广告语言的变异使用及其规范研究

发布时间：2019-10-25 15:15

【摘要】： 现在广告工作人员的素质和水平大大提高了。虽然投入到这行业且受过专门语文教育的人还不够多，可是广告工作人员基本上具备了一定的语文能力。不过，他们设计广告时，特别注重广告的定位符合社会“求新求异”的心理，为了使广告语言加强新奇感，盲目地运用广告语言变异，在一定程度上污染了语言，造成了语言的混乱。广告语言具有社会性，广告语言反映着社会、文化、心理等因素。广告语言给儿童和青少年的语言教育带来不可低估的影响，进一步说就是对国民语言生活起着重要的作用。按现在广告界的情况，迫切需要给广告主、广告设计者以及广告从业者提供一个参考标准。因此，语言学家及广告工作人员研究广告语言变异，一方面要制定出有论据的标准，将广告语言加以规范，使广告设计者的水平能得到提高，号召他们创作广告时必须具有优化社会语言的责任感，从而创作出健康、美丽的社会语言，引导健康、合理的消费意识以及消费行为，树立优良的精神文明风气；另一方面，也可以从这些广告语言变异之中吸收营养，使语言更加丰富多样。本文探索了广告语言在文字、词汇、语法等各个方面的变异情况，并对其有关规范提出了一些看法。总的来说，变异是相对常规而言的。从特征上看，语言常规具有规则性、稳定性和全民性，而语言变异则具有创造性、灵活性和独特性。但区别绝非意味着对立。语言的变异应该建立在对常规的充分理解，熟练掌握的基础上，应该成为常规的一种升华，正如新颖出色的舞蹈也需要大量扎实的基础动作。这种变异甚至有可能进一步地发展，成为一种常规。而完全脱离了常规的变异则可以说是走入了歧途，它给人的感觉只能是哗众取宠，让人难以接受。因此，对广告的语言变异运用要正确对待，在肯定它的积极作用的同时，也要注意它的使用条件和限度。从这个目的出发，广告语言的规范成为必要。我们需做的工作，就是使规范既能表现广告语言的特征，，又能表现汉语的优越性。广告语言是很特殊的部分，广告语言变异的规范跟一般语言有共同的也有不同的要求，对广告语言变异的规范应该考虑广告语言本身的特殊性。尤其是它不同于一般文体的写作目的，因此，我认为考虑各条广告的商业目的及社会导向作用，是规范工作的基本出发点，也是考虑规范工作的准则之一。语言规范要与社会发展紧密联系，语言无时不处在动态的发展变化中，要想使保持一成不变的“纯洁”难而又难。我们既要坚持语言规范的基本原则，又要拥有弹性处理具体语言运用的灵活方式，不能让个别法规政策束缚了语言的发展。
【学位授予单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2006
【分类号】：H15

【引证文献】