网络广告设计要素、临场感及顾客行为意向关系研究

发布时间：2019-08-10 07:38

【摘要】：目的探索网络广告设计要素对顾客临场感的影响以及临场感与顾客行为意向之间的关系。方法采用视线追踪技术及问卷调查方法,获得32名被试观看享乐品与功能品网络广告时的眼动数据,以及临场感、顾客信任、愉悦和行为意向数据。结果图像要素对三个层次的临场感影响均显著;文案要素仅对社会临场感影响显著;顾客对享乐品与功能品的临场感评价存在显著差异;临场感对访客的愉悦和信任具有显著的正向影响,愉悦和信任对于访客的行为意向具有显著的正向影响;被试在临场感高的广告图片上的浏览时间、平均注视时间、注视次数和回访次数都要高于低临场感广告。结论网络广告设计中通过添加反映目标顾客生活方式的图片和具有情感性的文案能够提升顾客临场感体验,临场感会通过信任、愉悦等中介变量正向影响顾客行为意向,进一步刺激顾客在线购买,深度释放网络广告价值。
【图文】：

研究假设,理论模型

的效果评价上来，通过测量顾客在观看不同临场感广告时的眼动行为和主观体验，分析不同设计要素组合的广告临场感水平差异及相互关系。在此基础上，进一步探讨临场感对顾客行为意向的影响。2研究模型和假设2．1研究模型网络广告设计要素可以分成图片和文案两大类，图片包括广告中所使用的产品图、背景图、模特图等;文案指在广告中所出现的所有文字，包括标题、价格、促销信息、商品描述等。为了验证网络广告的图片和文案对顾客各层次临场感的影响以及临场感与其他变量(愉悦、信任和行为意向)的关系，本文提出了如图1所示的理论模型。该模型反映了网络广告设计、临场感、顾客的愉悦、信任，以及行为意向之间的关系。从图1可以看出，网络广告通过不同的图片和文案组合，给顾客带来不同的临场感体验;临场感又会对人的愉悦、信任等产生影响，，并进一步影响顾客的行为意向。临场感可以通过顾客的眼动指标和主观评价量表测量。下面将该模型所涉及的研究成果进行回顾，并提出本文的研究假设。图1理论模型2．2研究假设(1)设计要素与临场感的关系近年来，在电子商务网站的研究中发现:在购物网站的主页上放置反映目标顾客生活方式的图片有助于改善顾客对网店的印象［10］。在网站中出现的人物形象将引发顾客的社会感知，并与顾客的情绪和购买意愿有正向影响［14］。在电子商务网站中植入带有特定社会意义的图片和文本，将激发顾客的社会临场感并引发顾客的愉悦情绪和信任度［15］。基于上述研究成果，本文提出相关假设，在假设中没有对顾客临场感进行细分，但在顾客观看广告的临场感实验中，通过设置不同的题项来测试三个层次的临场感，以探究临场感各层次之间是否会有区别。后续假设与此类似，不再重复。人类

广告,网络广告,目标顾客,生活方式

辔?生活需要，能消除饥饿、寒冷等不舒服状态的产品或服务;而享乐品被定义为满足快乐欲望的产品或服务，或在该产品的消费中多以情感的和感官的经历为特征，而且获得了审美的、感觉的乐趣、想象和快乐。网络广告产品也可以借由此分类方法划分为功能品和享乐品。本研究以服装、水杯分别代表享乐品和功能品，以广告文案、图像作为自变量，通过采取2×2的组间实验，分别将文案(有情感性信息、无情感性信息)与图片(反应目标顾客生活方式、不反应目标顾客生活方式)的不同状态进行组合，形成关于两类产品的8个实验广告(如图2)。图2关于两类产品的8个实验广告3．2被试的选择32名志愿者参与了本次实验(16名男性，16名女性)。所有的被试在测试前一周以及测试期间身体健康状况良好，视力或矫正视力正常，右利手。年龄在19岁到53岁之间，平均年龄27．8岁，标准差7．17。在实验之前的半年内，大部分被试每天都会上网，所有被试都看到过网页上的广告信息。97%的被试都有通过广告链接进入购物网站的经验，其中，17名被试网购次数累计超过30次，占样本总量的53．1%。可见，本研究的调查对象普遍对网络广告比较熟悉，能够对网络广告设计做出评价。3．3主观评价量表及眼动指标选取为了考量临场感概念，以及其对访客心理与行为方面的影响，设计了用来测量临场感、信任、愉悦和行为意向等概念题项的问卷。物理临场感从生动性的广度和深度进行测量，社会临场感根据Hassanien［16］与Gefen［18］的实验分别以亲切感、温馨、顾及个人感受来考量。自我临场感则根据Namkeepark等2010年的实验题项，并对内容做了相应调整［13］。在设计信任的题项时，对于信任的每个典型维度———善意、诚信、能力从3个相关文献［18－20］中各
【作者单位】：东北大学工商管理学院;沈阳大学工商管理学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71171041&71471033)
【分类号】：J524.3

【参考文献】