新世纪十年华语动画广告的创意流变研究

发布时间：2019-07-11 09:32

【摘要】：广告是新世纪人类社会信息传播的途径之一。动画广告是指在广告中全部或部分运用动画表现手法。广告创意是意念策划和艺术表现手段的结合。只通过技术层面来试图改良传统广告是绝无出路的，广告策略存在不足、定位不够准确、创意表现平淡无奇等才是广告业如今面临危机的主要因素，动画广告以其制作周期短、成本低、新颖“突变”的创意和科学技术手段的优势，成为广告业常青的新生力量，特别是新世纪十年里，动画形式的创意元素赋予了各类产品全新的起点，比如汽车机械构造及动力的可视展示、建筑景观漫游、提升企业品牌知名度和亲和力、产品“符号化”形象等。动画广告更注重艺术的传播，现如今，全球优秀的知名广告都运用了动画形式，许多优秀的广告创意实质上也由动画来完成的，动画的表现形式和技术不再受传统胶片拍摄的局限，呈现出新颖画面的视角更能在视听上刺激受众，在传统广告产生审美疲劳和消费者抵触心理的当下，用形象语言达成广告信息的传播目的。在未来，广告和动画的结合会更紧密，这是必然的趋势。要想将中国动画广告打上国际标签，不仅要注重原创性，创意构思更要多元化，务必注意时下华语广告、动画广告创意中利用过多的“双关语”，在华语还不是一个国际通用的语言之前，作品就不能局限于一个民族或文化的孤芳自赏，要让不同文化背景的观众都能领略到广告的主题，，这是一个视觉冲击力与跨文化包容力的大概念，而动画自身就是一个跨语言跨国界的表现形式，所以动画广告极具市场潜力。本论文研究的目的，通过梳理新世纪十年华语动画广告的创意流变，阐述动画广告相对传统广告的优势体现，从国内外、区域、产品划分及受众等方面具体的分析其发展现状与未来走势，试图找出华语动画广告“山寨风”、“庸俗化”等弊端的根本原因，试图提出与建构符合“中国制造”华语动画广告系统理论的解决对策，并对近十年华语动画广告的创意流变理论进行梳理和补充，使其更加体系化、理论化、规范化，既保持住“中国特色”也更具“国际风范”。展望华语动画广告革命性的创意未来。由此展开了本文研究的具体内容：新世纪十年华语动画广告的创意流变研究。（1）华语（内地）动画广告的研究和实践还处于发展形成的初期阶段，相对于港澳台地区有明显差距。如何在与国外动画广告的交汇碰撞过程中，吸取国外优秀的制作技术的同时还能坚持创意的原创性；以及如何能让中国制造的华语动画广告既有“中国特色”更具“国际风范”，使其能够传达出跨民族跨文化的中国式特色等，都是当下需要面对的问题。但是中国势必将成为全球动画广告制作和传播中最具潜力的市场。（2）理论是实践的基础，在盲目跟风的浮躁期更需要系统规范的理论指导，但是国内在动画广告方面的相关书籍和文献资料较少，未见权威期刊杂志系统的推出过连篇的专稿，《国际广告》从2000年起对华语广告的动态写实文章比较多，其中也仅仅涉及到小部分动画广告的内容，这使得华语动画广告的理论研究不够系统规范。
文内图片：

图片说明：奶人多多Fig1-1Milkimagenamedduoduo
文内图片：奶牛拟人化形象Fig1-2Cowanthropomorphicimage

图片说明：品的伊利集团其产品形象代言人是一头拟人化的奶牛（如图1-2）。以动画角色为主的产品广告，是为了更好的展现广告的创意，重点突出产品的性能和优势。动画角色广告还可以细分为借用动画角色广告与原创动画角色广告两类。在借用动画角色广告中，往往是广告主为了借已经具有知名度的动画“明星”提升自己产品的知名度，而在广告中应用大家耳熟能详的动画角色，又会有另一番宣传的效果。如现在以“喜洋洋”形象代言的“步步高点读机”（如图 1-3），就是借用动画明星角色的动画广告。而使用原创动画角色广告的典型代表是脑白金的那对永远活力无限的老年夫妻。通过以上动画广告的分析，出现在动画形式中的动画形象就是设计者和广告客户达成一致的结果，具有一定的特殊性。1.4.2 动画广告的发展优势与创意特色动画和广告的融合，发展历史已经很长，自从动画行业开始之初就已经开始彼此交融。但是在一般的理解下往往是仅限于当代意义上的动画和广告。关于动画广告的发展史
【学位授予单位】：陕西科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：J524.3

【引证文献】