医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力问题研究——以企业V为例

第1章  绪论

1.1  选题意义

在现代医疗卫生系统中医疗器械充当着非常重要的角色，已成为各级医疗卫生服务机构必不可少的组成部分，无论是临床诊断、治疗还是医学科学研究，医疗器械都发挥着重要作用。正因如此，在我国医疗卫生事业发展的黄金时期，医疗器械市场更是经历了空前的繁荣。根据中国医药物资协会出版发布的《2013 年中国医疗器械行业发展状况》蓝皮书的调查统计，中国医疗器械市场总销售规模由 2001 年的 179 亿元增长到 2012 年的 1700 亿元，剔除物价等因素影响，12 年间增长了近 9.4 倍。2013 年前 10 个月中国医疗器械市场总销售规模即达到 1410 亿元，预计全年销售规模将达到 2120 亿元，首次突破 2000 亿大关，预计比上一年度增长 21.19%，如图 1.1。并且这一数据将确定超过日本最近几年 260 亿美元（折合人民币 1600 亿元）的医疗器械市场规模，成为全球仅次于美国的第二大医疗器械市场。尽管我国医疗器械市场规模迅速增长，但是缺口依然很大，全球范围内医药和医疗器械的消费比列约为 1:0.7，欧美等发达国家该比例已经达到 1:1.02，而我国这一比例仅为 1:0.2。以 2013 年的数据为参考，医药市场总规模预计为 10372 亿元，医疗器械市场预计为 2120 亿元，据此判断我国医疗器械市场依然有巨大的成长空间。

随着我国医疗器械市场销售额的迅速增长，各类医疗器械产品大量进入全国医院，这些价值不菲的医疗器械已成为医院固定资产的重要组成部分。据统计医疗器械在大部分三甲医院固定资产中的占比已高达 50%-80%，并且价值总额均在一亿元以上。高昂的投资成本使医院非常关注医疗器械产品在今后长期使用过程中的效率问题，只有保证尽可能长的正常运转时间，才能充分发挥其效能，为医院带来最大经济效益，也为病人患者提供高效的服务。现在已经有越来越多的医院认识到如何保证医疗器械的正常运转、减少故障发生率、实现医疗器械效能最大化是一个必须重视和亟待解决的问题，因此售后服务质量的高低就成为医院评价医疗器械产品的核心指标之一。

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1.2研究思路与方法

国内外的相关研究文献主要从服务的内涵及服务具有无形性、生产与消费同时（不可分离）性、差异性和易逝（不可储存）性等四个主要特征入手，分别结合各自领域的不同特点进行分析讨论。本文将从售后服务的基本特征入手，结合实际案例的具体数据、业务现状和竞争情况，分析研究医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力问题。为了达到探寻进一步提升原厂售后服务竞争力的预期目标，本文采用文献法、专业人员访谈调研法、案例分析法、分析归纳法等多种方法。论文总体设计思路如下：

第 1章，绪论。包括本文的研究意义、文献综述、研究思路与方法。

第 2 章，医用直线加速器行业的售后服务市场。首先介绍售后服务的相关概念，然后结合实际情况归纳医用直线加速器行业的售后服务市场特点，并分析其市场格局和竞争现状。

第 3 章，医用直线加速器企业 V 的原厂售后服务分析。为了能够据实分析原厂售后服务的现状，本章将引入实际案例企业 V，首先概述企业 V 的历史及发展情况，然后通过实际数据及资料介绍其主要产品，并分析其市场地位和业务情况。

第 4 章，医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力理论分析。运用波特五力模型对医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力问题进行理论分析。

第 5 章，提升医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力的途径。本章将梳理前文的研究分析并结合现实情况，针对医用直线加速器行业的原厂售后服务存在的不足，探索性地提出进一步提升竞争力的途径。

第 6章，结束语。

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第2章 医用直线加速器行业的售后服务市场

2.1   售后服务的定义和特点

2.1.1  售后服务的定义

为了更好地理解售后服务的定义，必须要先理解服务的定义。对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的，把服务作为一种产品为基础进行研究。1960 年美国市场营销学会最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”，此定义被沿用最多。著名的营销学家菲利普·科特勒的解析通俗易懂：“服务是指交换的一方向另外一方提供任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联”。另外一名学者格朗路斯的定义更为具体和全面：“服务就是发生在消费者、服务业员工、物资资源或商品、为消费者提供问题解决方案的服务提供者所在的系统之间的，通常（但不必须）多多少少具有些无形性的一项或一系列行为”。

在对服务进行定义之后，进一步发展了对售后服务的解释：“指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，，为消费者提供的一些列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等”。

2.1.2  售后服务的特点

售后服务是一种行为，与实物商品相比，它具有完全不同的特征。售后服务作为服务的一种，它具有服务的四种基本特征：无形性、生产与消费同时性、差异性和易逝性。

服务的无形性。商品被制造，而服务被执行。服务不同于实物商品，消费者不能像感受实物商品那样看到、感觉或触摸到服务，而且服务的交易不会发生所有权的转移，消费者也无法将它带走。服务的生产与消费同时性。不同于实物商品先生产后消费的模式，服务的生产和消费是同时发生的。比如，消费者在餐厅购买美食，服务人员提供美食的同时就是消费者接受服务的时刻。服务的差异性。因为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，所以没有两种服务会完全一样。服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用以及伴随这一过程的变化因素所导致的。服务的易逝性。服务的无形性加上生产与消费的同时性，使得服务不能像实物商品那样可以储存。服务是不能储存、转售或退回的。一架航班上的空余座位、医生未被使用的门诊时间等不能重新收回或在以后的时间里被重新出售。服务一经生产就必须被消费掉，否则就毫无用处。

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2.2    医用直线加速器行业的售后服务特点

将实际情况与基本概念相结合，可以整理出一些医用直线加速器售后服务的特点。与普通服务业相比，医用直线加速器售后服务更加复杂、特点鲜明。

任何情况下安全性第一。医用直线加速器在治疗时直接作用于人体，与病患安危息息相关。在售后服务过程中，经常出现某一个故障无法短时间内解决，当出现这种情况时医院客户经常会因为影响自身工作进度而对售后服务人员施加很大压力，但是无论任何情况只要涉及病患的安全，决不允许医用直线加速器“带病工作”。

专业服务人员培养周期长。医用直线加速器属于高端医疗器械产品，是多项高科技集合的产物，所以对医用直线加速器开展售后服务工作需要具备计算机、电子、机械、医药等各专业领域的知识技能，这就使得培养一名可以独立完成所有任务的专业服务人员（现场服务工程师）往往需要五年以上的时间。

无形的服务与实物商品联系密切。这种密切联系体现在长期的售后服务过程中无形的服务与实物商品之间销售相互的拉动。比如，医用直线加速器在使用过程中出现故障导致部分功能失效，这种情况下客户仅需购买并更换某些组件就可以解决故障，而更换这些组件则往往需要再购买相应的专业服务。另外一种情况，在现场服务工程师服务过程中，发现某些故障隐患，建议客户提前购买相应组件进行更换。无形的服务和实物商品之间这种相互拉动、相互促进的效应是一种常态。

复杂程度与技术含量高。由于医用直线加速器使用的特殊性，经常能接触到电、水、气、真空、化学试剂、高温高压等特殊环境，因此医用直线加速器售后服务的复杂程度与技术含量不仅体现在产品自身，还体现在对使用场地设计、周边环境保护以及安全防护等其他方面上。

服务质量参差不齐。售后服务是服务的一种，而服务最关键的因素是人。专业服务人员（现场服务工程师）素质的高低直接影响服务的质量。各大医用直线加速器生产企业纷纷组建自己的售后服务团队，通过稳定的工作环境、有竞争力的个人待遇招募高素质专业人才，提高服务质量打造品牌效应。而有些规模较小的公司出于战略选择的不同，将售后服务业务外包，这就使人才选拔受制于成本控制，没有竞争力的现场服务工程师将导致售后服务质量下降。这种现象使整个行业的服务质量参差不齐。

低成本高收益。医用直线加速器售后服务的盈利主要依靠销售长期或单次服务合同、零售零部件等。其中零售零部件利润最高，以企业 V 为例，在不考虑公司内部结算的前提下，零部件可以理解为“免费”从公司生产线提取，成本全部来自于物流、人员费用、商务活动等，而这些成本和零售零部件的高昂价格相比，微乎其微。

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第 3 章  医用直线加速器企业 V 的原厂售后服务分析 ..................... 12

3.1  医用直线加速器企业 V ................. 12

3.2  医用直线加速器企业 V 的原厂售后服务现状及问题 .......... 13

第 4 章  医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力理论分析 ..... 20

4.1  进入威胁分析................. 20

4.2  现有竞争对手间争夺的激烈程度分析............... 24

第 5 章  提升医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力的途径 . 32

5.1  注重团队建设和人才培养................. 32

第5章  提升医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力的途径

通过本论文的研究梳理，可以清晰地发现以企业 V 为代表的医用直线加速器行业的原厂售后服务在面对产业内五种竞争作用力时的不足之处，在分析表面现象的基础上运用理论知识找到了它们的内在原因，结合近年来原厂售后服务运营情况、实际数据、市场表现以及自身特点，探索性地提出以下四条进一步提升医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力的途径，期望能够帮助类似企业 V 的原厂售后服务在激烈的市场竞争中始终占据领先地位，也期望能够给其他医疗器械领域的广大友商拓宽发展思路提供些许借鉴。

5.1  注重团队建设和人才培养

高质量是医用直线加速器行业的原厂售后服务应对各方竞争的核心竞争力。对售后服务这种特殊产品来说，能够使售后服务效率和质量持续提高的最关键因素就是“人”，因此注重团队建设和人才培养是进一步提升竞争力的首要方案。

首先，随着医用直线加速器销售量逐年快速的增加，原厂售后服务部门必须扩大团队建设，提供优厚的福利待遇吸引更多有经验的售后服务专业人员加入，使售后服务专业人员总数与医用直线加速器服役总台数的比例维持在合理区间，保证有足够的人手在任意客户提出需求时能够在第一时间做出响应，并且通过合理布局使每个省份、地区的客户都能在较短时间内享受到现场服务，此举不仅有助于提高自身售后服务质量，还能有效地帮助企业抗衡当地竞争对手。

其次，原厂售后服务部门应当持续不断地加大对员工的培养，定期组织产品知识及技术培训使售后服务专业人员的知识技术能够得到及时的更新，积极组织售后服务专业人员参加各类国际或者国家级的医用直线加速器行业学术会议、展会等，学习行业最新发展趋势和其他同行的先进经验，将所学所得融入到日常工作中，从自身出发不断提高在一线为客户提供售后服务时的效率和质量。

最后，原厂售后服务部门还应该重视对售后服务专业人员商务礼仪的培训，使整个售后服务团队能够以统一、高标准、专业的形象展示在客户面前，树立医用直线加速器行业的原厂售后服务全方位追求卓越的品牌形象。只有不断提高售后服务专业人员的个人素质和能力，才有可能持续提高售后服务的效率和质量，不断扩大对产业潜在竞争对手和现有竞争对手的领先优势。

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第6章  结束语

笔者从事医用直线加速器行业的原厂售后服务相关工作七年时间，通过本论文的学习研究，充分利用了日常工作中的实际情况、案例数据和经验总结并结合相关理论模型，取得了以下四个方面的认识：（1）医用直线加速器行业的售后服务特点有十项，分别是任何情况下安全性第一、专业服务人员培养周期长、无形的服务与实物商品联系密切、复杂程度与技术含量高、服务质量参差不齐、低成本高收益、服务内容多种多样并且服务周期较长、医用直线加速器的特殊性使客户对售后服务的要求很高并且依赖性很强、以长期合同形式“储存”售后服务和业务竞争激烈。（2）参与医用直线加速器行业的售后服务市场的竞争主体有三类，其一医院医学工程科具备反应速度快、人工成本低、零部件成本较低、服务延续性强等优势，以及售后服务产品线短、技术能力受限、服务质量不高、可靠性不高、价格谈判能力有限等劣势；其二原厂售后服务具备售后服务产品线齐全、技术全面实力强、业务范围覆盖全国、物流供应及时、零部件质量可靠、可提供多种增值服务、售后服务合法合规、服务可靠性强等优势，以及价格昂贵、业务流程相对复杂、组织结构不够灵活、服务响应速度有待提高、成本相对偏高等劣势；其三第三方售后服务公司具备价格实惠、业务流程简单、组织结构灵活、技术实力较强、服务响应速度快、服务质量较好、与客户处理关系问题局限性少等优势，以及售后服务产品线不完整、无法提供增值服务、技术更新受限、业务范围及影响力有限、部分零部件为旧件、整体业务可靠性有待提高等劣势。（3）售后服务合同签约率是医用直线加速器行业的售后服务领域评价售后服务竞争力强弱的重要指标，影响原厂售后服务合同签约率偏低的原因主要有四点，分别是市场快速发展而售后服务产品一成不变、目标客户质量和成本之间的博弈、众多竞争对手的存在与其实力的逐渐增强和低收入能力目标客户的增加。（4）运用波特五力模型研究医用直线加速器行业的原厂售后服务竞争力问题并获得五个方面的认识，分别是原厂售后服务面临的新进入者带来的进入威胁较小，但必须重视其可能带来的小范围低成本竞争；原厂售后服务必须根据竞争对手的特点，通过制度创新、技术创新、服务创新等手段缓解现有竞争对手间的竞争压力；原厂售后服务的客户整体价格谈判实力较强，必须做到针对每一个客户量身定制个性化的、有针对性的售后服务产品；由于医用直线加速器产品无法被取代和不存在特定供应商的原因，在分析原厂售后服务竞争力问题时无需考虑替代产品压力和供应商价格谈判实力两方面的影响。

参考文献（略）