即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度。因此,有学者认为总体满意是顾客根据过去购买与使用某一产品或服务的经验而形成的总体评价,或者指顾客对自己在某个企业的所有消费经历做出总体评价后所产生的感知状态。

2.2.2顾客满意的结果

持续高水平的顾客满意可以使企业获得长期声誉,从而降低顾客对产品及其服务价格的敏感度和,。在顾客满意的结果方面,主要表现为口碑和重购两种行为。总结关于顾客满意与顾客忠诚关系的陈述,可以得到如下两条结论一是顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系二是这种正相关关系因不同行业、不同顾客、不同满意水平而强弱程度不同,表现为一种不稳定的状态。上述分析也表明,无论行业竞争情况如何,顾客的重复购买率和顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。

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3研究模型与构思............26

3.1研究问题的界定……..........26

3.2研究假设……...........26

4研究的总体设计.............30

4.1问卷量表的设计................30

5问卷统计结果与分析............39

5.1数据描述性统计分析….........39

5.2信度分析与效度分析……..........40

5问卷统计结果与分析

5.1数据描述性统计分析

本节首先描述样本的人口统计信息以及理论模型中各个测量题项的均值和标准差。接着,评估实证模型中各个变量的测量质量,即对测量变量的测量工具进行信度和效度的检验。最后,对研究的理论模型运用路径分析法及多组比较分析法,检验各研究变量的路径关系以及调节变量的情况,对本文的全部假设进行验证,并对模型整体性评估和验证。

此次调查每个行业分别向不同人群发放问卷300份,快餐行业问卷回收290份,有效问卷274份，美发行业问卷回收289份,有效问卷282份,样本概况如表5.1和5.2所示：

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6结论与展望

本章主要针对数据分析的结果,结合文献回顾和实际意义,对上述的研究模型与假设进行讨论。说明本次研究的理论意义和实践意义,并描述本研究的局限和进一步研究展望。

6.1主要结论

本文尝试探讨了不同服务类型的服务交互质量对于顾客满意的影响程度的差异。通过文献探讨,构建了他们之间的相互关系的研究模型,通过实证分析验证了不同服务类型的服务交互质量对于顾客满意的影响程度确实存在差异。第五章用问卷数据对本研究的模型进行了检验,首先对数据的信度和效度进行了分析,结果显示了模型分析的各个变量的测度均满足信度的要求,问卷内容效度较高,而且验证性因素分析证实了模型具有构建效度其次,`本研究利用结构方程模型检验了概念模型与数据拟合情况,路径分析的结果说明了顾客满意与服务人员的交互质量、与环境的交互质量的关系,并验证了不同服务类型对交互质量对顾客满意有调节作用。

本研究通过构建概念模型,论证了服务行业交互质量的两个维度对顾客满意的影响。很多研究都是以单一服务性质为背景的,忽视了服务类型差异的影响,本研究分析了两种不同服务类型的交互质量对顾客满意的影响,这是本研究的主要贡献。由于服务背景不同,顾客员工交互的程度是不同的,环境与顾客的交互也是不同的,本文通过测试两个不同的服务行业,一个是交易型的快餐行业,一个是关系型的美发行业,对不同类型的服务企业进行区分。识别了影响不同类型的服务企业影响顾客满意的主要因素,并进而判定哪些因素对改进企业绩效和营造竞争优势有重大影响,从而提升不同类型企业的服务质量。

对于交易型服务,在人员交互质量方面由于在服务过程中存在服务质量不稳定的问题,美国哈佛大学的利维特曾在二十世纪70年代力主在服务也采用生产线的方式,利用技术设备取代劳动力,他提出按照生产线的方式,对服务进行再设计,使得工作任务简单明确、对员工的决策要求最小化。本研究证实了利维特的理论,在交易型的服务中,服务人员对于顾客满意的影响较小。而更应该注重环境交互质量,即服务的有形部分,如物理设施、设备、服务人员的仪表外观以及交互过程的环境的安全。

参考文献（略）