影视植入式广告存在的问题及规避研究

发布时间：2019-05-28 04:45

【摘要】：20世纪90年代以后，西方后现代主义开始影响中国新时期影视。在之后产生的国内影片中，越来越多的拥有了后现代主义的解构美学色彩——否定一切价值中心，对事物的评价具有更多维度。它不再如同现代主义那样以存在为本体，而是以存在的踪迹和游移为本体。在人们解构传统、追逐创新的时代热潮中。许多传统广告真可谓李杜诗篇万口传至今已觉不新鲜。信息的增量、重复和高频的同质化现象让观众难免心生审美疲劳，千篇累牍的广告内容已然无法像诞生之初那样百发百中，效果卓著。在这种情况下，自然是江山代有才人出，各领风骚数百年。——植入式广告为广告行业带来了新的契机。谁能较快认识到植入式广告的优秀战绩，并积极加以设计,谁无疑就能更快占据市场的先机，争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意力。中国影视广告历经30多年的发展，时代的巨变让这个领域日新月异。在新的发展形势下，植入式广告也开始迎来了它的春天。植入式广告不是00后，它在国外的诞生也算得上有些年头，而此类广告出现在中国大约应以1992年的电视连续剧《编辑部的故事》为始，随后在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，越来越多的出现。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与蚁力神、《大宅门》与同仁堂,超级女声、莱卡我型我Ｓｈｏｗ等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮。2008年以后的春晚中它也亮相，植入式广告则得到了越来越充分的运用。植入式广告在我国正快速发展。据央视－索福瑞媒介研究的报告，仅2009年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。这种润物细无声的广告方式让人几乎无法拒绝。许多有先见有眼光的广告商已经瞄准了这块大蛋糕，争取扩大影响力。而国家广电总局2009年出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)，对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。2011年,广电总局又颁布了66号令----取消每集电视剧中间插播广告。这样一来，有隐形营销方式之称的不需挤占额外广告时间的植入式广告更加受到重用。近年来播出的许多电视剧、电影中都有了植入式广告的栖身之处。传统广告往往被桎梏于较为固定的模式，而植入式广告却可以变化多样。伴随着各种各样的影视剧、电视节目，它的形式可以是台词的一部分，可以是情节发展的线索可以是重要的场景，甚至可以是角色本身。千变万化，不一而足。为创作者提供了一个充分展示的舞台。其中有巧妙设计的，也有牵强插入的，但都得到了广大的关注。在众多植入式广告的身影被观众发现的同时，诸多的讨论也由此而生。主要的立足点在于研究植入式广告的优缺点，评价植入式广告的社会影响，或是分析一些运用得成功或失败的个体案例。内容大多比较分散，诉诸主体并不明确。而本文另辟蹊径，充分考虑到植入广告运用在影视中的优势在于随意、自然，看似无心、实则有意。具体来说：在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想；能争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意；能够形成强大的品牌渗透力。本论文以影视植入式广告存在的问题及规避研究为题，从源头着眼，以细处置论，视广告主和制作方为主要目标读者。阐述了影视植入广告在国内外的发展情况，并分别从竞争、制作及管理3个方面展开了论述。在竞争方面,分项探讨了与传统影视广告的竞争；与电子、纸质媒介植入广告的竞争；各利益主体之间的竞争三个话题。在第三章影视植入广告制作方面的问题与规避中分析了六项容易出现的问题,并附有解决的建议。最后则以如何才能完美植入为题，总结了通过以上分析得出的结论。第四章管理方面的问题与规避中，主要研究的方面包括：存在合理性，收费，效果衡量，反向操作以及监管。论文的创新点体现在以下方面：第一，通过比较植入式广告与传统广告优势，比较影视媒介与电子、纸质媒介植入广告差异性，探讨了面向利益相关者诉求的问题规避策略；第二，，分析影视植入式广告制作问题与成因，提出了植入式广告制作优化四条路径；第三，从法律、市场、价格以及监管等方面提出了完善影视植入式广告管理体系政策建议。论文研究的结论是：影视植入式广告负面效果虽频频出现，但其终归是新兴事物，且在国外的发展已较为成熟，在国内也有一定的市场，故而必然有其继续存在和发展的可能。针对它目前存在的不足，反思那些植入式广告在竞争、制作和法律问题上被错误认识和使用的例子，论文提出了在影视剧中植入广告应该注意的事项，为影视植入广告的理论和实践可以提供一些有价值的参考。
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【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：J904;F713.8

【引证文献】