中国婴幼儿玩具营销战略研究

发布时间：2017-04-14 00:20

  本文关键词：中国婴幼儿玩具营销战略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：自从我国执行计划生育政策以来,我国每年新生人口数量基本保持下降趋势,据第六次人口普查显示,当前中国的生育率已经降到了1.2%以下,远低于部分发达国家水平。但自2005年以来,随着第四次婴儿潮的到来,我国新生儿人数每年平均超过1600万人,针对婴幼儿的消费市场潜力巨大。而在我国经济的快速发展,人民生活水平显著提升的大背景下,二胎政策的逐渐实施,更是给婴幼儿消费市场创造出前所未有的机会。具有益智功能的婴幼儿玩具受到了广大年轻父母的追捧,婴幼儿玩具行业迎来了发展的黄金时代。广东奥飞动漫是当今中国最大和最具发展潜力的动漫产业集团。为开拓中国婴幼儿玩具市场,集团在2006年成立了婴幼儿玩具品牌——澳贝。经过近九年的发展,澳贝在中国婴幼儿玩具市场占据了一定的市场份额。但相对国际一线婴幼儿玩具品牌而言,作为新兴品牌的澳贝缺乏足够的知名度和影响力,在品牌推广方面依然存在较大阻力。如何以国际一线婴幼儿玩具品牌为示范,在当前婴幼儿玩具行业中成长壮大,是这篇文章的重点。本文首先通过深入调查婴幼儿玩具市场现状,定位澳贝品牌的营销环境,运用PEST模型和波特五力模型对公司所处的外部环境进入深入了解,然后通过SWOT分析法找出当前澳贝的优势、劣势、威胁、机会并制定相应战略。其次运用目标市场理论找出澳贝品牌的营销战略定位,最后运用4P营销组合理论进一步分析企业当前成长阶段中各个营销因素现状及其不足之处,并根据企业资源和外部宏观环境对企业已采取的经营策略提出相应对策和改进建议。本文第一章介绍了澳贝所处的大背景,研究澳贝对于公司本身,对同行业内其他厂商,对中国婴幼儿玩具市场的意义和研究过程中使用的方法。并且对文章结构和相关理论进行说明和阐述。本文第二章详细研究了中国婴幼儿玩具行业的宏观环境及其特点。随着我国社会经济与文化的进步,婴幼儿消费品市场规模日益扩大,其重要组成的婴幼儿玩具也日益得到消费者的重视,社会需求也日益扩大。但是婴幼儿玩具行业竞争激烈,且大部分处在价值链低端,附加价值高的益智婴幼儿玩具市场由于一系列因素,发展较为缓慢。本文第三章在介绍公司概况的基础上,结合中国婴幼儿玩具市场的特点,运用PEST模型分析了中国婴幼儿玩具的营销环境竞争环境,接着运用波特五力模型分析了行业内的竞争情况,可以得出中国婴幼儿玩具市场的营销环境充满机遇与挑战。然后分析研究了公司外部环境带来的机会和威胁以及内部要素所具有的优势和劣势。本文第四章对澳贝进行了战略分析和选择。通过SWOT模型、STP理论、SAPCE模型,得出了澳贝目标市场战略,并建议澳贝在公司层面上采取增长型的发展战略,通过横向一体化、纵向一体化和多样化战略开拓市场、拓展业务,实现企业利润的增长和市场占有率的扩大,保持企业持续稳定的发展。本文第五章应用4P营销组合理论,提出澳贝玩具在中国市场的营销策略。产品策略方面,要对产品做出清晰定位,深化产品线结构。价格策略方面,努力以差异化定价方法去获取消费者对公司产品性价比的认同。渠道策略方面,针对不同的渠道类型制定不同政策,同时开拓早教等特殊渠道,形成独有的竞争优势。促销策略方面,通过相关产品的卡通形象设计树立产品形象,大力推进零售终端建设,维持渠道稳定。最后,文章在某些方面提出了一定的建议和办法,以保障公司营销战略的有效实施。
【关键词】：婴幼儿玩具行业 营销环境 营销战略
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.8;F274
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第一章 导论10-20
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究方法及意义11-12
• 1.3 研究内容和文章结构12-13
• 1.4 相关理论概述13-20
• 第二章 婴幼儿玩具行业概述20-30
• 2.1 婴幼儿玩具特点20-22
• 2.2 婴幼儿玩具市场现状22-30
• 第三章 澳贝营销环境分析30-50
• 3.1 公司介绍30-35
• 3.2 澳贝价值链分析35-39
• 3.3 PEST分析39-41
• 3.4 波特五力模型分析41-47
• 3.5 外部环境的机会和威胁47-48
• 3.6 内部要素的优势和劣势48-50
• 第四章 澳贝营销战略选择50-65
• 4.1 澳贝SWOT分析50-53
• 4.2 澳贝战略定位53-56
• 4.3 澳贝目标市场战略56-61
• 4.4 基于SPACE模型战略分析61-65
• 第五章 澳贝营销组合策略65-79
• 5.1 产品策略65-70
• 5.2 价格策略70-72
• 5.3 渠道策略72-76
• 5.4 促销策略76-79
• 第六章 结论79-82
• 参考文献82-84
• 致谢84-85

【共引文献】

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本文编号：304815