企业家代言人的可信度特质对消费者品牌态度的影响研究

发布时间：2020-05-14 23:48

【摘要】：20世纪80年代以来,全球范围内品牌化运动的实践和理论逐渐产生并开始进入快速发展阶段,加之信息技术的革新使得新媒体成为人们获取信息的主要媒体形态,单纯依靠电视广告形式已不能满足企业进行品牌传播的需要;同时随着消费经济的发展,消费者越来越具有品牌意识,为了使本企业的品牌在品牌竞争中更有优势、形成差异化的品牌形象,许多企业不惜花费重金邀请代言人为本企业的品牌做宣传。在消费者对明星代言人感到审美疲劳的当下,企业的经营管理者——企业家——越来越频繁地出现在公众面前,他们会通过出席产品发布会或发微博为本企业的产品做宣传,或者通过出书、参加电视节目等讲述自己的人生历程,这些活动都可以视作企业家直接或间接为本企业代言(简称为企业家自我代言),他们的前台化行为会影响消费者对企业家的评价,进而影响消费者对企业产品的品牌态度。相对于企业家进行自我代言的实践活动,相关理论研究则比较滞后,本文将基于精细加工可能性模型,从信源理论的角度来研究企业家自我代言对消费者品牌态度的影响,为企业家代言理论大厦的建立贡献微薄力量。本文总结了前人关于可信度特质、品牌代言人、产品卷入度、前台化行为、品牌态度的相关理论,以企业家代言人的可信度特质(品德、专业性、吸引力、与产品的一致性)作为研究企业家自我代言对消费者的品牌态度影响的切入点,然后基于精细加工可能性模型,将产品卷入度作为调节变量,研究在不同卷入度条件下企业家代言人的可信度特质如何影响消费者的品牌态度(分为认知性品牌态度、情感性品牌态度)。通过问卷调查收集数据,在用SPSS对数据进行统计分析后得出结论:1、企业家代言人的可信度特质正向影响消费者的品牌态度,具体来说,企业家代言人的品德、吸引力、专业性、与产品的一致性对消费者的认知性品牌态度和情感性品牌态度均有显著的正向影响;2、在高产品卷入度条件下,企业家代言人的专业性、与产品的一致性正向影响消费者的品牌态度;3、在低产品卷入度条件下,企业家代言人的吸引力显著正向影响消费者的品牌态度。
【图文】：

平衡理论,广告,代言人,消费者

言人、消费者、代言产品代指Ｐ、０、Ｘ来表示三者之间的平衡关系［６９］。我们分逡逑别赋予三条边以“＋”或者然后通过三者的乘积来判断这个三角系统是否逡逑平衡。具体情形如图２．２所示。逡逑｜邋焌＃邋Ｓ逦｜邋ｍｍ邋Ｊ逦ｊ邋激费者邋＼逡逑Ｉ逦ｊ逦＼逦ｊ逦逦１逡逑Ａ逦ｆ＼逦八逡逑Ｗ：」＋邋Ｌ：ｌ」ＬＵ邋Ｌ：ｆ」ＬＵ邋＋邋Ｌ：」逡逑图２．２平衡理论在品牌代言中的应用逡逑在第一种情形中，消费者喜爱该产品代言人，且代言人与产品有着良好的关逡逑系，，则消费者会对产品有好感，说明代言人选择得恰当；在第二种情形中，消费逡逑者对代言人有好感，但是代言人与产品并不匹配，则消费者对产品也不会产生好逡逑感，这说明该代言人不适合为这个产品代言，代言人策略运用失误；在第三种情逡逑况中，消费者己经对代言人产生了负面的态度，即使代言人和产品匹配度高，为逡逑了达到认知平衡状态，消费者便会对产品产生负面的评价，说明代言人选择失误。逡逑由此我们可以得出，如果消费者原先对产品的态度是负面的，但是经由自己逡逑喜欢的代言人的推荐且代言人与产品的匹配度高

代言人,平衡理论,消费者,产品

Ｉ邋0邋１严；卜Ｕ邋Ｉ逦Ｉ邋Ｘ邋＜宄休）Ｉ逡逑Ｉ邋１－：体）邋丨逦Ｉ逡逑图２．１平衡理论模型逡逑而后，Ｍｏｗｅｎ＆Ｊｏｈｎ（１９８０）将平衡理论应用到了广告代言中，分别以广告代逡逑言人、消费者、代言产品代指Ｐ、０、Ｘ来表示三者之间的平衡关系［６９］。我们分逡逑别赋予三条边以“＋”或者然后通过三者的乘积来判断这个三角系统是否逡逑平衡。具体情形如图２．２所示。逡逑｜邋焌＃邋Ｓ逦｜邋ｍｍ邋Ｊ逦ｊ邋激费者邋＼逡逑Ｉ逦ｊ逦＼逦ｊ逦逦１逡逑Ａ逦ｆ＼逦八逡逑Ｗ：」＋邋Ｌ：ｌ」ＬＵ邋Ｌ：ｆ」ＬＵ邋＋邋Ｌ：」逡逑图２．２平衡理论在品牌代言中的应用逡逑在第一种情形中，消费者喜爱该产品代言人，且代言人与产品有着良好的关逡逑系，则消费者会对产品有好感，说明代言人选择得恰当；在第二种情形中，消费逡逑者对代言人有好感，但是代言人与产品并不匹配，则消费者对产品也不会产生好逡逑感，这说明该代言人不适合为这个产品代言，代言人策略运用失误；在第三种情逡逑况中，消费者己经对代言人产生了负面的态度，即使代言人和产品匹配度高，为逡逑了达到认知平衡状态，消费者便会对产品产生负面的评价，说明代言人选择失误。逡逑由此我们可以得出
【学位授予单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;F272.91

【参考文献】