广告语言中模糊修辞的心理机制分析

发布时间：2020-01-21 11:09

【摘要】： 广告在世界商务和我们的生活中所起的作用越来越重要。它是语言和文化的一部分。准确的语言一般被认为是我们说话和写作的基本要求。人们通常认为，一则好的广告语应具备醒目、突出、简要、准确等特点，模糊、歧义、含糊是力求避免的。自从美国L. A. Zadeh教授于1965年提出了著名的模糊集理论后，随之，模糊语言学得到进一步的发展，语言的模糊性、交际过程中的模糊修辞及其表达功能越来越受到大多数学者的重视。在广告语言中，恰当地运用模糊修辞，往往会收到意想不到的效果，充分显示了广告语言特有的艺术魅力，达到只可意会、不可言传的境界。广告语言中模糊修辞的方式主要有五种：语音模糊性，词汇模糊性，语法模糊性，传统的修辞法运用到广告中用来表达模糊性，还有运用标点符号表达语言的模糊性。广告语言是一种独特的语言，有以下四个明显的特征：求真、求活、求益和求异。这四个特征的实现和模糊修辞的运用有密切的关系。修辞学是研究交际中语言表达效果的学科，因此，模糊修辞学就是利用语言的模糊性来提高表达效果规律的学科，它跟心理活动的关系是十分密切的。整个模糊修辞的过程，实际上也就是心理活动的过程。本文作者在前人研究的基础上，从对话语理解的关联推理过程、语言的经济性原则和省力原则、人的联想功能以及广告语言的暗示功能等这四个方面论述了广告语言中模糊修辞的心理机制。首先，从对话语理解的关联推理过程看。Sperber Wilson认为人类的交际活动本质上是一种认知活动，由此提出了明示推理交际的概念。从说话人的角度说，交际是一种明示过程；从听话人的角度说，交际是一个推理过程。在广告语言中，广告商相当于说话人，而消费者相当于听话人。广告语言中的模糊修辞的理解过程是作为说话人的广告商和作为听话人的消费者的明示推理交际的过程。其次，从语言的经济性原则和最省力原则看。语言的经济原则是法国著名语言学家Martinet为探讨语音变化原因而提出的一种假说。而最省力原则是Zipf提出的。受时间、精力和其他客观因素的制约，言语交际中的经济性，缘于交际者对一系列可能话语的“选择”。简单地说，就是用最少的言语输入获得最大的交际效果。实际上，语言的经济性和最省力原则都和广告语言的经济性要求是相互联系的。广告语言要求简洁。而经济性原则和最省力原则都是人类心理的一种反映。模糊修辞正是广告语言经济性的突出体现。再次，从人的联想功能看。广告语言中，广告商的模糊修辞活动离不开联想这一心理活动；消费者在接收时，大脑皮层受了言语的刺激，也必然会引起联想的心理活动的参与。利用联想可以形成创造性思维，是文学艺术创作的重要方式。作为一种艺术方式，广告创作当然也要利用联想的思维方法。而模糊修辞也是一种创造性的活动，是修辞主体超越语言的表层形式融进新的深层含蕴的一种活动。广告中这种创造性的模糊修辞运用必须有创造性的心理依据，所以联想成为积极模糊修辞手段的支柱，是必然的。最后，从广告语言的暗示功能看。暗示是文章的一种表现风格，也是一种艺术表现手法，用到广告语中，可以成为一种重要的修辞策略。暗示通常也有两种意义：字面意义和言外意义。所以暗示也属于模糊修辞。并且语言暗示能产生一定的心理反应，称之为消费者的心理活动。也就是说，广告暗示是用模糊修辞这种间接、含蓄的方式向消费者传递思想、观念、意见、情感等广义信息，来宣传商品，使消费者在理解和无对抗的情况下，心理和行为受到自然而明显的影响。以上的四个方面旨在论证：广告语言中存在大量的模糊修辞，同时，模糊修辞的运用跟心理活动是密切相关的。目的是进一步探索广告语言中模糊修辞的心理机制，这对广告语言的创作和提高广告语言的表达有着重要的参考价值。并且，对模糊修辞心理机制的研究是一个新的尝试。本文共分为五章。第一章是引言部分。介绍了本文的研究来源，以及广告语言中模糊修辞心理机制研究的目的和意义。第二章是文献综述部分：模糊理论、模糊修辞及其心理机制。第三章论述了广告语言中模糊修辞的运用手段。主要有：语音模糊，，词汇模糊，利用传统的修辞格，如明喻或暗喻，拟人，双关和夸张，以及标点符号的使用。第四章详细分析了广告语言中模糊修辞的心理机制。主要从四个角度进行论述的：对话语理解的关联推理过程、语言的经济性原则和省力原则、人的联想功能以及广告语言的暗示功能。第五章是结束语。本文论证了广告语言中存在大量的模糊修辞。同时，广告语言中的模糊修辞和心理活动是密切相关的。实际上，整个模糊修辞的过程也是心理活动的过程。然而，由于篇幅和主题有限，本文只讨论广告语言中的模糊修辞及其心理机制。当然，广告语言中还有其它的形式及其心理机制。最后，对此研究进行了展望，并对以后进一步的研究提出可行性的建议。
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：H059

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