内部服务质量感知_服务质量评价指标_服务质量差距模型浅析

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服务质量差距模型浅析

发布日期： 2014-05-07 发布：  

  2014年3期目录       本期共收录文章20篇

　　服务质量差距模型，又称五差距（5GAP）模型，是由美国的营销学家帕拉所罗门、赞瑟姆和贝瑞在20世纪80年代中期到90年代初提出的。该模型是专门用来分析服务质量问题根源的，它可以作为组织改进服务质量的客观依据，帮助分析服务质量问题产生的原因，并让管理者了解应如何改进服务质量。下面是服务质量差距模型的图示：
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　　如上图所示，该模型的上半部分的关联者是顾客，而下半部分的关联者是服务提供者。图中的五个差距分别是指：
　　差距1（GAP1）.管理层对顾客服务预期的感知差距
　　差距2（GAP2）.服务质量标准差距
　　差距3（GAP3）.服务传递差距
　　差距4（GAP4）.服务传递与对外沟通之间的差距
　　差距5（GAP5）.顾客预期服务和顾客感知服务的差距
　　其中，差距5是服务质量模型的核心差距，它与服务质量呈现很明显的负相关关系，即顾客期望与顾客感知的差距越小，服务质量则越高。因此，提升服务质量的关键就在于，如何缩小顾客预期服务与顾客感知服务之间的差距。下面将以旅行社为例，具体分析服务质量差距产生的原因以及缩小差距的对策。
　　一、管理层对顾客服务预期的感知差距（GAP1）
　　（一）差距产生的原因
　　该差距是指游客对旅行社服务的需求和期望与旅行社管理层对游客需求和期望感知判断之间的差距。即旅行社管理层不了解游客需要什么、期望什么或对游客的需求和期望错误地理解，甚至缺乏理解。导致这种差距产生的原因有：
　　1.设计旅游服务产品时，没有进行市场调研和需求分析；2.市场调研和需求分析不够深入，没有针对性，导致得出的信息不准确、不符合实际；3.旅行社管理层观念落后，信息闭塞，对游客的新的需求无法及时了解并作出相应对策；4.一线员工向管理层传达游客需求和期望时，出现了信息滞后和不完整。
　　（二）缩小差距的对策
　　1.加强市场调研，细分旅游者市场，认真准确地了解、分析游客需求和期望，针对不同的旅游者需求制定不同的旅游产品。另外，定期对游客做回访，掌握游客对旅行社服务的评价、要求和建议，有利于及时调整，提供更加满足游客需求和期望的服务。2.改变管理者传统的经营观念和处事方式，树立以满足游客需求为旅行社第一要务的现代市场营销新观念。随着物质水平的不断提高，游客对旅游服务的要求更高、更新甚至更加个性化，因此，管理人员不应该继续在幕后操作，而应该更多的直接面对游客，了解和掌握游客的更深层次的需求，为旅行社服务质量的提升做出更明确的指导。3.不断改善信息反馈制度，保证游客、员工、管理者之间信息传递畅通。管理层为了更好更及时地了解游客的需求动态和关注焦点，应该制定一系列的奖惩办法，来促使员工积极反馈游客需求，也可以定期组织开展员工-领导交流会议，及时反映和解决平时工作中的信息漏缺问题。
　　二、服务质量标准差距（GAP2）
　　（一）差距产生的原因
　　该差距是指旅行社管理层对游客期望的感知与服务质量规范之间的差距。这种差距有两种情况：（1）管理层对游客需求期望判断有误，制定的服务质量规格标准必然不能满足游客的需求；（2）管理层对游客需求期望判断是正确的，但制定规格标准时出现了错误。导致这种差距产生的原因主要有：1.旅行社的管理人员没有树立明确的服务质量目标；2.服务质量管理中的计划性差，导致计划失误或计划过程不够充分；3.计划制定后的实施与管理不利，使计划流于形式。
　　（二）缩小差距的对策
　　1.准确判断游客的需求和期望；2.旅行社的管理者应该牢固树立服务质量第一的观念；3.管理层要制定明确的质量目标，才会有准确的质量规格和标准；4.强化质量管理的计划职能，保证质量标准的可实施性；5.管理层与员工，即标准规范者和标准实施者上下配合，互相听取意见，共同制定服务质量规格和标准以及具体落实的措施。
　　三、服务传递差距（GAP3）
　　（一）差距产生的原因
　　该差距是指旅行社制定的服务质量规格标准与游客所获得的服务之间的差距。即旅行社的员工提供服务时，没有按照旅行社所制定的服务质量规格标准去操作。产生这种差距的原因很多，也很复杂，可归纳为：
　　1.制定的服务质量规格标准不切合实际，不利于执行和实施；2.员工对标准有不同意见，从而按照自己的方式提供服务；3.旅行社招聘的员工能力不够，缺乏对服务质量规范的学习理解和实践；4.旅行社的设备、技术支持系统不能达到服务质量规格的要求；5.旅行社的管理、监督、激励系统不力。
　　（二）缩小差距的对策
　　1.根据游客的要求和旅行社实际情况制定和修正服务质量规格，不同的岗位应有不同的服务质量规规格标准，保证员工对其的可操作性。2.对员工的招聘严格把关，尤其是导游人员。导游人员是服务的主要传递者，一个行程的开始和结束，导游都有参与，所以确保他们的职业素养和工作能力是必须的。旅行社可以从专业旅游学院和旅游管理专业人士中进行招聘。3.加强员工的培训，旅行社可通过组织培训活动，提高员工的沟通交往能力、分析问题和解决问题能力，增强员工的团队精神，树立服务质量第一的意识，从而更好的实施服务质量标准规范，为游客提供更全面的服务。4.完善旅行社的硬件、软件设施。硬件设施，如交通方面，公交、大巴、飞机、火车；住宿方面，酒店、宾馆等，这些在服务传递中也起着重要的作用，如何让游客体验到舒适安全的环境直接影响着游客对旅行社服务质量的评价。软件设施，如旅游行程计划的制定以及组团社、地接社的沟通配合。5.改善旅行社的管理、监督、激励系统。管理要“全面”，旅游前、旅游中、旅游后的个个环节都应该采取质量保证手段。监督要“全民”，游客、导游、内部职员、管理人员应相互监督，通过工作日志、游客意见单、游客回访等方式来加强监督。激励要“全力”，有了满意的员工，才会有满意的服务。如何发挥每个员工的价值最大化，是每个管理人员要解决的首要问题之一。做到奖惩分明，提高员工的工作积极性，有利地保证服务传递的准确性，便能缩小旅行社制定的服务质量规格标准与实际提供给客人的服务之间的差距。
　　四、服务传递与对外沟通的差距（GAP4）
　　（一）差距产生的原因
　　该差距是指旅行社给游客的承诺与实际提供给游客的服务之间的差距。旅行社的对外交流包括广告和公共关系等，当游客从旅行社所做的广告和其他营销活动中获得了良好的外部信息，同时也就对旅行社服务质量产生了很高的期望值。如果游客慕名而来，亲身经历的服务却并非如此，，游客会产生被欺骗、被愚弄的负面情绪，这便严重地破坏了旅行社的声誉和形象。产生这种差距的原因是：
　　1.旅行社给游客的承诺与内部经营管理、服务质量控制脱节；2.对外宣传促销没有做到实事求是，夸大宣传或过分承诺；3.旅行社的管理者对市场营销活动没有进行严密的计划和监督控制。
　　（二）缩小差距的对策
　　1.适度承诺，保证游客的期望值不要过高。在进行对外沟通、宣传促销时，应结合旅行社内部各个部门的实际情况，给出的承诺要和旅行社所能提供的服务质量相吻合。2.严格履行对游客的承诺。给了游客期望，就要使其期望得到满足。例如，不要故意隐瞒旅游行程中的自费项目和购物店，也不能降低住宿和用餐标准，严格按照计划单提供服务。甚至，有些游客对计划行程不够了解，会自然而然的对不了解的东西赋予较高的期望，所以旅行社服务人员在介绍行程信息时，可以在一定程度上降低游客虚拟的期望，例如告知住宿条件不如自己家舒服，菜的口味也不一定适合每一个游客等。总之，使游客的期望得到最大程度的实现，是缩小这一差距的关键。3.旅行社管理层要严格把关一切对外沟通活动的制定和实施，并密切注意活动实施后产生的影响，及时做出调整。
　　五、结束语
　　通过分析上述四个差距产生的原因以及缩小差距的对策，主要目的在于缩小模型中的差距5，即游客期望的服务与感受的服务之间的差距。
　　如今，旅游业作为第三产业，正在不断发展中，旅行社之间的竞争也越来越激烈，除了价格战，更多的是服务质量战。所以，提升旅行社服务质量是适应旅游市场、占据更多旅游市场份额的最主要手段。只有最大化的缩小游客预期服务和感知服务之间的差距，才能最大程度地提高旅行社服务质量。
　　（作者单位：山东工商学院工商管理学院）

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