消费者对怀旧广告加工效果的视听通道差异

发布时间：2020-04-09 02:23

【摘要】：怀旧广告是利用过去的音乐、人物或事件来诱发消费者积极情感的一种情感诉求广告,目前已经成为市场营销中最常用的策略之一。本研究通过两个实验探究了怀旧广告在不同年龄消费者群体中的效果,以及消费者对广告中怀旧元素加工效果的视听通道差异。实验一的目的是检验怀旧材料是否有效诱发了个体的怀旧,以及怀旧广告在不同年龄消费群体中的广告效果。结果表明,怀旧广告在年龄较大的个体中效果更好,诱发了更强的怀旧唤醒度及更好的广告态度。实验二的目的是探究怀旧元素在广告中加工的视听通道差异,采用2(时间框架:非怀旧,怀旧)X2(呈现通道:视觉,视听)的被试间设计,以品牌态度、广告态度、购买意愿及广告信息回忆量作为评价广告效果的指标。实验结果表明:与非怀旧广告相比,怀旧广告可以诱发个体更好的品牌态度、广告态度和购买意愿,但是广告中呈现怀旧元素会减少个体对广告信息的回忆。与平面广告相比,视听广告会诱发个体更好的品牌态度、广告态度和购买意愿,但是这种情况在怀旧广告中的效果并不会优于非怀旧广告。呈现通道的差异不影响个体对广告信息的回忆,但是在怀旧广告中,背最音乐的呈现会减少个体对广告信息的回忆。
【图文】：

逦怀旧逡逑时间框架逡逑图６．２时间框架和呈现通道对个体的购买意愿的影响逡逑因此，与非怀旧广告相比，怀旧广告会诱发个体更强的购买意愿；与平面广逡逑告相比，视听广告会诱发个体更强的购买意愿。逡逑６．３．４信息回忆量逡逑我们按照上面的方法以时间框架（怀旧、非怀旧）和呈现通道（视觉、视逡逑听）为自变量，以广告信息回忆量为因变量，进行两因素被试间方差分析。逡逑表６．邋７时间框架和呈现通道对个体的信息回忆量的影响逡逑自变量逦水平逦人数逦均值逦标准差逡逑奸ｒｉｉＥ加逦非怀旧逦４９逦３－邋３３逦１－５４３逡逑怀旧邋５０逦２．４２逦１．３６４逡逑呈灥道逦Ｍ逦５０逦２－９８逦Ｌ４７４逡逑．九逦视听逦４９逦２．７６逦１．５６８逡逑根据表６．７，，非怀旧条件下，被试的信息回忆量值为３．３３，怀旧条件下，被逡逑试的信息回忆量值为２．４２，视觉呈现条件下，被试的信息回忆量值为２．９８，视逡逑听呈现条件下，被试的信息回忆量值为２．７６＝对各条件下被试的信息回忆量进逡逑２７逡逑

岁年龄组使用的怀旧广告
【学位授予单位】：天津师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：B842

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本文编号：2620155