长春派森少儿英语培训项目营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

英语在经济全球化和网络信息化的今天，发挥着越来越重要的作用，同时，在人们的日常生活中也扮演着不可或缺的角色。在此时代背景之下，国内涌现出各式各样的英语培训机构，一时之间英语学习呈现一派蓬勃之景，广大成年人和大量青少年儿童成为英语培训市场的主要客户。

面对如此激烈的市场竞争,派森少儿英语培训学校没有及时对营销策略进行调整和优化，在参与市场竞争过程中缺乏灵活主动，出现核心竞争力下滑的情况。因此，派森少儿英语如何通过调整营销策略组合以突破发展中遇到的瓶颈，在少儿英语培训市场中取得更大份额，是目前学校亟需解决的问题。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义

目前,关于英语培训机构营销策略的相关研究成果已经在实践中收到良好的效果。然而，对于少儿英语培训机构的生存与发展方面的研究还很匮乏。尤其是营销策略在少儿英语培训机构方面的应用更是少之又少,所涉及的研究中更多的只是笼统的从品牌、产品等某个单一角度进行展开，缺乏针对性，鲜有真正结合实际情况以此构建营销策略的理论研究。因此,从这个角度上来看,本文着眼于长春派森少儿英语培训项目，通过细致的调查和剖析派森现行营销策略的诸多弊端，本着发现问题、解决问题的研究精神，寄希望论文的研究成果能够在一定程度上实现丰富国内少儿英语培训营销策略研究的愿景。

（2）现实意义

事实证明，如何制定营销策略是少儿英语培训机构能否在激烈的竞争中出奇制胜的关键。少儿英语培训机构想生存、求发展，就必须在有针对性的客户分析以及市场定位的基础上，制定出一个适合自身机构发展的营销策略。然而，少儿英语培训机构提供的是属于服务性质的教育产品,必须顾及到客户群体的特殊性，即不单单有学生，还应考虑到学生家长的情况。本文以长春派森少儿英语培训项目为研究对象，通过运用各种营销理论及研究方法，发现其现行的营销策略暴露出的问题，结合长春市少儿英语培训市场的整体状况以及少儿英语培训行业的现状，对长春派森少儿英语培训项目的营销策略的重新组合提出具体化建议，帮助“派森少儿英语”突破企业发展的瓶颈，使其达到从诸多同类教育机构中脱颖而出的目的。同时，为其他的少儿英语培训机构提供借鉴和学习的机会。

.....................

1.2 研究方法与研究内容

1.2.1 研究方法

（1）文献分析法。本文筛选了国内外关于少儿英语培训机构以及与市场营销理论相关的文献，找出可借鉴之处，进而确定本文少儿英语培训机构营销策略的研究视角和理论构架。

（2）问卷调查法。针对市民对长春少儿英语培训市场的满意度和客户需求的调查，采用了发放纸质问卷的方式进行。同时，以街头访问的形式作为辅助，从消费心理和消费行为的角度分析少儿英语培训市场的客户群体。

（3）实证法。积极展开实地调研，采用理论与实例相结合的研究方法，用实践来论证理论研究的可行性，力求使长春派森少儿英语培训项目的营销策略能够通过本次研究脱颖而出。

1.2.2 研究内容

本文将分四章对以上问题进行研究。

第一章是绪论，包含论文的研究背景与意义、研究方法与内容、以及研究理论基础和文献综述。长春派森少儿英语在其将近三年多的经营过程中，出现了很多市场营销方面的问题，，这些问题有共性的也有特性的。本文通过文献分析、问卷调查以及实证等研究方法, 透过现象抓本质，找到其目前在市场营销策略上的缺陷和问题。

第二章主要研究长春派森少儿英语培训市场营销的现状及存在的问题。首先，宏观概括一下长春派森少儿英语培训项目的概况，着重介绍长春派森少儿英语的发展历程、培训内容与课程特色以及师资力量和营销团队；第二方面先介绍一下长春市少儿英语培训市场的现状；第三方面从产品、定价、渠道、促销四个角度对长春派森少儿英语现存的营销问题进行深刻分析和集中讨论，找出具体长春派森少儿英语发展过程中所面临的瓶颈所在。

第三章是长春派森少儿英语培训项目的营销环境与客户需求的分析。首先，对长春市少儿英语培训的行业环境细致剖析，主要使用波特五力模型展开调查和研究。其次，通过问卷调查，仔细研究客户需求，为提出修改营销策略的建议予以支持。再次，使用SWOT模型对长春派森少儿英语进行优势、劣势、机会、威胁四个方面的分析。

本文的第四章主要提出长春派森少儿英语培训项目营销策略组合的设计与实施的建议。先是重新对长春派森少儿英语培训项目进行STP策略选择，进而对其营销策略组合提出可行的改良方案。最后，本文以针对调整后的营销策略能够保障实施给出具体化建议，使其突破企业发展的瓶颈，保持竞争优势。

........................

第 2 章 长春派森少儿英语培训项目市场营销现状及问题

2.1 长春派森少儿英语培训项目概况

2.1.1 长春派森少儿英语培训项目简介

长春派森少儿英语是一家专注于4-12岁全英文综合能力培养的少儿英语培训机构，成立于2012年9月，迄今已有三年多的办学历史，是世界著名500强企业--美国麦格希教育集团（全球最大的教育出版和服务机构之一）在中国东北地区唯一指定的战略合作教育机构，同时也是中国教育联盟授予的首批办好的中国幼少儿美式阅读第一品牌。

长春派森少儿英语全面引进国际教育巨头麦格希集团的、同步"美国幼儿园""美国小学"主流核心课程体系，该课程体系符合美国教育大纲，力求把更全面，更先进，更有效的教学理念，教学方法，原版教材，优秀师资资源原汁原味的带到中国，让中国孩子和美国孩子说一样的英语，上一样的课程，颠覆传统英语教学理念，带来中国少儿教育领域一场深刻的变革。

经过几年发展,派森少儿英语培训项目在长春开拓了市场，拥有良好群众基础和不错的口碑。

长春派森少儿英语的师资团队，由专职的外籍教师和中国教师联合执教，在对中国教师聘用上,基本上都是全日制高校毕业并具有相关培训经验的教师，有海外教学经验者优先录用，经过岗前培训之后，培训合格方可执教。中外籍教师教学能够做到认真负责，在充分了解学生和家长的需求的基础上进行课程设计，讲课时注重趣味性，生动活泼，在培养小孩对英语的学习兴趣基础上教授纯正英语。另外，长春派森少儿英语共设有教学部、行政部、市场部三个职能部门,其中,市场营销和推广的工作主要是由市场部来负责,长春派森少儿英语现有教职员工共28人，其中包括校长1人，教师共13人：外籍教师8人，中国籍教师5人；管理人员共14人，其中市场部专职营销人员6人,负责招生宣传、报名咨询、售后与回访。长春派森少儿英语目前发展状况平稳且各项工作都稳中有序地进行。学校在机构设置、人员师资方面也基本符合发展的要求。此外,学校借助于品牌引入合作的方式,本地化经营管理,扩大了机构在长春少儿英语培训市场的市场占有率。

.....................

2.2 长春市少儿英语培训市场现状及预测

笔者曾在随机265名学生的家长做了一次问卷调查。调查结果如下表1。

从上表中可以看出,少儿英语培训市场一个大致走向，即近五成的学生接受英语启蒙教育始于七岁之前。其次，让孩子接受英语启蒙教育的主要动因在于提高孩子的各方面竞争力，但是培训满意度却参差不齐，但大体上还是满意的，同时结合少儿英语培训市场客户总结出的问题不难发现，少儿英语培训市场蕴含的市场潜力十分巨大，依然有穴可挖。目前长春各类型的少儿英语培训机构在800家左右,伴随居民收入不断提高而形成的强劲购买力和庞大的需求形成了一个非常具有潜力的市场。

2.2.1 长春市少儿英语培训市场的特点及面临的问题

第一，学习英语的需求在逐步增加，出现了英语培训机构竞争激烈且教育目标功利化的情况。

当前我国 4～12 岁少儿英语培训市场更加成熟且增长速度加快。4岁--12岁正处于儿童学习语言的黄金时期,让孩子早日介入英语学习,正好迎合了他们身心的发展规律。另外，目前 4～12 岁儿童父母自身的知识积累和英语能力同比增加，使得他们主动为孩子寻找渠道学习英语的意识和需求都有了很大程度上的提升和增强。

但是，在整个英语培训市场的角度来看，英语教育已经成为了一项产业，属于市场行为。因此，从经济学的角度来看，如果承认它是市场行为的范畴，那么在面对市场竞争的时候，不得不以谋求经济利益最大化为大前提，在这个前提下，就可能会存在过分强调商业利润，追求商业价值，本末倒置地与教育自身的规律相违背，做出损害消费者利益的行为,比如个别培训机构打出声称30天突破听力、45天突破口语等虚假广告的行为，这些行为使教育目标被功利思想所驱使,赢利成为最终目的，忽视了教育的本质。

.......................

第 3 章 长春派森少儿英语培训项目营销环境与客户需求分析.....18

3.1 行业环境分析............ 18

3.2 客户需求分析................... 20

第 4 章 长春派森少儿英语培训项目营销策略设计与实施建议.....27

4.1 STP 策略选择................... 27

4.2 建议调整的营销组合策略...............29

第 4 章 长春派森少儿英语培训项目营销策略设计与实施建议

4.1 STP 策略选择

4.1.1 市场细分

派森少儿英语培训应该按照年龄，重新进行市场细分，即将原来4~12岁“一刀切”细分为4~ 7岁；7 到~9 岁；9 到~12 岁三个市场详细讨论，这样，有利于我们对营销策略组合的调整提出改进措施。

4 ~ 7岁属于学龄前儿童。他们的注意力和关注度、心智发育、思维养成等方面都较四岁之前的孩子有所提高。但是，如果想让他们长时间的集中注意力就很难做到，必须要找到能够引起他们兴趣的事物才行，而且缺乏持久稳定的专注度是这一时期孩子的最大特点，因此，教师在教学上就必须要突破以往，大胆采用游戏和嬉闹等活泼有趣的课堂氛围来吸引他们集中注意力。

7~9 岁属于学龄儿童，由于步入小学，较之以前注意力和自控力都有所提高，这个时期的孩子我们应该引导他们形成良好的学习习惯。培训的重点也从玩闹嬉戏转移到语言交际能力的运用上，当然还是以游戏的形式活跃课堂气氛，但是更要注意培养其学习以及行为习惯的养成。

9 ~12 岁的孩子已经具备一定的逻辑思维能力，所以，必须要在此基础上进一步打通在记忆力方面的短板，此阶段需以机械记忆为手段，借由他们已经形成的抽象思维能力加强孩子们独立意识，根据品质、人际关系以及其他内在特征对自己进行描述等能力。教学中也应尝试篇幅稍长的文章，有意识地锻炼及孩子们的书面文字功底。

.........................

结论

本研究以长春派森少儿英语培训项目为研究对象，主要研究成果体现在长春少儿英语培训市场的竞争环境下，较深入地剖析了其营销策略上暴露的问题，并提出整合营销策略组合，行之有效的具体化建议。

（1）长春派森少儿英语应该进行产品开发的再调整，积极树立品牌意识，积极采取多样化课程产品组合策略,在满足客户多样化需求的基础上，最大限度挖掘开发产品优势，不断提高教学质量和服务品质，使课程产品和教育服务二者有机结合，从而增强竞争优势，使长春派森少儿英语培训项目得以持续良性发展，以适应快速发展的少儿英语培训市场。

（2）派森应通过科学的成本预算，在保证企业相对盈利的基础上，采用导向定价策略，通过对消费者心中对价值的理解程度来对产品价格水平进行确定。同时,结合差别定价与导向定价结合的定价策略,分析不同区域购买力水平以及不同市场客户的消费力，以此制定符合该区域及市场购买力和消费力的价格策略，最大限度的减少价格承受能力导致的生源流失问题。

（3）派森应本着降低成本、提高企业竞争力的想法，充分利用各渠道间的依附关系，积极开拓线上线下互动渠道。同时，将适度的扩张与渠道建设的风险防范结合起来,积极开发更多横向合作企业，扩大多种销售渠道，为培训机构未来的发展增加资金储备。

（4）派森少儿英语应该在对市场上主要竞争对手采用的促销策略进行研究之后，制定出一系列专门针对竞争对手的促销模式。不仅要釆用形式多样的促销手段进行销售,还要加大营销人员宣传力度，集中和分散投放广告相结合进行，积极宣传品牌，尝试拓展数据库资源，发掘更多潜在客户群体,提升企业的知名度,为进一步扩大市场份额打下坚实基础。

与此同时，派森应积极展开团队建设，倾力打造营销文化，使全体员工具备营销意识，这不仅有利于营销策略的实施，也会提高员工的工作热情和工作效率。调整人员管理制度，对待已注册的派森学员必须明确入校守则并严格遵守；中教和外教必须遵守教师行为准则和行为规范，其他职能部门的员工必须遵守统一的员工守则。完善激励机制，保证营销策略有效的实施。在此基础上，重视并完善绩效考核体系，激发各岗位教职员工的工作积极性，提供更优质的教育服务，促进派森的持续发展。

参考文献（略）