论广告创意中的逻辑思维和形象思维

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广告创意是一种创造新意象、新意念和新意境的思维过程,是灵感思维随机闪现,并由确定性的逻辑思维和直观性的形象思维巧妙融合的创作过程和策略思想。本文从逻辑思维与形象思维在广告创意中的运用情况出发,揭示了两种思维方式在广告创意中的作用及其相互之间的特殊关系,并提出广告创意思维者要对“科学理性”与“艺术想象”兼容并蓄,对随机闪现的灵感思维予以高度重视和高效利用,

浙江工业大学学报(社会科学版)第5卷第1期Vol.5No.1　　　　　　　2006年6月June2006JOURNALOFZHEJIANGUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIALSCIENCE)

文章编号:1006243032(2006)0120116205

论广告创意中的逻辑思维和形象思维

方申国1,黄　薇2

(1.浙江工业大学政治与公共管理学院,浙江杭州310023;2.浙江工业大学艺术学院,浙江杭州310023)

摘要:广告创意是一种创造新意象、新意念和新意境的思维过程,是灵感思维随机闪现,并由确定性的逻辑思维和直观性的形象思维巧妙融合的创作过程和策略思想。本文从逻辑思维与形象思维在广告创意中的运用情况出发,揭示了两种思维方式在广告创意中的作用及其相互之间的特殊关系,并提出广告创意思维者要对“科学理性”与“艺术想象”兼容并蓄,对随机闪现的灵感思维予以高度重视和高效利用,以便获得最佳的广告创意。

关键词:广告创意;逻辑思维;形象思维

中图分类号:JO-02　　　　文献标识码:A

创意(Creativeidea)是广告活动的主要特点,是一种创造新意象、新意念和新意境的思维过程。广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其购买行为的策略思想[1]。它体现的是一种不断创新的思维方式,广告创意把逻辑思维与形象思维紧密结合起来,先深入研究广告产品本身的具体细节,获取有关研究对象的完备的理性认识,再充分发挥直觉、联想和灵感的作用,对已有的理性认识作进一步的分解组合,并创造新的意象和形象,最后运用逻辑思维的能力对创造的新内容予以验证和扩展,使广告的整体形象在消费者心目中的印象不断深化。

自20世纪50年代开始,广告创意理论和观念先后经历了三个阶段的演变和发展:从罗瑟瑞夫斯

(Brandimage),再到里斯和特提出的USP(UniqueSellingProposition)理论,到大卫奥格威的“品牌形象论”

(Positioning),这些创意理论主要侧重于研究如何更好地服务于广告创意的实际运用,劳特的“定位论”

缺乏对创意思维形式本身的探讨和分析,因此本文将从这一角度进行探讨。

　　一、广告创意中的逻辑思维

逻辑思维亦称为抽象思维,主要通过概念、判断、推理等形式,能动地反映客观世界的认识过程,它是一种侧重于微观的思维方法[2]。受众对广告的认识往往是先通过感觉、知觉和表象的感性认识阶段,接着才进入到表现形式为概念、判断和推理的理性认识阶段。受众对广告的一系列反应和思维过程都存在于这两个认识阶段中。由于商业广告的主要目的是通过大众媒体向目标消费者传递广告信息,并说服消费者自愿购买广告商的产品。所以,作为一种“说服艺术”的广告在信息组合上的逻辑性是十分重要的,它是广告能否致效的先决条件,也是目标受众能否接受广告的前提。

(一)逻辑思维在广告创意中的运用

1、广告信息组合的逻辑推理性

广告信息是广告所要传达的具体内容,是广告的主体部分,由于受众直接接触到的广告就是广告信息,所以广告能否达到说服的目的,关键在于广告信息在组合上的一种逻辑推理性。只有具备逻辑推理性的广告才能引起受众的注意,促使目标消费者进行思考,加深对广告的记忆。例如,在第七届中国广　　收稿日期:2006-04-13

　　作者简介:方申国(1983-),男,浙江温州人,在读硕士研究生,从事广告和循环经济研究。

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