消费者对仿冒奢侈品的态度及购买倾向的研究

发布时间：2019-04-09 21:20

【摘要】：一.研究背景与意义 1.研究背景奢侈品市场的巨大利润吸引了大量的仿冒者,而奢侈品受到消费者的喜爱也使其成为最受欢迎的仿冒对象之一。随着科技的发展进步,仿冒奢侈品的质量也在不断提高,有的甚至可以与真品在细节设计和质量上都做到及其相似。而由于世界贸易的快速发展,仿冒侵权行为在全世界的范围和数量都日渐增长,给世界经济带来了巨大损失,尽管精确的数字难以估计,世界反盗版联合会(IACC)估计5%-7%的世界贸易由非法产品组成,并且世界范围内的仿冒品贸易额已经达到每年六千亿美元。获得超额利润是仿冒侵权行为产生的主要原因,但是消费者对仿冒产品的需求更加促进了仿冒侵权行为的发展,因此了解消费者对仿冒侵权行为的态度以及为什么会购买仿冒产品将有助于对这类行为采取合理的措施。 2.文献综述目前仿冒品没有统一的定义,世界贸易组织(WTO)将仿冒品(counterfeit trademark good)定义为任何未经授权而使用了他人已注册的商标或包装,与原注册授权产品相同或相似的产品,或者与已授权产品难以区分的产品。广义的讲,仿冒行为指未经所有权人授权而进行仿制或复制的行为,包括仿制包装,商标,设计等。Grossman Shapiro (1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒,前者指消费者在不知情的情况下以相同或接近于真品的价格买到仿冒品,而后者指消费者在事先知道该商品为仿冒品的情况下购买的行为。由于仿冒品的复制程度不一,消费者对产品的认知也存在不同,并非所有消费者都能正确的分辨真品和仿冒品,而本文主要研究消费者在知道品为仿冒品的前提下的态度和购买意向。最初关于仿冒问题的文献主要集中在生产者这一方面,试图了解为什么厂商要生产仿冒产品,以及如何完善法律法规来减少这一侵权行为的发生。近年来,由于研究者认为消费者需求也是导致仿冒侵权行为日益增长的原因之一,不少研究者开始从消费者行为方向来研究为什么消费者愿意购买仿冒产品,以及消费者如何看待仿冒产品以及这一购买行为。在研究消费者购买仿冒产品的动机的研究中,经济利益被认为是主要因素,仿冒产品主要是由于其价格优势而受到消费者的欢迎。影响仿冒品购买意向的研究因素大体可分为四类,个人因素(包括消费者态度,风险承担,伦理信念,产品认知,人口统计变量等),产品因素(包括价格,流行程度,质量等),文化社会因素(群体的影响,集体主义等)及购买环境因素。 3.研究目的大多数关于消费者对仿冒产品态度的研究都是关注于西方消费者,并且很少有研究以系统的消费者理论为基础,因此,进一步的研究消费者仿冒侵权态度及购买意向将有助于减少消费者购买仿冒品行为的发生。而由于仿冒品种类众多,包括仿冒奢侈品,仿冒药品,盗版光碟,仿冒日常用品等,本文选择仿冒奢侈品为研究对象,因为这部分仿冒品非常受消费者欢迎,且由于奢侈品牌的特殊性,其品牌价值易因仿冒品的存在而受到影响。本文以计划行为理论为基础构建理论模型,并作为实证研究的理论依据,主要研究中国受过高等教育的年轻消费者对于仿冒侵权行为的态度,以及其与购买倾向的关系。另外,来自他人的压力,购买仿冒品会导致的风险,认知行为控制,过去购买行为是否会影响消费者对于仿冒奢侈品的购买倾向也是本文的研究目的。在本文研究的基础上,希望可以给企业一些建议以增加其干预消费者购买仿冒品意向的能力。本文的研究目的主要有： (1)研究消费者对仿冒侵权行为合法性的认知,反大企业态度,主观规范等对消费者对于仿冒奢侈品品购买行为态度的影响。 (2)研究消费者态度,主观规范,认知行为控制和过去购买行为对购买仿冒品意向的影响。 (3)研究仿冒品购买者和非购买者对仿冒侵权行为的态度是否存在显著差别。二.研究架构与研究假设态度是一个人对某些标的物或观念存在一种持久性的喜欢或不喜欢的评价,情绪性感觉及行动倾向,态度的主要构成因素包括认知因素,情感因素与意动因素。Ajzen (1991)所提出的计划行为理论被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论,被广泛的应用于多个行为领域中,其中,很多市场营销领域的研究都以计划行为理论为基础,从而研究消费行为意向。计划行为理论认为行为的产生直接取决于行为意向,即一个人执行某种特定行为的动机。行为意向是影响行为最直接的因素,而行为意向又进一步受行为态度(attitude,包括消费者对目标产品的态度以及对购买产品这一行为的态度)、主观规范(subjective norm,指他人对消费者行为的看法)和知觉行为控制(perceived behavior control,即消费者对自身控制消费行为程度的判断)这三个因素的影响。这三个因素与消费意向呈正相关,消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为,其购买该产品的意向就越强烈。图1表示了本文的研究架构即各变量之间的假设关系。 1.消费者仿冒侵权态度过去有研究表明(如Fishbein and Ajzen,1975),消费者对于某一行为的态度比对于某标的物的态度更能准确的预测消费者的行为意向,而我们认为这两种态度都将影响消费者对仿冒奢侈品的购买意向。本文从四个方面来研究消费者对于仿冒侵权行为的态度,即仿冒行为的合法性,反大企业态度,对仿冒品的认知和对购买仿冒品的态度,并且认为前三者都将影响消费者对于购买仿冒品的态度。 (1)仿冒行为的合法性：对仿冒品的合法性认知指消费者多大程度上认为制造,贩卖和购买仿冒品是违法的,Norum Cuno(2011)研究表明,消费者如果认为某种行为是违法,他们将不倾向于参与这种行为。H1a：消费者对仿冒侵权行为合法性的认知将显著影响他们对购买仿冒品的态度。H1b：消费者对仿冒侵权行为合法性的认知将显著影响购买仿冒品的意向。 (2)反大企业态度：是指消费者对于大企业的敌对态度。Tom et al(1998)表明消费者倾向于同情小企业,而认为大企业在进行不公平竞争并谋取超额利润。当消费者对企业行为产生不满或认为不公平时,则倾向于寻求其他替代品来打击这部分企业。很多研究表示(如Penz et al.,2009),消费者购买仿冒品是反抗大企业指定超高价格的表现。因此,消费者反大企业态度将影响他们对购买仿冒品的态度和购买倾向。H2a：消费者反大企业态度将显著影响他们对购买仿冒品的态度。H2b：消费者反大企业态度将显著影响他们购买仿冒品的意向。 (3)对仿冒品的认知： Cordell et al.(1996)研究发现仿冒品的品质将显著影响消费者购买倾向,仿冒品通常被认为质量低劣,因而价格低廉,是穷人消费的产品。而随着技术发展,如今很多仿冒品几乎可以与真品不相上下而很难被分辨出来,因此很多消费者认为仿冒品足以满足他们的基本需求进而选择购买仿冒品。H3a：消费者对仿冒产品的态度将显著影响他们对于仿冒品购买行为的态度。H3b：消费者对仿冒产品的态度将显著影响他们购买仿冒品的倾向。 (4)购买仿冒品的态度：正如之前所提到的,消费者对于某一行为的态度会显著影响参与这一行为的意向,因此,H4：消费者对于购买仿冒品行为的态度将显著影响购买仿冒品的倾向。 2.过去购买行为消费者是否曾经购买过仿冒品也会影响他对仿冒品的态度和购买意向(Tom et al,1998)。研究表示,相比没有购买过的消费者,曾经购买过仿冒品的消费者对仿冒品的态度更积极,且再次购买仿冒品的意向也越高。这是因为他们往往对仿冒品有比较清楚的认识,并且认为购买仿冒品的风险较小,所预期的阻碍也越少。而且由于他们本身购买过消费品,因而倾向于认为这一行为是可以接受的。H5a：过去是否购买过仿冒品将影响消费者对于仿冒品购买行为的态度。H5b：过去是否购买过仿冒品将影响消费者购买仿冒品的倾向。 3.主观规范主观规范是指个人在采取某一行为时所感受到的社会压力的认知,即消费者认为重要的他人或团体会认为他应不应该实行这一行为。本文从两个角度来研究消费者感知的主观规范,规范压力和窘迫感。规范压力是指消费者认为他认为重要的人会多大程度上支持购买仿冒品这一行为,由于消费者往往会寻求他人意见,当他感觉其他人不会赞同某一行为时,他参与这一行为的意向将会降低,例如消费者认为朋友和亲人都不会赞同他购买仿冒品,他将很有可能对购买仿冒品产生不好的态度并不会购买仿冒品。另外,窘迫感是指消费者认为购买仿冒品会导致周围的人对他产生怎样的态度,如果消费者预期到他参与这一行为将导致不好的后果,例如,如果购买或使用仿冒奢侈品会导致别人的不满或者失去别人的尊重,消费者购买仿冒品的意向将降低。H6a：消费者感受到的规范压力越高,他们对购买仿冒品的态度越积极。H6b：消费者感受到的规范压力越高,他们购买仿冒品的倾向越高。H7a：消费者预期购买仿冒品所导致的窘迫程度将显著影响他们对购买仿冒品的态度。H7b：消费者预期购买仿冒品所导致的窘迫程度将显著影响他们购买仿冒品的意向。 4.知觉行为控制知觉行为控制指个人预期在采取某一行为时自己所感受到可以控制这一行为的程度,反映了过去的经验和预期的阻碍。根据计划行为理论,当个人认为自己所掌握的资源与机会越多,所预期的阻碍越少,则对行为的知觉控制就越强,参与行为的倾向也越高。H8：消费者知觉行为控制力越高,购买仿冒品的倾向则越高。三.研究方法 1.问卷设计研究采用问卷作为实证研究工具来验证假设,问卷设计主要是基于已有研究的探讨和归纳,其中两个维度的量表是在这项研究中设计的。所有题项除了过去购买行为之外,均采用Likert七点尺度衡量,从1表示“非常不同意”到7表示“非常同意”,以衡量消费者对仿冒侵权的态度及相关的行为。 (1)消费者仿冒侵权态度消费者仿冒侵权态度分四个方面,均采用已有的量表来测量,共19个题项。其中,对仿冒侵权行为合法性的认知采用Tom et al.(1998)的量表,共三个题项,得分越高,表示消费者越认为这一行为是违法的。反大企业态度采用Tom et al.(1998)的消费者态度量表中反大企业量表,共五个题项。对仿冒品的认知采用Bian and Veloutsou (2005)消费者仿冒产品态度的量表,共六个题项。消费者对购买仿冒品行为的态度采用Huang et al.(2004)所使用的购买仿冒品态度量表进行测量,共五个题项。 (2)过去购买行为过去购买行为是指消费者过去是否购买过仿冒品,通过一个题项来测量,选项为“是”或“否”。 (3)主观规范主观规范分为两个维度来衡量,第一个维度为规范压力,即消费者认为亲人或朋友是否会赞成购买仿冒品这一行为,采用de Matos et al. (2007)所使用的量表来测量,包括两个题项。窘迫感是指消费者认为购买仿冒品会多大程度上带来窘迫或失去别人的尊重,Penz et al. (2009)曾研究这一变量,但是他们的研究中没有提供所使用的量表,因此这一量表为我们自己设计,包括五个选项。 (4)知觉行为控制在研究计划行为理论的基础上我们设计了这一量表,包括两个选项,来衡量消费者认为自己控制购买仿冒品这一行为的能力。 (5)购买意向根据Ang等人(2001)对仿冒品购买意向研究,我们将购买意向定义为在未来愿意购买仿冒品的可能性。 2.样本收集本研究将中国受过高等教育的年轻消费者作为研究总体,采用便利抽样方法抽取样本。由于消费者对于仿冒品的购买属于敏感问题,问卷的发放使用网络方式,将问卷地址随机发送给各大高校的学生,问卷采取匿名填写方式,从开始问卷到截止收集数据经过三天时间。共收取有效问卷184份,样本中男性88人(占47.8%),女性96人(占52.2%),年龄介于20岁到31岁之间,平均年龄25岁左右。其中过去曾购买过仿冒奢侈品的有120人(占65.2%),未购买过仿冒奢侈品的64人(34.8%)。 3.分析方法根据研究目的和需要,在问卷回收之后,以SPSS 14.0软件进行统计分析,主要使用描述性统计分析,探索性因子分析,信度分析,皮尔森相关性分析和回归分析,以验证量表的合理性和变量之间的关系。另外采用t检验来比较过去购买过仿冒品的消费者和未购买过仿冒品的消费者之间的差别。四.实证结果分析 1.样本特征消费者购买仿冒品的意向问卷衡量结果为3.49,低于中间值4,表明消费者总体上不愿意购买仿冒奢侈品。消费者一般认为制造和贩卖仿冒品是犯罪行为(得分为5.15和4.71),而购买仿冒品并不是犯罪行为(得分2.71)。消费者在反大企业态度这一项得分为4.36,对仿冒奢侈品的态度得分3.65,对购买仿冒品的态度为3.57,规范压力3.77,窘迫感4.16,认知行为控制5.12。总体来说,消费者对大企业持中立态度,对仿冒奢侈品和购买行为都持有反面态度。 2.信度与效度分析由于研究中采用了新的量表,因此有必要采用因子分析的主成分发对所有变量进行因子分析。以特征值大于1,采用斜交转轴法保留负荷量绝对值大于0.5的题项。其中KMO值为0.846,表示适合进行因子分析。因子分析结果显示7个维度,累积解释变异量为71.87%。其中,反大企业态度中题项“我购买仿冒品是因为这就像是对真品厂商的恶作剧”的负荷量太低而被删除,其余维度与问卷设计相符。在各维度中采用Cronbach'sα值作为量表信度的依据,分析结果显示,仿冒侵权行为的合法性α值为0.741,反大企业态度的a值为0.752,对仿冒奢侈品的态度a值为0.908,购买仿冒品行为的态度α值0.905,规范压力和窘迫感的a值为0.822和0.855,认知行为控制的α值为0.843。各维度的Cronbach'sα值均大于0.7,具有良好信度。 3.购买者与非购买者的比较研究结果显示过去购买过仿冒品的消费者其购买倾向显著高于未购买过仿冒品的消费者,但是他们对于仿冒侵权行为的态度不存在显著差别。另外,购买过仿冒品的消费者更认为亲人朋友会赞成购买仿冒品这一行为,并感受到较低的窘迫感。 4.相关性分析在进行假设检验之前,先检验各变量间是否相关,才能进一步通过回归分析验证变量之间的关系,假如自变量之间存在很高的相关性,则有可能出现共线性问题,从而影响回归分析的结果。通过皮尔森相关性分析,我们发现消费者态度的四个维度之间显著相关,但相关系数均低于0.5,可能存在共线性问题。消费者对购买仿冒奢侈品的态度与合法性,反大企业态度,对仿冒品的态度,规范压力均显著相关,而购买意向几乎与所有变量均显著相关。本研究将进一步采用回归分析检验变量之间的关系。 5.回归分析本研究分别采用直接回归和逐步回归分析来验证变量之间的关系。第一步先使用直接回归分析,如果模型显著性不高或与相关性分析的结果不符,将进一步采用逐步回归,以排除自变量间相关性过高对回归结果产生的影响。 (1)消费者对购买仿冒品的态度为因变量直接回归和逐步回归结果均显示四个自变量对因变量有显著的影响,回归模型的调整R2为51.8%,且显著值小于0.000。其中仿冒行为的合法性(p=-0.234,t=-4.620),反大企业态度(β=0.206,t=3.565),对仿冒奢侈品的态度(β=0.320,t=44.807)和规范压力(β=0.265,t=4.956)对消费者购买仿冒品的态度有显著影响。因此,假设H1a,H2a,H3a,H6a成立。 (2)购买倾向作为因变量直接回归显示三个因素对购买倾向有显著影响,包括对仿冒奢侈品的态度,规范压力和过去购买行为。而相关性分析显示购买倾向与所有变量都显著相关,因此可能是自变量之间的相关性影响了回归结果,所以我们进一步采用逐步回归,已删除一部分解释力差的变量。逐步回归结果显示五个变量显著影响购买倾向,调整R2为52.0%,显著值小于0.000.这五个变量的显著值均小于0.000,分别为对购买仿冒品的态度(β=0.271；Sig0.002),对仿冒品的认知(β=0.397,Sig0.000),过去购买行为(β=0.053,Sig0.003),窘迫感(β=-0.187,Sig0.004)和规范压力(β=0.274,Sig0.000)。因此,假设H3b,H4,H6b,H7b,H8得到支持。五.结论与建议本文以计划行为理论为基础,研究了消费者对仿冒行为的态度,购买仿冒品的倾向及其影响因素。调查结果显示,消费者对仿冒侵权行为合法性的认知,反对大企业的态度,对仿冒奢侈品的看法以及来自亲朋好友的支持或反对将会显著影响他们对于购买仿冒奢侈品的态度。而消费者对购买奢侈品的态度又将进一步影响他们购买仿冒奢侈品的倾向。此外,对仿冒奢侈品的看法,来自亲朋好友的支持,因使用仿冒品而导致尴尬的可能以及过去的购买行为都将显著影响消费者对仿冒奢侈品的购买倾向。与以往有些研究结果不同,消费者过去是否购买过仿冒奢侈品不会对他们的态度产生明显影响,但是过去购买过仿冒品的人更认为他们的朋友会支持这一行为,并且有较高的购买倾向。在此研究的基础上,我们认为奢侈品公司需要投入更多在产品研发和广告上,根据不同的消费者群体设计不同的广告诉求,他们需要更明确的告知消费者真品和仿冒品的区别,以及使用仿冒品可能会导致哪些不好的结果。使消费者相信真品的高额价格并不是为了谋取超额利润,而是建立在卓越的质量,设计的基础上,并且由于品牌文化的积淀而使其更加物有所值。另外,奢侈品厂商可以引入价格略低的二线品牌来满足一部分预算有限消费者的需求。而执法机构则需要加大法律宣传,加强知识产权保护和相关的教育,让消费者知道仿冒行为侵犯了知识产权,是一种违法行为,而购买仿冒品则是导致这一违法行为更加猖獗的原因之一。消费者需要认识到这一行为的严重后果,了解保护知识产权的重要性,从而拒绝购买仿冒品。当然,由于作者研究时间以及对这一领域的认识有限,本研究还存在很多不足。首先,由于作者所在地的限制,样本收集只能通过网络进行,因此参与这填写问卷的质量不能得到保证,样本量也不够大,不能全面正确的表现研究总体的特征。其次,本研究局限于受过高等教育的年轻消费者,这部分消费者往往有较强的法律意识,并且由于未来的社会地位通常较高,他们对仿冒侵权行为的认知通常区别于一般消费者,因此,进一步的研究可以引入人口统计变量以更深入的研究不同的消费者群体对于购买仿冒品这一行为的认识。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F723;F274;F203

【引证文献】