我国民族化动漫品牌的创建与传播

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第 27 卷 　 6 期 第 2008 年 12 月

江汉大学学报 (人文科学版 ) Journal of J ianghan University ( Humanities Sciences)

Vol 27 　No. 6 . Dec. 2008

我国民族化动漫品牌的创建与传播
张海源 ,曹 　 颖1 2

(1. 江汉大学 人文学院 ,武汉 430056; 2. 武汉江通动画公司 ,武汉 430000)

　　 　 : 在国际动漫产业中 ,动漫品牌所带来的市场价值相当可观 ,我国要发展动漫产业 ,应对国际动漫市场 摘 要 的竞争 ,就必须重视创建具有独特民族艺术风格的动漫品牌 。在创建品牌时 , 需要将具有民族化特点的核心价值 作为品牌内涵 ,继而对民族化动漫品牌进行广泛的推广和传播 。 关键词 : 民族化 ; 动漫品牌 ; 文化产业 中图分类号 : G124 　 文献标识码 : A 　 文章编号 : 1006 2 6152 ( 2008 ) 06 2 0097 2 04

　　动漫产业所带来的市场价值正受到全世界的 高度关注 ,我国对于发展动漫产业也越来越重视 ,但 与美国 、 日本成熟的产业环境相比 ,我国的动漫业仍 然处于起步阶段 。 从美国和日本两国动漫产业发展的过程来看 ,

切解决的问题 。

本文借鉴商业品牌创建和传播的视角 , 旨在探

讨如何建立和传播我国民族化的动漫品牌 。

一、 民族化动漫品牌的构成要素

产业的基础是原创的动漫作品 , 即纸质及电子出版 物、 动画卡通 ,以及随着电脑和网络技术的发展而逐 渐发展的适于电脑和移动媒体的各类游戏 。 动漫产业的价值增长点是动漫品牌 。动漫品牌 通过对原创作品中的经典形象 、 符号和价值观念进 行提炼 ,赋予品牌的核心内涵 ,运用现代传播思想和 手段进行品牌传播和推广 。通过创建的动漫品牌来 扩大动漫衍生产品涉及的市场类型 , 使其品牌不断 增值 。可以说原创动漫作品是其产业链的基础 , 而 动漫品牌是其市场开发的引擎 。 动漫的产业化就是从原创动漫作品的创作 , 到 作品的传播 (版权售卖 、 其他影音制品 、 书籍的销售 或舞台演出等 ) , 最后深入到由品牌形象开发的衍 生产品 (玩具 、 服装 、 文具及生活用品等 ) 的市场销 售 ,使动漫形成一个产业链条 。 我国现阶段动漫产业发展的现状是重加工 、 轻 原创 。这种发展模式很难形成产业链条 , 极大地浪 费了产业资源 。因此 , 我国应当调整动漫业发展的 重心 ,将提高原创动漫作品的创作水平 、 提高以动漫 作品为基础创建和传播动漫品牌的能力作为需要迫

(一 )民族化动漫品牌的理解

我们对动漫品牌的创建和传播是以强调“ 民族

化” 为前提的 , 文艺作品中的“ 民族化 ” 是指在艺术 创作中运用本民族艺术的独特形式和艺术手法反映 现实生活 ,使文艺作品具有民族风格 、 民族气派 。
[1]

我国的民族化动漫品牌并不能仅仅简单地理解为动 漫品牌中带有中国民族文化符号 , 或者动漫作品的 题材出自中国或作品由中国出品 。我们所提倡的民 族化动漫品牌应该能够体现出中华民族的精神气质 和价值观念 。 以创立民族化动漫品牌的方式加入国际动漫市

场的竞争既符合品牌竞争的规律 ,又是美国 、 日本等 先进动漫产业国家的成功经验 。菲利普 ? 科特勒认 为“ 品牌 ” 是一个名字 、 名词 、 符号或设计 , 或是上述 的总和 ,其目的是要使自己的产品或服务有别于其 他竞争者 。 要有别于其他的竞争者 , 就应该提出 并保持品牌的独特性 ,那么 ,各个国家独一无二的民 族特质 ,就是赋予动漫品牌最好的市场区别意义 。 而我们看到的美国和日本成功的动漫品牌都无一例 外地被打上了鲜明的民族烙印 。
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　　 收稿日期 : 2008 - 09 - 20 ( 基金项目 : 武汉市社会科学基金项目“ 民族化动漫创作与传播的理论与实践研究 ” 200707042 ) 作者简介 : 张海源 (1973 - ) ,女 ,河北保定人 ,江汉大学人文学院新闻传播系讲师 ,硕士 ,主要从事广告媒体和品牌管理与 传播研究 。 曹颖 (1978 - ) ,女 ,湖北武汉人 ,武汉江通动画公司策划部主任 ,主要从事动画项目策划与推广 。

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(二 )民族化动漫品牌的构成要素

近年来 ,我国的动漫原创作品不少 ,但是在市场 上真正形成品牌的却没有 。既然进行品牌竞争是动 漫产业的必经之路 , 那么分析和明确一个能够代表 市场需求 、 生命力旺盛的品牌应具有的构成要素 ,将 成为创建和传播动漫品牌的前提 。品牌作为重要的 竞争手段之一 ,其内涵又被不断地丰富 。在商业竞 争中 ,创建的品牌都有一定的事实基础 ,产品品牌的 事实基础是企业所生产地产品 , 动漫品牌的事实基 础就是创作出的动漫作品 。因此 , 动漫品牌的构成 要素都要来源于最初的动漫作品 , 无论是漫画 、 游 戏 、 短片 、 Flah 电影还是电视连续剧 。 民族化动漫品牌主要由品牌的核心价值 、 象征 符号和情感利益三个部分构成 。作为动漫品牌事实 基础的动漫作品 ,其表现的主题及民族独特的价值 观构成民族化动漫品牌的核心价值 ; 动漫作品具有 民族特点的艺术风格和形象设计成为民族化动漫品 牌的象征符号 ; 动漫作品中的故事情节 、 人物情感和 塑造的人物个性构成了民族化动漫品牌的情感性 利益 。

香到底是个什么样的立体的人 ? 观众又怎样来理解 主人公 、 认同主人公到最后喜欢主人公呢 ? 《宝莲 灯》 故事中并没有给出这些问题的答案 。这就使得 动漫品牌中的核心价值缺失 , 其后的衍生产品也成 为了无本之木 。 如果 宝莲灯 》 《 的创作者将故事的主题思想放 在主人公对生命自由平等的思考上 , 而在“ 沉香 ” 身 上重点刻画出中华民族特有的坚韧不拔 、 持之以恒 的民族特质 ,体现出重亲情 、 爱众生的博大情怀 , 则 将使以该作品为基础的品牌的创建成为可能 。 2. 动漫作品创作中加强民族性文化符号运用 , 加深对动漫品牌民族化的辨析和解读 “ 品牌 ” 首先具备的是区分功能 —— — 即用独特 的符号 、 音乐和象征将产品与其他产品在消费者心 目中进行区别 。 运用到创建动漫品牌上 , 我们可 以说 ,在动漫市场中 ,品牌的区别就是其与众不同的 艺术风格 。 1956 年中国动画片《乌鸦是怎么变黑的 》 参加 了威尼斯国际动画节 ,虽然片子获得了大奖 ,但很多 与会者错将这部片子误认为是“ 苏联制造 ” 。从这 时候起 ,我国动画创作者就意识到 ,对其他国家动画 [3] 作品亦步亦趋的模仿是不利于中国动画发展的 。 中国的动漫作品要与已形成品牌的美国 、 日本和近 年来异军突起的韩国动漫作品形成区别 , 就一定要 在创作动漫作品时展现出“ 中国风格 ” 。 2006 年中国首部三维动画片《魔比斯环 》 投资 1. 3 亿元 , 上映后却遭遇了国内只有 300 多万票房 的尴尬 。虽说影片出品方是中国 , 但从故事背景到 人物造型 , 统统都是西化的 。片中偶尔闪现的“ 中 国元素 ”也 往 往 在 不 应 该 出 现 的 地 方 , 比 如 说 , “ ” 托 那类似于“ ” 龙 的头 ,爱伦娜身着的如意图案服 装 ,人群狂欢时头上盘旋着的五彩龙 , 仅仅是个符 号 ,没有任何文化的内涵 ,这样的影片根本无法谈及 [4] 中国风格 。 在作品中 , 如果说故事的主题和价值观是动漫 品牌的“ ”那么品牌的“ ” 神 , 形 就体现在作品的风 格上 ,而形神兼备才能够符合产业链对于品牌的要 求 。坚持作品原创 ,注重中国元素的应用 ,逐步树立 中国风格 ,将水墨 、 剪纸等中国传统艺术形式作为构 成品牌形象的元素应用于作品中 。 3. 动漫作品中加入强烈的情感因素为民族化 动漫品牌注入品牌附加价值 “ 品牌 ” 的概念中还进一步代表了消费者在其
[2]

二、 民族化动漫品牌的创建
创建民族化动漫品牌主要分为两个步骤 , 首先 是创作作为品牌事实基础的动漫作品 , 其次是根据 动漫作品提炼构成动漫品牌的各个要素 , 将提炼出 的动漫品牌要素进行整合和策划 , 设计出能够具有 市场竞争力的动漫品牌 。这两个步骤是互相关联 的 ,在创作动漫作品时就应具有品牌意识 ,考虑民族 化动漫品牌的构成要素并将其融入作品之中 , 而不 仅仅只是在作品完成后再来提炼 。 (一 )创作动漫作品时应加入品牌意识 , 在作品 中为提炼动漫品牌提供事实基础 1. 动漫作品要表达深刻的故事主题和独特的 民族价值观 以我国近年来较为成功的动画电影《宝莲灯 》 为例 。 宝莲灯 》 《 取材于民间传说 —— — 沉香劈山救 母的故事 。整个故事的主题思想是可以总结为母子 亲情的伟大 ,但是这个主题显得有些不够大气 ,对于 后来品牌核心价值的提炼无法进一步提供更有深度 的主题思想 。再看《宝莲灯 》 中所反映的价值观 。 “ 沉香 ” 是影片着力表现的人物 ,“ 救母 ” 成了他的人 生终极目标 ,而他所有价值在故事中就只体现在这 件事情上 ,那么当救母这个任务完成了之后呢 ? 沉 ?98?

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张海源 ,曹 　 : 我国民族化动漫品牌的创建与传播 颖

　　

生活中对产品或服务的感受 , 以及随之而滋生的信 任、 相关性和情感意义的总和 。 还以我国动画电影《宝莲灯 》 为例 , 影片中对一 个失去母亲的小男孩沉香的焦急 、 彷徨和伤心的情 感不着一墨 ,而是着力刻画他的勇敢 ,使这个人物虽 有榜 样 的 气 质 , 却 给 观 众 留 下 极 其 强 烈 的 距 离 [5] 感 。 而同样是以寻找亲人为主线的日本动画片 《 千与千寻 》却刻画了一个极其平凡和普通的女 , 孩 —— — 千寻 ,她根本谈不上完美 ,甚至都谈不上聪明 伶俐 ,她有着小女孩爱哭的毛病 , 模样也不漂亮 , 更 讲不出什么大道理 , 却用善良和勇气让观众喜欢上 她 ,将千寻视为不完美的自己 ,被她感动的同时也深 深地陷入自我欣赏的情绪中去 。而这种情绪正是今 后动漫“ 品牌 ” 需要受众记住的感受 , 要通过这种感 受来带动受众进行接下来的消费行为 。动漫品牌与 商业品牌相比 ,由于其艺术作品的特点 ,使它在创立 品牌时可能会更加注重情感在品牌中的重要作用 。 情感能够引起观众的共鸣 、 加深印象 、 认同故事中所 传达的价值观 ,进而更加喜欢和信任作品中的形象 , 最后将这种信任和喜欢延伸到由该形象所代表的品 牌 。因此 , 在进行创作时 , 要将情感刻画得更加细 腻、 可信 ,使主人公更具有亲和力 , 与观众的情感产 生共鸣 。 (二 )从动漫作品中提炼出构成动漫品牌的各 个要素 ,整合策划出具有市场生命力的动漫品牌 在进行动漫品牌创建的这个环节中 ,首先 ,要与 作品的文学创作人员进行沟通 , 讨论概括动漫的主 题思想 ,列出作品中所涉及的具有民族性特征的各 种行为模式和价值观念 。在此阶段 , 应该尽量明确 主题思想和价值观念的抽象化概述 , 以便于在诠释 品牌核心价值时 , 能够被更多的文化所接受 , 同时 , 也为今后根据市场变化为品牌添加新的内涵成为 可能 。 其次 ,通过研究目标消费者的情感需求 ,逐一分 析出动漫作品中主要角色 、 次要角色的性格特征 ,选 定既能够代表作品 , 又可以满足市场需求的角色形 象 ,作为动漫品牌形象设计的基础 ,进一步对品牌视 觉形象 设计 , 包 括 有 品 牌 名 称 、 标 LOGO、 准 商 标 色等 。 再次 , 运用动漫作品中故事情节设置和情感预 设 ,赋予选定的动漫品牌形象以独特的个性和情感 特征 ,为今后衍生产品的品牌赋予附加价值 ,从而让 动漫品牌具有开放性特质 。

三、 民族化动漫品牌的传播
动漫品牌是以动漫作品制作出的动漫形象为基 础的 ,要想使动漫品牌最终具有市场价值 ,就需要借 助有效的传播来推动 , 如果没有进行系统的品牌宣 传和市场推广 ,就会导致动漫作品无人知 、 产品无人 买 ,无法在市场上树立起动漫品牌的影响力 。 在国际市场上 , 动漫作品与动漫品牌联动推广 的案例比比皆是 ,如何将由作品中提炼出来的品牌 形象进行有效的传播 , 并使受众在传播中对品牌独 具的民族特征能够很好地理解和接受 。借鉴国际以 往成功的动漫品牌传播案例 , 可以得出以下基本 经验 : (一 )民族化动漫品牌传播时首先要对动漫作 品的目标受众精准定位 动漫作品因为其公开播出和发行的特性 , 在其 创作阶段往往要对作品的主要观赏受众予以定位 , 这个定位决定了作品的内容和表现方式 , 也在一定 程度上左右着今后动漫品牌的延伸维度 。 进行目标受众定位时 , 最常规运用的是年龄这 个变量 。我国对于动漫作品受众的定位时主要运用 的就是年龄变量 。但是 ,随着社会分层日益复杂 ,媒 介传播使儿童和青少年心理日趋早熟 , 成年人对于 社会压力释放的需求等等因素的影响 , 使得动漫作 品的受众范围较之以往有着很大的延展 , 仍然仅靠 年龄这个单一变量来细分受众就显得有些偏颇 , 往 往造成了目标受众定位不准的结果 。同时 , 我国动 漫作品在创作时不注重研究当代儿童心理发展需要 的变化 ,而是仅凭猜测和想象构筑故事内容 ,往往使 作品的情节幼稚 ,说教性明显 ,无法取悦现代儿童 。 因此 ,在动漫作品创作期间 , 就应该通过年龄 、 性别 、 知识水平 、 心理特点 、 生活经验等变量对受众 进行交叉细分 ,然后描述出选定的目标受众的特征 , 以便针对目标受众群的心理需求进行创作 。由这样 创作出来的作品提炼的动漫品牌才能够具备市场生 存能力 。 (二 )民族化动漫品牌传播时应该考虑为品牌 及后续的衍生产品建立更加宽泛的消费群体 我国动画片或者是动漫作品总是将受众的定位 选择在 4 - 10 岁的儿童 , 没有考虑到动画片或者是 动漫作品对于其他年龄段的影响力 ,尤其是 22 岁 45 岁这个具有独立购买力的年龄段对产业链中衍 生产品的的消费市场 。同时我国动画片观赏对象定 ?99?

　　　　

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位于低龄儿童 ,也忽视了青少年这一潜力市场 ,使得 产业链衍生产品的市场类型狭窄 , 市场容量不足以 完成产业链的良性循环发展 。 故而 ,在动漫品牌传播阶段 ,应不断地添加或修 正原有的直接由动漫作品提炼而来的品牌内涵 , 以 适应市场拓展的需要 。并且 , 这样的修正还可以随 时应对市场的变化 , 使品牌真正具有生命力 。这种 在传播中对品牌内涵的增加和修改不是任意而为 的 ,所添加的内容和修正的内容 ,应当保证不违背动 漫作品中的主题思想及价值观 。 (三 )民族化动漫品牌传播时应注重传统媒体 与新媒体相互结合运用 新媒体是相对于传统媒体衍生出来的具有新技 术的媒体平台 ,包括户外屏幕 、 楼宇电视 、 车载电视 、 手机 、 P4 等 。 M 传统媒介和新媒介交叉使用进行动漫品牌传 播 ,主要考虑两个层面的问题 。其一 ,有目的地向目 标消费群传播动漫已经设定好的品牌架构目标 ; 其 二 ,根据具体目标受众的特点选择合适的渠道进行 动漫作品的传播 。新媒体是现代社会中年轻一代的 宠儿 ,新媒体数量强大 , 具有高速的传播频率 , 已经 渗入到年轻一代生活的方方面面 。新媒体使得形象 简单 、 表现丰富的卡通形象能够得以占有稳定的曝 光率 。动画片《马小跳 》 在宣传时运用北广传媒在 公交巴士上做推广 ,就取得了不错的市场效果 。 (四 )民族化动漫品牌传播过程中要注意修正 受众对于品牌印象的偏差 在品牌传播过程中 , 市场也可能出现这样一种 状况 ,即受众对于品牌形象的认可评价与动漫企业 自身设定的品牌目标有一定差异 , 这种差异过大一 定会影响品牌的树立 。因此 , 在品牌传播的过程 中 ,动漫企业应该时刻监测受众对品牌印象的反馈 ,
[6]

根据反馈及时通过媒介对受众群体的品牌印象进行 阐释和引导 ,削弱这种差异 , 争取让受众认可动漫 品牌 的 既 定 目 标 , 实 现 动 漫 品 牌 市 场 价 值 的 最 大化 。 从上世纪 80 年代以来 ,中国动漫市场上 ,美国 、 日本和韩国等国家的动漫作品在我国受到青少年的 欢迎和喜爱 ,这些作品中的审美价值取向对中国儿 童形成自己的价值观体系产生了很大的影响 , 这些 影响最终阻碍了中国传统文化价值的传承与发扬 。 因此 ,对中国动漫企业而言 ,由民族化的动漫作 品到民族化的动漫品牌 , 再到培养出有市场价值的 知名动漫品牌依然是个长期的过程 。从原创内容出 发 ,创立民族化动漫品牌 ,然后通过周密的策划对品 牌进行传播 ,能够使接下来的授权 、 动漫产品开发和 销售得到保障 ,对我国形成健康的动漫产业链有着 重要的意义 。 参考文献 :
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[2]　 金敏 . 品牌延伸的顾客心理基础分析 [ J ]. 当代经济 , 2005 (7). [3]　 许婧 ,汪炀 . 读动画 —— — 中国动画 80 年 [M ]. 北京 : 朝

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[4]　 董丽敏 . 魔比斯环 — 不完美的中西合璧 [ J ]. 中国新闻

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[5]　 焦素娥 ,张洁 . 从宝莲灯和千与千寻看中日动画创作

观念差异 [ J ]. 中国电视 , 2007 (6).
[6]　 林世春 ,李妍 . 从迅雷发行魔比斯环看网络发行正版

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电影的趋势 [N ]. 中国电影报 , 2006 2 2 ( 11 ) . 08 24

责任编辑 : 汪频高

( E2 mail: luckywpg@ sina. com )



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