影视剧植入式广告的策略研究

发布时间：2018-11-15 18:17

【摘要】：随着传统广告进入瓶颈期,受众对传统广告戒备心增强,注意度和信任度下降,甚至已经引起他们的反感。而政府方面对广告播出时间、播出内容出台了不少限制文件,大大约束了传统广告业的发展,从而促使植入式广告营销势在必行。植入式广告的特点是主动、深入、灵活,渗透性和隐匿性较强,打破传统广告内容和广告界限,模糊在艺术诉求和商业诉求间的一种方式。他能潜移默化地影响受众,成本低效果强,能让受众感到一种震撼力,印象深刻,能让企业品牌和产品信息巧妙地、广泛地传递出去,影响目标市场群体,专业性和规模不断提高。本文通过对国内已有文献资料进行查阅分析和整理,运用调查研究、案例分析法对企业个案研究,调研企业数据统计分析,梳理出植入式广告的运作模式与策略,存在的问题及解决策略,以期实现植入式广告给企业带来最大化的使用效益。本文从植入式广告的定义、产生背景入手,对国内外植入式广告的发展现状进行系统分析,从营销广告发展、受众心理变化、电影情节发展、公司塑品牌效益四个方面的需要来剖析影视剧中植入式广告的重要性,并从植入式广告的运作模式、存在问题和解决方案三个方面展开论述。在运作模式方面,分别探讨了品牌植入、道具植入、台词植入和形象植入四种运作模式,通过实际案例阐述这几种模式在品牌宣传和影视剧推广中的所扮演的角色及其作用。品牌植入注重让受众熟悉产品或品牌,是品牌宣传的一个重要构成元素；道具植入是指将品牌视觉符号或产品本身作为故事发生的场景或道具直接出现在影视剧中,主要通过品牌形象直接出现,推动影视剧情节发展的元素,在影视剧植入式广告占有较大的比例；台词植入是指将品牌巧妙地植入在影视剧中的人物对话中,通过剧中角色的互相交流展现出来,连贯影视剧情节与角色人物的自然发展,与道具植入相呼应；形象植入指使品牌形象与影视剧中人物或地方形象交相辉映,通过形象植入,对品牌或地区形象直接宣传,侧面反映品牌或地区的形象特征。在存在问题方面,分析了目前许多商业影视剧植入广告时,不顾及故事情节的发展,违背故事第一、广告第二的原则,使画面显得突兀,甚至与故事情节严重脱节,引起受众反感。从开发机构缺位,未与媒体形成长效合作机制；过分偏重量的投入,忽视质量与细节；广告形式与内容缺乏创新,单调乏味；植入式广告的价值评估体系缺失四个方面来分析当前植入式广告的不足之处。针对以上存在的不足之处,提出从产品和影视作品的内容和受众要契合；注意剧情情节、植入形式多样化；挖掘外部效应,实现效果最大化；先期沟通充分,专业精心策划；建立完整的植入式广告价值评估体系等五种解决方案。在完成相关理论梳理的同时,本文对影视剧植入式广告的典范作品以及国内影视剧植入情况进行深入分析,以达到与理论相辅相承。论文研究的结论是：目前影视剧植入式广告虽然存在许多问题,但终归是新兴事物,且在国外的发展已经较为成熟,在国内市场发展空间很大,故而必然有其继续存在和发展的可能。针对目前存在的不足,反思影视剧植入式广告成功和失败的案例,论文提出了解决方案,希望有更多更好的植入模式和影视作品出现,以期为影视剧的发展和植入式广告的投放提供一些有价值的参考和经验。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.8

【参考文献】