基于社会化媒体的网络口碑传播对顾客购买意愿的影响研究

发布时间：2017-10-19 18:24

  本文关键词：基于社会化媒体的网络口碑传播对顾客购买意愿的影响研究

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【摘要】：随着社会的发展,消费者的概念已经发生了变化。以前的消费者强调的只是单纯的购买行为,可是目前的消费者不仅可以购买,还能够自己生产产品或者服务,并通过社会化媒体与别人分享。这样的变化带来购买过程的变化,消费者的权利和能力增加,不再单纯相信企业自己生产的广告这类单方面的信息。现在消费者们相信的信息是自己生产的简单的信息(Straightforward Information)。因此消费者之间发生的推荐、商品评价、事后推介等等的网络口碑信息给购买意愿带来很大的影响。特别是当社会化媒体(Social Network Services, SNS)中的网络口碑信息的发出者是亲戚、朋友等在现实中认识的人时,可信度往往会更高。而且在SNS媒体上能实时接受口碑信息。因此社会化媒体中的网络口碑很重要,以前有很多研究针对网络口碑的影响因素,本文在以往研究的基础上从信息发布者,信息接收者,信息特征,口碑信息的可信度,口碑信息的有用性等角度,一共设计了14个假设。研究在中国基于社会化媒体的网络口碑对购买意愿的影响。为了验证模型。对现在利用社会化媒体、最近一个月内见过网络口碑信息的人使用便利抽样(Convenience Sampling)的办法进行了资料采取。回收有效问卷为208份,回收有效率为52.00%。研究结果如下：第一,信息发布者特征中同质性对信息的可信度有正向的影响；专业性对信息的有用性有正向的影响。第二,信息接收者的依赖性对口碑信息的可信性有正向的影响；信息接收者的社会化媒体口碑信息使用经验对口碑信息的可信性有正向的影响；信息接收者对社会化媒体口碑信息的使用经验对口碑信息的有用性有正向的影响。第三,口碑信息的共识性对社会化媒体的可信性有正向的影响；口碑信息的生动性对社会化媒体的有用性有正向的影响。第四,口碑信息的可信度对口碑信息的有用性有正向的影响。第五,SNS口碑信息的可信性对购买影响力有正向的影响；SNS口碑信息的有用性对购买影响力有正向的影响。本文是关于社会化媒体上的口碑信息的研究,补充了原有的对社会化媒体和口碑信息有关的研究。而且目前的企业营销方式业需要变化。考虑现代的消费者们不会轻信缺乏真实性的口碑信息,用社会化媒体的口碑信息营销方式的关键是跟消费者的同感能力,需要理解什么时候消费者们主动地分享产品和服务。
【关键词】：社会化媒体 网络口碑 购买意愿
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 中文摘要8-10
• Abstract10-12
• 第1章 绪论12-18
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.3 研究的思路与方法14-15
• 1.4 论文框架15-16
• 1.5 创新点16-18
• 第2章 文献综述18-38
• 2.1 社会化媒体研究综述18-20
• 2.2 口碑传播研究综述20-26
• 2.3 顾客购买意愿研究综述26-28
• 2.4 影响网络口碑传播的因素28-38
• 第3章 研究模型和研究假设38-44
• 3.1 研究模型38-39
• 3.2 研究假设39-44
• 第4章 研究设计44-47
• 4.1 变量的定义和测定44-46
• 4.2 问卷设计46
• 4.3 样本选取46-47
• 第5章 数据分析与结果47-63
• 5.1 描述性统计分析47-49
• 5.2 信度与效度检验49-52
• 5.3 相关分析52-54
• 5.4 回归分析及假设验证54-60
• 5.5 研究结果60-63
• 第6章 结论与展望63-65
• 6.1 主要结论63-64
• 6.2 研究的局限性与展望64-65
• 参考文献65-71
• 附录71-75
• 致谢75-77
• 附件77

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本文编号：1062655