环保公益广告中目标框架对受众亲环境行为的影响

发布时间：2020-05-04 21:03

【摘要】：20世纪以来,各国对环境问题的重视提升到了前所未有的高度,在社会心理学和环境心理学领域掀起了亲环境行为的研究热潮。随着理论研究的深入,人们逐渐意识到环境问题的本质是人们的行为问题,干预个体的亲环境行为成为解决环境问题的重要途径。然而,研究者们多将亲环境行为作为概括性概念开展研究,少有针对具体行为(如,节水行为、垃圾分类等)的探讨。基于我国水资源缺乏的现状,本研究将亲环境行为聚焦为节水行为。为了提升公民的节水意识,促进个体节水行为,本研究将重点探讨环保公益广告信息特征(目标框架)对个体节水行为的影响,并揭示受众自身特质(自然联结)的调节作用,以及内疚感和广告认知的中介作用。研究采用问卷调查法和实验法相结合的方式展开研究,共有620名大学生参与了问卷调查,通过《自然联结》量表筛选出高、低自然联结者各186人,并随机分配至研究1和研究2中,其中144人(高分组73人、低分组71人)参加研究1,得到有效数据136份,148人(高分组73人、低分组75人)参与研究2,得到有效数据145份。研究1探讨了图文式节水环保公益广告中目标框架对亲环境行为的影响。结果发现:(1)在目标框架影响个体内疚感、广告认知和节水行为的过程中,自然联结对目标框架的调节作用显著,对于低自然联结者来说,目标框架的损失框架和获得框架对个体内疚感、广告认知和节水行为的影响差异不显著,而对于高自然联结者来说,损失框架对个体内疚感、广告认知和节水行为的影响显著高于获得框架。(2)在目标框架和自然联结影响节水行为的过程中,广告认知起到了完全中介的作用,内疚感的中介作用不显著。研究2探讨了交互式节水环保公益广告中目标框架对节水行为的影响。结果显示:(1)在目标框架影响个体内疚感、广告认知和节水行为的过程中,自然联结对目标框架的调节作用均不显著。仅自然联结影响广告认知和节水行为的主效应显著,高自然联结者的广告认知和节水行为显著高于低自然联结者。(2)在自然联结影响受众节水行为的过程中,广告认知起到了部分中介的作用。综合以上研究成果得出结论如下:(1)受众加工图文式节水环保公益广告时,个体特质(自然联结)能够调节广告信息特征(目标框架)对个体节水行为的影响。且广告认知能够在其中起到完全中介作用。(2)受众加工交互式节水环保公益广告时,广告信息特征(目标框架)对个体节水行为的影响消失,个体特质(自然联结)对节水行为的影响显著,且广告认知能够在其中发挥部分中介作用。由此可见,环保公益广告对个体行为的干预可以通过广告认知的中介作用实现,且受众自身特质能够调节广告信息特征对个体行为的影响,但这一调节作用会随个体加工环保公益广告时个人卷入度的不同而发生变化。
【图文】：

理论模型,公益广告,环境行为

图 1.理论模型2.3 创新之处及研究意义2.3.1 创新之处国内从“助推”或“助力”视角探讨环保公益广告对亲环境行为干预效果的研究比较欠缺，对特定亲环境行为的关注更是不足。在以往研究的基础上，本研究结合现代信息传播技术，采用生态化实验的方法，，探讨了环保公益广告中的目标框架和受众个体特质自然联结对节水行为的影响。创新之处体现在以下几个方面（1）在本研究中，对亲环境行为的研究不是将其视为概括性的概念，而是聚焦于特定的亲环境行为（即，节水行为）进行研究；（2）在本研究中，对环保公益广告的研究着重从微观层面探讨其对受众的说服效果；（3）在本研究中，为了提升研究的生态化效度，创新性的采用了 H5（HTML5）技术，节水公益广告的呈现采用 HTML5 新型广告形式，这种广告形式可以在使用的过程中增加用户的沉浸度及主动性。数据则依托 HTML5 广告形式的交互特质进行采集。

公益广告,图文,框架,理论模型

基于以上分析，构建本研究的理论模型图如下：图2. 图文式节水环保公益广告中目标框架影响节水行为的理论模型3.2 研究假设H1：在目标框架影响个体内疚感和节水行为的过程中，自然联结的调节作用显著，对于低自然联结者来说，目标框架的获得框架和损失框架对个体内疚感和节水行为的影响差异不显著；对于高自然联结者，损失框架对内疚感和节水行为的影响显著大于获得框架。H2：在目标框架和自然联结影响个体节水行为的过程中，内疚感将发挥一定的中介作用
【学位授予单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：B842

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