基于服务质量分析的我国高铁客运市场服务营销策略研究——以北京南站为例

1绪论

1.1研究背景

(1)我国高速铁路发展取得重大成就

我国的铁路建设迄今己有100多年的历史,高速铁路的出现使我国的铁路建设体系更加完善。早在20世纪80年代中期,我国就有人提出了建设高速铁路的倡议;1999年秦沈客运专线的建立标志着我国高速铁路时代的真正到来;在2004,我国开始引进国外先进的设计技术生产高速动车组;2007年4月,全国铁路网开行时速200公里的客运列车;2008年8月1日,京津城际高速铁路作为第一条真正意义上的客运专线开通运营,在这一年,国家《中长期铁路网规划》提出了我国高速铁路未来的发展方向将"四纵四横"为重点,构建快速客运网的主要骨架;截至2013年12月31日,中国己开通高速铁路总里程11152公里,在建高速铁路项目总里程约9000公里左右。从引进时速200公里高速列车技术,到自主开发时速350公里、380公里"和谐号"动车组,中国用5年的时间走完国际上40年高速铁路发展历程,这说明我国的高速铁路建设取得巨大成就。

(2)高铁客运市场客流量稳健上升

尽管通过对相关学者关于高铁客运市场服务质量的研究分析可知,我国高铁客运市场总体服务质量处于中等及以上水平,乘客对服务硬件满意度较高,对服务软件满意度较低,而且客运服务需要进行延伸,但由于高速铁路具有快捷、方便、经济、运行密度大、安全等特点,近几年高速铁路的客运量稳步上升。以京沪高铁为例,从2011年6月30日正式投入运营,至2011年12月31日,累计运送旅客2445.2万人次,日均运送旅客13.2万人次,2012年全年累计运送旅客6506.9万人次,日均运送旅客17.8万人,同比增长34.8%,2013年全年累计运送旅客8389.8万人次,日均运送旅客23.0万人次,同比增长28.9%,2014年全年累计运送旅客超过1亿人次,日均运送旅客29.0万人次,同比増长约26.1%。高铁客运市场客流量的增长对我国高铁的发展来讲既是机遇也是挑战,如何以乘客为中心,有效整合各种资源进行不断创新也是其面临的重要问题。

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1.2研究问题的提出

服务营销策略是影响客运市场占有率的决定因素,通过乘客对服务质量的评价可以对服务营销的效果进行评估,进而根据服务质量评价结果改善服务营销策略,使服务质量与服务营销策略两者之间相互影响,从而不断优化服务营销策略,为乘客提供更满意的服务。

通过阅读相关文献发现,大多数学者对铁路客运市场服务质量研究较多,研究过程中多数国内外学者SERVQUAL模型为基础,运用定量分析方法对服务质量进行分析,然后以传统的4P或7P市场营销理论为基础提出服务质量改进措施,对于专门运用于服务营销研究的服务差距模型运用甚少。关于学者们对铁路客运市场的研究状况将在本文第二章中详细阐述。

高铁作为一种特殊的铁路客运市场运输工具,与一般的铁路运输工具存在较大差异,比如速度更快、更安全、价格相对偏高,而且,高铁客运是一种高接触性质的服务,如果照搬一般铁路客运市场的研究方法将缺乏一定的针对性,所以,本文将对高铁客运市场的服务质量进行专门研究,借鉴前人的研究成果,以SERVQUAL模型为基础,制定针对高铁客运市场服务质量的调查问卷,同时提出了运用于高铁客运市场的服务差距模型,对高铁客运市场的服务质量进行定量和定性分析,探究高铁客运市场的服务质量状况,然后根据服务营销相关理论提出针对性解决措施。

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2理论基础与文献综述

2.1理论基础

2.1.1SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由A.Parasuramn、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry(简称PZB)三人共同提出,从有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性五个维度出发,设计出适用于服务行业的包含有22项问题的量表。其中,有形性是指实体设备、装置及相关人员的外在表现;可靠性是指有能力准确地提供所承诺的服务;响应性是指乐意帮助顾客并提供及时的服务;保证性是指相关工作人员要具有专业知识和礼节:移情性是指关也顾客并为顾客提供个性化服务。该模型包含的具体内容如表2-1所示。根据李克特7级量表(1-7表示从非常不同意到非常同意),让顾客对指标进行评价,然后计算顾客实际感知服务质量与期望服务质量之间的差值,根据差值对现有服务质量做出评价,并提出改进措施。PZB认为SERVQUAL模型可对服务行业进行研究,但在使用该模型时要根据服务行业的特点设计针对性的调研指标。

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2.2文献综述

2.2.1国内铁路客运市场服务质量硏究现状

(1)关于铁路客运市场服务质量的定性研究

梁丽华等(2007)提出铁路客运服务质量是由服务人员、服务硬件和服务流程三者组成的"金三角"决定的,服务人员直接与乘客进行接触,通过自身的行为举止影响着乘客的服务感知;服务硬件主要包括客运站、客车的设施配置;服务流程实质是服务软件,包括服务提供的各种规章制度要求,如售票、检票的时间安排、客车的准点率等。通过三者的有机结合可以确立铁路客运服务质量标准。田义海(2007)根据服务内容的不同,将铁路客运服务质量分为职能质量和技术质量,其中职能质量是由铁路公司制定的服务产品、价格、时间等设计质量和由服务人员的服务表现所形成的行为质量两方面构成,指出对铁路客运服务进行定性评价的指标应当包括乘客的安全性、满意度及列车的准点率。张琳(2009)从购票、进站、候车、检票、乘车、上下车、出站整个客运服务消费过程对服务质量进行了定性分析。

(2)关于铁路客运市场服务质量的定量研究

赵娟(2010)根据Gronroons的服务差距模型对京津城际高速铁路的服务质量进行了分析,指出影响高速铁路客运服务质量的因素包括列车运行速度、安全、舒适、便捷、票价、外观形象、口碑、准时因素。张亮(2015)杜晓博(2015)以SERVQUAL模型为基础,以某车站为例,从安全性、准时性、经济性、便捷性和舒适性五个方面进行客运服务质量进行评价,发现客运市场存在的问题并提出解决方案。徐春捷等(2014)等从车站服务设施、客运组织效率、行车组织水平和扩展服务四个维度构建高铁客运服务质量体系,然后细化研究指标,运用基于粗糖集和模糊评价理论构建高铁客运市场服务模型,以了解客运市场服务质量。

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3我国高铁客运市场服务质量实证分析...............20

3.1我国高铁客运市场服务质量定量分析.............20

3.1.1问卷设计............20

4提高我国高铁客运市场服务质量的服务营销策略...............37

4.1建立多级高铁票价体系...............37

4.1.1细分高铁客运市场..............37

5研究结论及展望.............51

5.1研究结论................51

4提高我国高铁客运市场服务质量的服务营销策略

4.1建立多级高铁票价体系

4.1.1细分高铁客运市场

根据前文的调查分析结果可知,乘客的年龄、职业、学历、月收入及购票时间、地点、支付方式等因素会影响乘客的购票决策。因此,高铁部n要根据乘客信息数据库对乘客进行市场细分,可采取以下五种市场细分标准:

(1)按照乘客年龄进行市场细分,可以把乘客群体分为年轻型、中年型和年长型三类,年轻型的乘客一般包括学生和工作时间不长的企事业单位员工,他们看重高铁的经济性,中年型乘客一般属于事业有成的人员,他们看重高铁的快捷性,年长型乘客更看重高铁的舒适性,针对各类群体看重的高铁服务的不同特点的成本进行定价,乘客愿意为其看重的服务特点付钱。

(2)由于乘客的收入与职业相关,因此,结合乘客职业和收入进行市场细分,可以将乘客群体分为学生、农民工、普通乘客和企事业单位工作人员,学生和农民工属于低收入群体,他们看重高铁的经济性,普通乘客和企事业单位人员的收入在一定范围内波动,可能属于低收入群体,这时看重高铁的经济性,可能是中等及以上收入群体,更加注重高铁的快捷性,根据不同群体的不同侧重点进行服务定价。

(3)按照乘客购票时间进行市场细分,可以分为出行前临时购票和出行前一段时间内购票,针对后者可以提供一定的价格折扣,并鼓励乘客提前购票。目前,我国铁路客运系统己作出明确规定:乘客在购买2016年春运火车票时,互联网、手机客户端、电话订票渠道的预售期为60天,车站窗口、代售点、自动售票机渠道的预售期为58天。高铁客运市场可以借鉴火车的预售票时间确定合理的价格折扣时间段。

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5硏究结论及展望

5.1研究结论

通过北京南站为例进行实证研究,结合高铁客运市场服务质量的定性与定量研究,本文的研究结论如下:

(1)我国高铁客运市场的乘客特征

在调研乘客中,男女乘客比例基本一致,中青年乘客比较多,大部分是具有本科学历的企业员工,收入在中等及以上水平的比重较大,进行网上购票的乘客居多,乘客通常会使用支付宝和银联支付方式,选择高铁出行的乘客中以商务型乘客和旅游型乘客居多,乘客每年乘坐3-8次高铁,大多数乘客会选择二等座,乘车时间一般为1-6小时,其他类型的乘客相对较少。

(2)乘客满意度与忠诚度情况

此次的调研结果显示:乘客的满意度为97.668%,说明乘客对现有高铁客运市场的服务质量是非常认可的,运用是否再次乘坐高铁出行和是否向亲朋好友推荐高铁两个指标调查乘客的忠诚度,其中,选择再次乘坐高铁的乘客占88.6%,进行高铁推荐的乘客占94.8%,说明乘客对高铁的忠诚度较高。

(3)高铁客运市场服务质量状况

通过实证研究及统计分析,表明高铁客运市场的服务质量影响因子可以分为7个方面,包括安全性、便捷性、经济性、有形性、响应性、移情性和品牌性,乘客实际感知服务质量与期望服务质量之间差距的绝对值按照上述7个指标的排列顺序逐渐增加,同时,根据各因子解释总方差的多少,各因子重要程度如下:安全性>便捷性>经济性>有形性>响应性>移情性>品牌性。在采取服务营销措施时,要具有侧重点,同时注意将乘客需求与实际市场相结合。

参考文献（略）