动漫衍生品的设计及营销

  本文关键词：浅谈国内外动漫衍生产品开发模式，由笔耕文化传播整理发布。

◎文化产业◎

探析《变形金刚》动漫衍生品的设计及营销

吴海彪

（梧州学院，广西梧州543002）

摘要：《变形金刚》是动漫影片中经典的代表，全球有无

80年代的人，数狂热的变形金刚迷们。特别是生在上世纪70、

金刚迷们都曾经梦想拥有变形金刚玩具。而今，电影版的目标

，《变形金市场便瞄准了这两代人以及他们的孩子本文着重探析，《变形金刚》动漫衍生产品的设计及营销方式影片的成功刚》

对中国动漫产业发展研究的启示。

关键词：变形金刚；动漫衍生品设计；营销变形金刚系列影片从1985年至今是最具市场活力动漫品牌之一，影响几代人的动画之作，总共9部电视动画系列，超过400集动画片、、，动画电影真人版电影发行上百部漫画图书。

2011年上映的变形金刚系列电影席卷全球票房几十亿美金，

《变形金刚3》《阿凡达》。吸引全球无数观众，票房总收入超过上世纪八十年代的故事题材，如今旧事新作，依然还拥有如此之多影迷，具有很强吸金能力，不得不让人惊叹。感叹其成功同时，我们有必要探析它成功的方式，思考是否可以影响中国动画电影行业发展。

1变形金刚动漫衍生产品的设计在电影特效发达的美国，动画影片衍生品的开发可以占到

，影片总收入一半以上普遍都高过电影票房收入。很多电影制

作公司在开拍前就已经做一系列的衍生品的开发和营销策划，有些影片的衍生品能够同步，甚至比电影正式上映的时间还要早问世，争取到更大市场空间。

，《变形金刚》在好莱坞的商业大片中系列影片可以说做衍

生品是做得最成功的一部，就目前市场表现来看可以这么表述。

《变形金刚》“变形金刚”其实影片可以算作是玩具衍生品。在1983年东京玩具展上，美国孩之宝（Hasbro）玩具公司和日本TAKAPA株式会社联姻，共同推出变形金刚玩具。后来孩之宝

在玩具上市不久，于1984坚持先有玩具后制作动画片运作模式，

《》。，“年初才正式推出变形金刚动画二十多年以来变形金刚”

玩具已经风靡全球。2007年好莱坞派拉蒙电影公司正式推出

“变形金刚”了电影版。目前，电影和玩具在这已经是融为一

体，究竟谁是谁的衍生品已显得不重要。变形金刚主要以玩具作为衍生品开发为主力来获取利润，并且在变形金刚故事情节

玩具的种类和款式也随之增多，最终组成了一个巨大的的推进，

“变形金刚”产业链。根据变形金刚玩具复杂程度和还原能力及不同体量、变形难度和价格方面等因素考虑，对变形金刚产业

。《变形金刚》链进行深层次开发电影上映后，衍生品只要是跟

《变形金刚》，稍微沾了点边的身价全都会摇身往上增。据说现在一款高级的原版变形金刚玩具已经炒到了几千甚至上万元。

变形金刚品牌所有者孩之宝公司与世界各地公司达成了至少250项以上品牌授权协议，开发衍生品范围包括玩具、服装、家具、出版物、汽车等。1）玩具类衍生品有：能量块、金刚西洋

《变形金刚》棋、擎天柱、大黄蜂、威震天等玩具，三部电影累计

开发玩具品种超过300种。美国孩之宝更是通过变形金刚玩具

“变形”每年狂敛10亿美金。2）电子类衍生品有：诺基亚手机、

MP3播放器、U盘、大黄蜂iPod音箱、鼠标、鼠标垫、激光灯、耳机

“变形金等电子产品。3）服装类衍生品有：美特斯邦威开发的

”、T、NIKE刚系列服装主题恤鞋帽等服饰产品开发设计。变形金刚已经非常深入到我们生活之中。电影上映后，兴起很多变形金刚衍生品，可能在未来的某天，你周围所有东西都可以变成机器人，变形成变形金刚。与其他商品相比较，变形金刚故事性更丰富，并且在产品设计上建立了相连关系，使得消费

从而确保了消费群体稳定性，这也是一者不断去追求新出产品，

个品牌能够长期生存并得更好发展的关键。

2变形金刚的营销成功要素2．1先有玩具再推动画片

，《变形金刚》上世纪80年代从开始就不是为做动画而拍，摄的动画影片孩之宝公司是先有玩具，后来为了销售玩具才拍

摄动画广告，通过动画片中的玩具变形和引人入胜的故事，吸引·4

8·

消费者。开始动画片被免费赠与或低价出售给电视台播放，让

观众喜欢上片中角色，从而刺激变形金刚玩具销售。影片上映

从而让后经销商发现凡是与动画变形角色有关商品都很热销，

，、他们更注重宣传影片开发也就是系列动画片广告片的推出。

形成一个有目的、有策划的商业运作产品链。

2．2植入式广告营销方式影片植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视节目、网络游戏、手机

通过场景再现。让观短信甚至小说等各种媒介形态内容之中，

众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到产品营销目

《变形金刚》的。在电影版还未上映时，就已经赚进4000万美金高超广告植入能力，这样的营销方式值得我国电影行业借鉴。

NOKIA手机植入的广告融合得很精彩，几乎和影片融为一体，，

GMC、的变形。影片中植入了很多美国汽车品牌，如：雪佛兰、悍

马等，这些通用集团旗下的品牌都成了正面角色。

2．3与赞助商同步大力宣传推广目前，我国在影视制作中广告植入方式还仅停留在拉赞助层面上。如果能与知名品牌公司合作，实际上就等于强强联合，

。《变形金刚3》为影片推广找到强大合作伙伴就做到这一点。

TCL等68家在影片中合作伙伴有：奔驰、法拉利、雪佛兰、伊利、

国际知名企业，影片中植入的广告画面与剧情内容紧密连接，几

，，乎融入了整部影片成为不可缺少的道具甚至是不可缺情节。

《变形金刚3》合作公司大力宣传推广自己参与的相关商业活

动，各家赞助商在影片拍摄期间就开始预热市场，通过多种媒体

其在全国几千广泛传播。以中国的合作伙伴美特斯邦威为例，

《变形金刚3》家店面同期进行了主题性宣传及相关元素广告宣

传品，在影片上映期间，销售带有变形金刚元素的服饰产品超过百万件。

《变形金刚》基本上就是现代商业营销的一个大集合，将众多广告植入影片中，但没有给观众带来任何插入广告而导致影响影片观赏的负面感受。变形金刚不仅在商业上获得成功，在

，与美国国防部的合作也达成了共赢美国国防部成为第一个商

《变业大客户。资料显示，美国军方深度介入了本片拍摄，为了

，M－3战车、F－16战斗机、影片中出现了M－1坦克、形金刚》

E－3预警机、“斯坦尼斯”号航空母舰等。

3变形金刚的成功启示一部优秀的电影，时间可以去验证，一件好的艺术品或一部优秀的电影能够得到大众的认可也许会因各种因素而延时体现。企业发展最终目的是提升品牌知名度，形成产业链，进而获

电视台、取更多利益。如果我们充分利用了中国广大观众群体、

、互联网媒体动漫衍生品市场以及政府的政策扶持等有利条件，

通过制作规模逐步扩大，播放渠道不断拓展，动漫衍生品多层次开发等方式，形成具有中国特色的动画产业模式，做好良性的产业链才是一种可持续发展的循环模式。

现如今在好莱坞的电影收入中主要来源于产品增值部分，主要包括有影片植入式广告和衍生品设计开发等等，产品的广告方式已进入到了植入式时代，而电影就是其最好的植入载体，对于动则上亿美元巨资的大片来说，多渠道营销方式能极大地降低制作方的投资风险。大资金投入才能产生更好的特技效果，更丰富的视觉享受，这对观众来说是拜植入式广告所赐。参考文献：［1］王芳，——从电影《变形金刚》杨东旭．挑战与机遇并存—看

J］．大舞台，2012（10）．当今中国动漫产业发展现状［

［2］徐育忠，J］．装张振兴．浅谈国内外动漫衍生产品开发模式［

2011（2）．饰，

作者简介：吴海彪（1978—），男，广西崇左人，本科，梧州学院讲师，研究：，。方向数字媒体艺术三维动画

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